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椰樹老矣,尚能飯否?

來源: 聯商專欄 翟菜花 2020-08-24 16:54

聯商專欄:近日,商場老饕的海南椰樹集團又翻車了,在近期發(fā)布的一則招聘啟事中,海南椰樹集團要求應聘者必須以寫承諾書,承諾終身在“椰樹”服務并以房產作抵押,還要求“忠誠不謀私,顧事業(yè)不顧家”,引發(fā)了輿論的一片嘩然。

這件事一度引來了海南省勞動行政部門的點名批評,海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監(jiān)察局負責人表示,椰樹集團此次發(fā)布的招聘信息,部分條款違反勞動合同法相關規(guī)定,已責成轄區(qū)人力資源社會保障行政部門對椰樹集團加強政策和法律宣傳培訓,督促其合法招聘、依法用工。

隨后椰樹集團也發(fā)布了致歉聲明,表明“對招聘信息審核不嚴,用詞不當”。

老牌企業(yè)屢屢翻車,低級錯誤為何頻發(fā)?

4P的老思維屢屢出事:難以主動擺脫的路徑依賴

根據第三方平臺天眼查數據顯示,椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日,按照年份是剛剛過了40歲大壽,按照常理這樣一位經營時間久遠的老牌企業(yè),不應該會犯這種低級到不能再低級的錯誤。

而如果是有持續(xù)關注椰樹集團的,會發(fā)現這其實已經是海南椰樹集團近幾年來的第二次重大失誤,在去年年初,椰樹椰汁也有因涉嫌打色情營銷被口誅筆伐的事件,這不免就引人深思,老馬也迷途了?

其實在筆者看來,時間久遠的企業(yè)在時下屢屢出現低級失誤,往往是難以擺脫傳統(tǒng)經營思維的路徑依賴。

熟知商場的人都知道密西根大學教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論,即產品、價格、促銷、渠道,這四大要素其實也構成了產品營銷的基本策略組合。4P理論是典型的產品導向,很典型的B2C思維,但這也是當時很多企業(yè)的圣經。

要知道當時發(fā)家時的商業(yè)環(huán)境并不比現在,那個時代被很多人稱之為品牌沙漠,市場就如同一片戈壁,無論是哪個品類,誰能第一個播種發(fā)芽,誰就是那個方向的品類殺手。

也因此對于當時的企業(yè)家們,考慮的不是品類之中品牌的競爭,而是如何做出一款全新的產品,又如何通過價格、促銷、渠道的方式讓當時的用戶知道有這樣一款產品就足夠了。

舉例椰樹可能會有些人不熟悉,但提起健力寶,很多人應該有印象,畢竟是一代人印象里的“中國神水”。

健力寶的起家就是因為捕捉到了當時國內電解質飲料的市場空白,研發(fā)成功即為品類殺手。

而讓健力寶能夠打破品類的圈層,進一步火起來的核心有兩件事,一件是成功作為中國代表團的首選飲料,在1984年洛杉磯奧運會登場,并且當年中國奧運團隊的不錯成績,因此迅速走俏,在那個飲料選擇較為匱乏的時代里,成為很多國民的消費首選,牢牢鎖住中國市場。

另一件事是在1986年作為無酒精飲品首次進入美國市場,也成為我國第一個進軍美國市場的飲品,并且在1993年的12月登上了聯合國安理會圓的會議桌上,成為中國進入聯合國的第一個飲料品牌,成為了國際化的“中國神水”。

這兩件事其實都屬于4P營銷中的渠道式營銷思維,無論是,加入奧運會是有著“運動員能喝肯定好”的思維誘導,打人美國市場是“美國FDA標準是全世界最嚴格的飲料檢驗標準,能去美國肯定好”的思維誘導,就是通過渠道營銷的思維占領市場,達到推廣的效果。

而椰樹椰汁也有類似登上國宴的宣傳方式,或許它們并非刻意遵循4P理論,但本質上的經營思維還是一致的,嚴格地以產品為導向、以企業(yè)利益為核心。

此次要求員工終身為企業(yè)服務,可能就是常年以產品、以企業(yè)為核心的思維下引發(fā)的一種慣性做法,才導致犯了低級錯誤。

自上而下的決策團隊,更需要自省與革新

這件事其中還有一件有趣的事,那就是雖然這次椰樹集團即使道歉,承認是“對招聘信息審核不嚴,用詞不當”,但是在聲明中沒有說開除文案之類的表述,這就很值得推敲了。

舉個例子,近兩年在招聘上出事的還有愛奇藝和美團,前者是“今后河南人盡量先過濾掉”,后者是“原則上不要黃泛區(qū)和東北人士”,這二者都是經過發(fā)現都是第一時間開出相關負責人。

要知道地域歧視更多的屬于道德范疇,而椰樹集團這次經海南省勞動行政部門定性,不僅是部分違反了勞動合同法,也有侵害到人文精神,按道理比前面兩者更離譜,但截止至今并未有相關人員的處理通知發(fā)出。

存在是決策人員過于重要,無法割舍的可能;也存在沒有相對應的危機公關意識,沒想到開除相關人員止損這一種做法;又或者是一起發(fā)的招聘公告出事要一起扛的義氣等等,總歸是沒有拉替罪羊出來頂。

這可能要結合去年2月份爆出的色情營銷事件結合起來看會更有意思一些。

在去年2月份,椰樹椰汁的包裝廣告文案中有暗示“豐胸”之嫌,且包裝的代言明星也選擇的是一貫的豐滿女明星,遭到很多用戶吐糟地址,后續(xù)換了文案與包裝,這也是當時頻發(fā)的涉嫌色情營銷翻車事件,桔子水晶酒店、絕味鴨脖等等都在列。

這一系列涉嫌低俗營銷的時間甚至引起“掃黃打非”的重視,在2月后就發(fā)布了一則聲明,呼吁大眾抵制這種營銷。

而當時就有媒體扒出之前椰樹集團的一款更為赤裸裸的軟色情產品“胸模瓶”礦泉水,更令人咋舌的是,在深扒其專利之后發(fā)現設計人竟然是王光興董事長本人。

哲學家馬爾庫塞就曾說過,人的歷史就是人被壓抑的歷史,文化不僅壓抑了人的社會生存,還壓抑了人的生物生存,不僅壓抑了人的一般方面,還壓抑了人的本能結構。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收獲出乎意料的成功。

但很明顯,正如以擦邊球發(fā)家的陌陌在近幾年瘋狂去“約炮”化一般,隨著人們接受水平與道德的不斷提升,如今軟色情這條路已然堵死。

椰樹集團并非上市集團,內部股權結構也并非多方勢力組成,而這類型的企業(yè)經常會遇到一個問題,就是管理上過于自上而下,上層決策的權利是碾壓的,領導者決策的正確與否,喜好都可能會影響到公司的運營發(fā)展。

但能因此一味的否定椰樹集團上層管理的成績嗎,顯然也不能,畢竟當年椰樹集團瀕臨破產時正是在王光興手中才起死回生,才能有今天的規(guī)模與成就。

也因此對于40歲高齡的椰樹來說,它的成功就是在這樣一個思維中走出來的,這個思維經過了當時那個環(huán)境實踐的驗證,讓企業(yè)起死回生,對他們來說就是對的。

而且對于這種經營時間久遠的老牌企業(yè)來說,碰壁可能不是壞事。塞翁失馬焉知非福,時代總是會變的,如果不碰到幾起較大的風波,可能很難自身發(fā)覺時代環(huán)境、用戶需求意識已經不同了,需要作出新轉變的時候到了。

老瓶裝新酒:需要4C為骨架+4V為血液的新思維

對于椰樹集團來說,眼下最重要的就是經營、營銷思維的轉變。這其中,以4C營銷理論為全新方法論導向,以4V營銷理論為具體事實思路的方法更為切合。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,比起4P最大的改變就是它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,力求降低顧客的購買成本,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

4C理論是堅實的用戶導向,要求企業(yè)的生產、經營牢牢地以用戶為核心,雖然與傳統(tǒng)的產品為導向的B2C有巨大差別,但實實在在是互聯網下半場C端商業(yè)思維的最佳體現。

馬斯洛需求曲線告訴我們,用戶需求總是會隨著生產排的發(fā)展上升到更高的層次。而如今隨著用戶需求橫向上的內容越來越多,縱向上的深度越來越垂直,單一主觀的產品思維已經難以跟上用戶的需求變化,需要企業(yè)建立起一用戶為導向的全新思維。

舉個例子,如今各大電商平臺、各種品牌都在強調C2B的反向訂制,就通過大數據、云計算等數字化技術手段,收集用戶對于產品的實時需求,自下而上的進行產品的革新,動態(tài)的去滿足用戶需求,這就是4C營銷理念的用戶導向。

而4V的營銷哲學觀則是能具體化的為椰樹集團提供改進方向的方法論。它是國內以吳金明為代表的一些學者綜合現當代商業(yè)新需求所提出的,具體的“4V”是指:“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。

比如差異化(Variation)上,如今爆火的無糖可樂、元氣森林等無糖飲料就是主打一種差異化,而椰樹椰汁也能夠在自身以往天然果汁無添加等元素上更加完善,做到在時下添加劑較多的飲料市場中,一種全新的差異化競爭優(yōu)勢。

又或者在共鳴(Vibration)上,身為老品牌的優(yōu)勢就是情懷,畢竟那是一代人的回憶,新產品無法替代。而除了強調情懷性,溫暖系的廣告宣發(fā)也值得學習,像最近幾年做的很好的999感冒靈的系列短片,就贏得了一眾好評。

人是一種情感的集結體,也是一種會懷舊的生物,幾乎沒有人會想要看到自己兒時的美好“回憶”一點點消失殆盡,但前提總歸是這份“回憶”是美好的。正如同我們繼承傳統(tǒng)文化要取其精華去其糟粕,對企業(yè)也是一樣,只有不斷的繼承優(yōu)點,迎合新時代的精神與需求,才能成為人們經久不衰的美好“回憶”。

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