椰樹牌椰汁又一次因?yàn)椤暗退住币�發(fā)了關(guān)注。

近日，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則招聘廣告，其內(nèi)容為：“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。其獨(dú)特的畫風(fēng)和文案引發(fā)熱議。

對(duì)此，海南省市場監(jiān)督管理局以因發(fā)布涉嫌違法廣告對(duì)椰樹集團(tuán)進(jìn)行立案調(diào)查。

椰樹集團(tuán)卻以長文《椰樹員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》自辯，聲稱：“椰樹集團(tuán)倒下了6000多名員工將再次吃苦；50萬農(nóng)民脫富返貧；海南唯一擁有兩個(gè)中國名牌產(chǎn)品的全國性品牌將成為歷史”。

“捆綁50萬農(nóng)民群體，還扯上海南形象，實(shí)在匪夷所思。”新華網(wǎng)對(duì)此點(diǎn)評(píng)為“詭辯”，“在違法邊緣試探，終究不得長遠(yuǎn)；靠刷新下限博出位，一定會(huì)被詬病。”

最終，椰樹集團(tuán)選擇刪除長文，閉口不言。

作為全國知名的飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)已多次因“低俗”或違規(guī)廣告引發(fā)質(zhì)疑，并被相關(guān)部門處以罰款。

例如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“從小喝到大”、“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣傳風(fēng)波，以及違反《勞動(dòng)法》，要求應(yīng)聘者終身為企業(yè)服務(wù)，還要以房產(chǎn)作為抵押。由此看來，椰樹集團(tuán)實(shí)際已是“慣犯”。

除了對(duì)外宣傳上，在企業(yè)內(nèi)部管理及文化價(jià)值上，椰樹也不乏“匪夷所思”的操作。比如，內(nèi)刊宣揚(yáng)女性不婚、丁克、顧事業(yè)不顧家等“先進(jìn)事跡”；多次因?yàn)樽�冊商�?biāo)被駁回而“硬剛”國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等。

同時(shí)，創(chuàng)始人“一言堂”，企業(yè)文化出格、作風(fēng)老派等種種特征，都讓這家企業(yè)與行業(yè)賽道背道而行。

今年已經(jīng)是椰樹牌椰汁誕生的第32年，其背后椰樹集團(tuán)近年來出現(xiàn)了明顯疲態(tài)。據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營企業(yè)100強(qiáng)榜單》顯示，椰樹集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)跌破40億元的徘徊線，為39.16億元。

在上個(gè)世紀(jì)“野蠻生長”環(huán)境中，椰樹集團(tuán)憑借自身特色崛起；新消費(fèi)時(shí)代的浪潮下，椰樹集團(tuán)的另類打法或再難獲市場認(rèn)同。

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低俗廣告屢禁不止

在1999年的春晚廣告上，一位衣著清涼的女郎端著一杯椰樹牌椰汁，向全國人民講起了“每天一杯，白白嫩嫩”的飲料功效。從此之后，這也成為了椰樹牌椰汁的經(jīng)典廣告語。

也許在當(dāng)時(shí)的年代，這樣的廣告畫面依然在大眾審美范疇之內(nèi)。在此之后，椰樹集團(tuán)以"白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁"為主題的廣告鋪天蓋地地，根本停不下來，而在廣告畫面中多數(shù)存有女性露骨的形象。

到了2009年，海口市滿大街的公交車上，椰樹集團(tuán)打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告宣傳，并引起了不小的爭議。

隨后當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。據(jù)公開信息披露，這可能是椰樹集團(tuán)在廣告宣傳上的首次“翻車”事件。

不過，這樣低成本的懲罰，或許對(duì)椰樹集團(tuán)的殺傷力并不大。

2016年，椰樹集團(tuán)推出了火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，又一次引發(fā)了爭議。

椰樹集團(tuán)回應(yīng)稱，胸模瓶是展示女性美。并稱爭議是競爭對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進(jìn)行無理的投訴、惡意的攻擊。

椰樹集團(tuán)仍沒有收斂。2017年，椰樹公然在宣傳中寫道：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者”。

而這些廣告的設(shè)計(jì)者究竟是誰？廣為流傳的說法是，早前椰樹牌椰汁的外包裝設(shè)計(jì)出自海口的一位畫家柯蘭亭和椰樹集團(tuán)的董事長王光興。但在在柯蘭亭和椰樹集團(tuán)鬧翻之后，此后的廣告設(shè)計(jì)均出自王光興之手。

不過，這個(gè)說法椰樹集團(tuán)并未置評(píng)。

對(duì)于“宣傳決策失誤，廣告低俗”也概不承認(rèn)，這是椰樹集團(tuán)的一貫作風(fēng)。

在2019年，椰樹集團(tuán)登出了“我從小喝到大”的廣告語，并附上“椰汁擦乳能豐胸”的信息，涉嫌打擦邊球，違規(guī)宣傳豐胸功能。它又一次登上熱搜，并被海口市龍華區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，罰款金額20萬元。

但這件事出現(xiàn)在椰樹集團(tuán)的內(nèi)刊《椰樹人》當(dāng)期的刊文中，卻變成了：

“從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告和包裝設(shè)計(jì)在全國被鋪天蓋地惡意炒作，“椰樹”迅速反擊成功，獲得國內(nèi)外近2億人次網(wǎng)民認(rèn)可，名揚(yáng)中外。

更讓人意想不到的是，為了使低俗的廣告語合理化，椰樹集團(tuán)有限公司還于今年2月分別申請(qǐng)了“從小”“喝到大”商標(biāo)，國際分類為啤酒飲料，商標(biāo)狀態(tài)也為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。

近年來，它試圖注冊過“椰鮮”、 “椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”（即：國宴飲料）等商標(biāo)，均因不符合《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回。

而椰樹集團(tuán)的做法是“硬剛”國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，其控告國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的行政管理案件就有26起，均以駁回訴訟請(qǐng)求，或主動(dòng)撤銷案件告終。每起案件僅需負(fù)擔(dān)100元受理費(fèi)。

多次“辣眼”的廣告宣傳背后，有著椰樹集團(tuán)自己的一套邏輯。其在2017年發(fā)布的《讓椰樹牌椰汁再創(chuàng)輝煌》一文提到，王光興一直強(qiáng)調(diào)“一個(gè)廣告策劃拉動(dòng)買者的營銷理念”，并堅(jiān)持廣告詞要直白易懂，畫面要直觀明了、靚麗清晰，要有很強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。

據(jù)界面新聞報(bào)道，椰樹集團(tuán)還專門投入2億元成立了專門用于廣告策劃的”拉買辦“。這個(gè)”拉買辦“在此后也出現(xiàn)在了多個(gè)椰樹集團(tuán)的聲明署名上。

對(duì)于椰樹集團(tuán)風(fēng)格，不少網(wǎng)友跟帖評(píng)論稱，“我本人喝椰樹，并不是因?yàn)閺V告”，“老板一直認(rèn)為銷量好是因?yàn)閺V告，就是不承認(rèn)是因?yàn)楹煤取薄?/p>

社交平臺(tái)上網(wǎng)友評(píng)論

2

多次被舉報(bào)事件下的鐵腕、懸案

要說“椰樹”的故事，則不得不提王光興。

在椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)首頁，仍然可以醒目地看到一篇名為《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀》的動(dòng)態(tài)文章。

文中提到，椰樹集團(tuán)前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，在1981年至1985年連續(xù)5年虧損，換了4任廠長都無法扭轉(zhuǎn)，僅差2萬元就將破產(chǎn)。而王光興臨危受命，推行超前改革，才力挽狂瀾，使得企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈。

生于1940年，王光興如今已經(jīng)年過80，這個(gè)只有初中文化的企業(yè)家，在爭議、質(zhì)疑、舉報(bào)中搏斗了半輩子，其中發(fā)生過的三次舉報(bào)事件均為椰樹集團(tuán)歷史中不可抹去的一筆。

王光興在海罐廠第一次被舉報(bào)，是因?yàn)樗�用“鐵血”手腕推動(dòng)企業(yè)“自救”。彼時(shí)的海罐廠已經(jīng)連續(xù)虧損5年，虧損占了當(dāng)時(shí)海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%，只差兩萬元就要破產(chǎn)。

他到崗僅8天，就宣布開除3人，其中還包括老同學(xué)的兒子。接著，在制度上打破“鐵工資”、“鐵飯碗”，王光興將椰樹將9個(gè)車間拆解為9個(gè)分廠，自負(fù)盈虧。在當(dāng)時(shí)，職工反對(duì)的聲音此起彼伏，寫信告狀、堵截謾罵。王光興巍然不動(dòng)。

在王光興到任的1986年，罐頭廠減少虧損300萬元，到1988年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利240萬元，第一次扭虧為盈。

此后，關(guān)于王光興拯救海罐廠的“光榮事跡”刻在了椰樹集團(tuán)在各個(gè)企業(yè)信息平臺(tái)的簡介上、各大公開報(bào)道之中，以及他的個(gè)人紀(jì)錄片里。

第二次被“舉報(bào)”，是“30萬科技獎(jiǎng)該不該發(fā)”事件。

上個(gè)世紀(jì)80年代末，海罐廠原來的水果罐頭產(chǎn)品遭遇了銷量瓶頸，王光興就想要在椰子飲品上，做點(diǎn)新東西出來。他許下承諾，會(huì)拿“新品”產(chǎn)生利潤的3%-5%來獎(jiǎng)勵(lì)研發(fā)成功的人員。

重賞之下，僅8個(gè)月后，椰樹牌椰汁就誕生了。并一炮打響，火遍大江南北，還將觸手延伸到了東南亞，在1994年首次奪得全國飲料銷量冠軍。

而兌現(xiàn)的獎(jiǎng)金也達(dá)到了30萬元。這在當(dāng)時(shí)是一筆巨款——當(dāng)年普通員工的工資也不過60～70元。反對(duì)的聲音又一次蜂擁而出，市里、省紀(jì)委、省監(jiān)察廳等，每個(gè)星期就能收到三、四封告狀信。

王光興直接將爭議的問題放到媒體上，讓社會(huì)公開討論“30萬元科技獎(jiǎng)該不該發(fā)？”

在那個(gè)百廢俱興的時(shí)代，無論是政府還是民間，都樂于看到?jīng)_破體制限制的企業(yè)創(chuàng)新。那是椰樹集團(tuán)第一次利用輿論的力量大獲全勝。

相比之下，第三次改制風(fēng)波中的“7000萬國資案”，或許是最“致命”的。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，1999年，設(shè)計(jì)過椰樹牌椰汁外包裝的柯蘭亭，在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)時(shí)，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最終存活，縫合100多針。

而在此前，柯蘭亭在投資處工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)在1994年到1998年期間，每年都有幾億張商標(biāo)紙高于市場價(jià)，累計(jì)成本多出7246.8萬元，全流入一家私營印刷廠的口袋。

于是柯蘭亭以《算一算，椰樹集團(tuán)流失了七千萬》為題，打了報(bào)告，提出要追究集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

彼時(shí)，正值國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改制浪潮。但企業(yè)改制從來不是一件容易的事情，此時(shí)，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)已經(jīng)改制陷入了僵持。

而“7000萬國資案”的爆發(fā)，無疑讓王光興和椰樹集團(tuán)負(fù)面纏身。要知道在改制浪潮中，企業(yè)家因“貪污”、“國有資產(chǎn)流失”而入獄并不罕見。健力寶在改制中沉浮20年，兩任領(lǐng)導(dǎo)都曾鋃鐺入獄。

事情發(fā)生之后，相關(guān)部門調(diào)查組均介入調(diào)查，但最終以“缺乏事實(shí)根據(jù)，難以認(rèn)定”的結(jié)論告終。

在而后的數(shù)年中，柯蘭亭又狀告王光興及椰樹集團(tuán)雇兇殺人，但因證據(jù)不足敗訴告終。2017年，柯蘭亭去世，而此案至今仍是懸案。

椰樹集團(tuán)的改制在2006年9月落下了帷幕，海口市政府同意了將剩余的國有資產(chǎn)全部賣給“海南椰樹員工持股會(huì)”。直到今日，椰樹集團(tuán)依然由員工持股會(huì)100%控股。

由于椰樹集團(tuán)并未披露相關(guān)信息，并不清楚王光興在持股會(huì)中所占的持股比例。有消息稱，早期王光興所占股份很小，沒有指揮和決策權(quán)。

在2006年底，王光興試圖通過獎(jiǎng)勵(lì)股方式增加持股，掌控決策權(quán)，但又一次被告狀“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”。

隨后椰樹集團(tuán)又上演了王光興“含淚辭職”，股東極力挽留的大戲。最終，王光興在椰樹集團(tuán)站穩(wěn)了腳跟。

3

飲料行業(yè)中的“老頑固”

王光興的個(gè)人風(fēng)格深深地刻在了椰樹集團(tuán)的企業(yè)文化中。在椰樹工廠內(nèi)無數(shù)的宣傳標(biāo)語中，都能看到“感恩王總”、“不忘王總”的字眼。

其內(nèi)部期刊《椰樹人》在2006年完成股權(quán)改制之前的封面，還是以領(lǐng)導(dǎo)人視察為“主打曲”，偶爾也會(huì)出現(xiàn)工人勞作的照片，而后便逐漸演變成為了王光興的“個(gè)人秀”。

椰樹集團(tuán)不僅有出格的廣告宣傳設(shè)計(jì)，在這個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，還有出格的企業(yè)文化。

椰樹集團(tuán)還在2017年的時(shí)候在內(nèi)刊中宣揚(yáng)女性的“不婚”、“丁克”的專題。

據(jù)說這是當(dāng)時(shí)，椰樹集團(tuán)組織員工觀看江蘇衛(wèi)視著名婚戀節(jié)目《緣來非誠勿擾》后，王光興要求四名女青年撰寫的觀后感。

而“顧事業(yè)不顧家”也是王光興所鼓勵(lì)的態(tài)度。他曾贊揚(yáng)集團(tuán)第二常務(wù)副總陳少敏“想找男朋友，但不想結(jié)婚生孩子，只想干一番事業(yè)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。她是一位忠誠‘椰樹’、顧事業(yè)不顧家的好同志”。

同樣“迷幻”的操作還有公司內(nèi)部機(jī)制。

例如2017年的一則招聘信息里，公然提供了30多個(gè)“當(dāng)官平臺(tái)”；在內(nèi)部職位變動(dòng)時(shí)公司會(huì)以《確認(rèn)升官發(fā)財(cái)證書》、《總經(jīng)理組閣任命書》等方式給予認(rèn)證。

而在2008年，現(xiàn)任總經(jīng)理、董事長趙波由內(nèi)部競選提拔為第一屆管理班子。關(guān)于競選，《椰樹人》2008年8月刊詳細(xì)記錄了當(dāng)時(shí)的情況：需要競選班子逐項(xiàng)開展德才五方面比高低、互相評(píng)論高低及評(píng)委據(jù)對(duì)比逐項(xiàng)評(píng)分。簡而言之，就是需要競選人之間互相“揭短”以爭取到自己的職位。

如今，查閱天眼查數(shù)據(jù)可見，椰樹集團(tuán)的董事長兼總經(jīng)理已為趙波，而王光興的名字未出現(xiàn)在主要人員名單中。

王光興老了，他已經(jīng)在2020年7月卸任了董事長職位，當(dāng)前只是擔(dān)任了椰樹集團(tuán)旗下3家子公司的法定代表人。

椰樹牌椰汁也已經(jīng)32歲了，這款飲料依舊是椰樹集團(tuán)的營收支撐。一款主打飲料能夠暢銷30余年，并不僅僅是因?yàn)橄�費(fèi)者口中的“好喝”。

據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020—2025年中國椰汁行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》，我們當(dāng)前每年椰果需求量達(dá)到了26億個(gè)，而海南省每年僅產(chǎn)椰子果2.5億個(gè)。而海南省的椰子樹種植面積已近占到了全國的99%。

并且，在產(chǎn)量缺口較大的同時(shí)，椰子加工業(yè)的發(fā)展又十分迅速，導(dǎo)致整個(gè)加工行業(yè)沒有原材料，需要從國外大量進(jìn)口原料。

椰樹集團(tuán)作為海南省的代表民營企業(yè)，2010年至2016年期間均位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。據(jù)界面新聞報(bào)道稱，椰樹集團(tuán)每年?duì)I收相當(dāng)于海南省經(jīng)濟(jì)體量的1%。這使得它在獲得原材料上會(huì)有更多的優(yōu)勢。

相比之下，同一賽道中，匯源推出過“椰子時(shí)光”，銀鷺也有“銀鷺淳椰汁”，使用的均是外國進(jìn)口的“椰漿”。而在進(jìn)口的過程中，原材料質(zhì)量便難以保證。

椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾在2014年接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間（2011-2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）產(chǎn)值超過100億元。

不過，椰樹牌椰汁的銷量也正在呈現(xiàn)疲態(tài)。

公開資料顯示，2013-2017年，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續(xù)下降的狀態(tài)。

據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營企業(yè)100強(qiáng)榜單》顯示，椰樹集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入跌破40億元，為39.16億元。

在市場占比上，椰樹內(nèi)部文章引用數(shù)據(jù)表示，在1999年時(shí)，椰樹旗下果汁產(chǎn)品的在果汁飲料市場的占有率達(dá)到75%。

而到了2019年，據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了1266億元，而椰汁飲品占到了12%，即152億元。椰樹牌椰汁當(dāng)時(shí)的市場銷量保持在40億左右，占比為26.32%

這意味著這椰樹牌椰汁的市占率在20年中，已經(jīng)下降了 50%左右。

另一方面，在市場上，我們也能看到越來越多品類的椰汁飲品。娃哈哈推出了“l(fā)ittle coo”椰子水，統(tǒng)一也推出了UNIYES頭道榨椰子汁。泰國的Malee Coco、美國的Vita Coco、可口可樂的Zico……許多外國椰汁飲料也在逐漸推進(jìn)中國市場的布局。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近幾年來椰樹集團(tuán)營收一直在40億元左右徘徊，處于一種“吃老本”的情況。這是由于椰樹集團(tuán)對(duì)于市場變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行相應(yīng)的研發(fā)和宣傳投入不足，產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng)新。

他還提到，雖然王光興確實(shí)創(chuàng)造了椰樹集團(tuán)，但近年來椰樹集團(tuán)的停滯不前，與這位老人不無關(guān)系。

有行業(yè)人士的說法論是，在椰樹集團(tuán)內(nèi)部，無論王光興親自設(shè)計(jì)的大字報(bào)、包裝，還是堅(jiān)持性感美女的宣傳廣告，都沒有人敢提出異議。

同樣有意思的是，盡管趙波已上任12年，在官網(wǎng)上仍很難找到趙波的名字。反而是王雄姿和王英姿二人在公司看起來更具分量。他們是王光興的一兒一女。

在此前，許多聲音認(rèn)為王雄姿與王英姿，可能會(huì)是椰樹集團(tuán)的接班人。在2015年的內(nèi)刊上，還曾發(fā)布了這樣一篇文章：《王英姿依法規(guī)傳承前輩經(jīng)驗(yàn)在銷售上果斷決策成功，如果再繼續(xù)依法規(guī)傳承學(xué)懂管理、銷售、決策、廣告等“四懂”全面經(jīng)驗(yàn)，有望成為所有者的接班人》。

不過據(jù)企查查數(shù)據(jù)，當(dāng)前王雄姿已卸任了董事，王英姿僅擔(dān)任監(jiān)事。

近年來，椰樹集團(tuán)對(duì)繼任者、高管人才彰顯出了求才若渴的姿態(tài)。

在2018年，椰樹集團(tuán)就亮出了“百萬年薪”招高管的旗幟，不僅給分紅權(quán)、繼承權(quán)，還獎(jiǎng)勵(lì)房子。

到了2020年8月，招聘變成了職業(yè)經(jīng)理學(xué)校“招生”。但對(duì)應(yīng)征者提出了終身在“椰樹”服務(wù)的要求，要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。此舉為防止將“椰樹”作為跳板，學(xué)到經(jīng)驗(yàn)后跳槽。

當(dāng)被媒體問到?jīng)]有房產(chǎn)是否可以應(yīng)聘時(shí)，椰樹集團(tuán)方表示：“沒有房子的話不符合我們招聘要求。”

而這樣的招聘要求，違反了我國《勞動(dòng)法》《勞動(dòng)合同法》的規(guī)定，這家企業(yè)又一次背上了“不懂法”的標(biāo)簽。

背負(fù)著上個(gè)時(shí)代留下的烙印，曾經(jīng)的王者椰樹再也沒能拿出傲人的成績，卻因低俗、違規(guī)廣告飽受爭議。尤其在新時(shí)代、新消費(fèi)的浪潮中，業(yè)績停滯不前、“硬鋼”違規(guī)操作的椰樹更像一位頑固的逆行者。

在椰樹集團(tuán)的工廠門口，寫著這樣一句話：“繼任椰樹集團(tuán)的廠規(guī)，一百年不許變。”