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尋找流量錨點,滬蘇龍湖天街第二季“818愛粉發(fā)燒節(jié)”爆發(fā)

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 陳寧輝 2020-08-26 14:28

出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

黑天鵝事件陰霾尚未盡退,在爭奪“人”這一購物中心最寶貴資產(chǎn)時,擁有完善的會員體系、廣闊私域流量的購物中心優(yōu)勢會更加明顯。而如何提升會員活躍度,讓會員的價值最大化,靠的是精細化的運維、高價值的權(quán)益和有記憶點營銷。

隨著龍湖天街在滬蘇網(wǎng)格化布局的加速,5座天街所形成的品牌勢能催生出一系列區(qū)域打造的原創(chuàng)營銷IP。

龍湖商業(yè)華東一區(qū)通過嫁接多元化內(nèi)容,以廣域推廣力成功在上海、蘇州輸出了不同維度和內(nèi)容力的營銷強點,如今年的“超級一號”、“開運街福Go”、“花YOUNG潮玩節(jié)”等,而專門為165萬會員群體定制的“818愛粉發(fā)燒節(jié)”更成為了一個“寵粉”IP風向標。

2019年,龍湖天街在滬蘇推出首季“818愛粉發(fā)燒節(jié)”,活動期間整體會員新增同比提升221%,會員銷售額同比提升113%,會員銷售占比同比提升46.5%,商戶銷售額提升明顯。

今年“818愛粉發(fā)燒節(jié)”在龍湖天街“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”理念下,在規(guī)模、時長、力度、體驗等進行了全維度升級,并在后疫情時期探索美好生活能量發(fā)條,致力為會員打造極具尊享感和歸屬感的節(jié)日狂歡。與會員消費者的高質(zhì)效互動,直觀體現(xiàn)在一組組亮眼的數(shù)據(jù)上。

活動期間,5座天街總客流量突破91萬人次,同比提升54%;總銷售額突破6700元,同比提升77%;新增會員達27000人,同比提升196%;會員銷售占比高達45%,同比提升83%;百萬現(xiàn)金券核銷率高達95%。

除此之外,多個品牌取得亮眼業(yè)績,LOOK眼鏡、新發(fā)現(xiàn)銷售額登頂華東區(qū)域第一,超級物種、熱風等斬獲上海業(yè)績第一的佳績。在今年特殊的行業(yè)環(huán)境之下,取得這樣的逆勢突破并非易事,這場雙城聯(lián)動粉絲狂歡背后的策劃邏輯則更值得關(guān)注。

落實會員權(quán)益+體驗創(chuàng)新

全局化場景營銷升級歡樂體驗

流量紅利時期,人均獲客成本飛速增長,會員是購物中心客戶存量的競爭核心,正成為購物中心新的利益增長點。上述一組組亮眼的顯性數(shù)字已是有力印證,而關(guān)于這場原創(chuàng)粉絲專屬IP活動背后的邏輯更值得深究。

●商品力和體驗力賦能,業(yè)績與口碑雙贏

黑天鵝事件后,壓抑已久的消費逐漸被釋放,實體商業(yè)的買賣關(guān)系被放大,簡單粗暴的折扣促銷能帶動消費熱情,但在拼內(nèi)容的時代,這樣的方式并不會增值。如何將傳統(tǒng)的促銷玩出新花樣,「818愛粉發(fā)燒節(jié)」做了個很好的示范。

當最直接的促銷活動被商品力賦能,并新增了更多的互動及體驗力,對于會員的意義就早已超越了一場普通的商場活動,而是無限的歡樂記憶。

據(jù)悉,此次“818愛粉發(fā)燒節(jié)”活動業(yè)態(tài)面廣、品牌參與度高、消費者選擇性多元。活動推出了58團100元愛粉零售券、68團100元愛粉餐飲券,讓消費者以超值優(yōu)惠的價格滿足消費心愿。

除此之外,更有黃金、數(shù)碼、母嬰用品滿額立減、消費滿額贈禮、大抽獎等活動,精準觸達相關(guān)目標消費群體,為今夏人們的消費熱情再添一把燃料。而即將在今年10月30日開業(yè)的龍湖蘇州星湖天街,在活動期間推出“星生預(yù)備營”、“星生大禮包”等教培、體驗類業(yè)態(tài)預(yù)售,前瞻性地搭建會員鏈接通道。

活動的花樣再多,終歸只是手段,活動效果才是重點。從披露的數(shù)據(jù)來看,“818愛粉發(fā)燒節(jié)”不僅成功塑造品牌形象,更獲取了消費者更多的時間,做足了氛圍,實現(xiàn)消費與人氣的雙豐收。

●積分價值提升,會員權(quán)益翻倍快樂

除了區(qū)位、定位、品牌等決定購物中心成敗的因素,精細化的運營決定了一個購物中心能走多遠,會員的運營,便是其中之一。

好的會員機制重在權(quán)益,會員權(quán)益的最大化落地一直是龍湖商業(yè)華東一區(qū)構(gòu)建會員體系過程中不斷探索的。

“818愛粉發(fā)燒節(jié)”很好地解決了積分門檻低、價值低、變現(xiàn)弱的痛點,真正實現(xiàn)了“積分當錢花”,重點推出的積分限時秒殺、餐飲和零售類消費最高可享8倍積分等將積分價值最大化,而積分兌換100元愛粉餐飲或零售券更是充分挖掘會員的消費熱情,為會員帶來所值的消費驚喜,也極大提升了會員的復(fù)購率。

小積分還有大用處,幾座天街都針對會員需求推出了積分限時秒殺,讓每一個積分都能發(fā)揮最大價值。

如上海虹橋天街開啟“積分秒殺3點檔”,8月21-23日每天15:00準時積分秒殺保鮮盒、早餐券、咖啡券等驚喜福利;蘇州獅山天街還推出1積分兌換可樂等驚喜福利,讓每一位會員都能參與到這場積分狂歡派對中。

同時,這次“818愛粉發(fā)燒節(jié)”的會員權(quán)益廣域得到充分延展,離不開資源的深度聯(lián)動。每座天街充分聯(lián)動自有商戶,推出低至1折的超值福利,天街會員更可提前搶爆款網(wǎng)紅商品預(yù)購券、膨脹券等。

除此之外,龍湖商業(yè)華東一區(qū)還深度挖掘異業(yè)資源,聯(lián)合滴滴出行推出了隨機立減和禮券包限時搶的福利活動,天街會員以龍湖虹橋天街、寶山天街、閔行天街、華涇天街為起點或終點,每單最高可享20元減免,更可以在活動頁面領(lǐng)取價值66元的出行禮券包,讓天街會員的尊享感延伸至天街之外。蘇州獅山天街攜手可口可樂打造江蘇首站快閃店,將暢爽趣味帶給每一位來到天街的消費者。

●傳統(tǒng)與潮流碰撞,多元化定制互動體驗

在一系列有爆點的會員讓利回饋之余,活力多元的場景及主題活動也為“818愛粉發(fā)燒節(jié)”吸引了大批目光。

活動期間,滬蘇五座天街策劃了異彩紛呈的主題活動,內(nèi)容和形式的多元化是最大亮點:既有融合當下火熱的夜經(jīng)濟+戶外經(jīng)濟概念的市集,也有年輕潮活的秀場表演、刺激腎上腺素的競技比賽,更有時下最I(lǐng)n小黃鴨IP主題樂園…具體來看,每座天街各顯其招,吸引著會員走進天街,體驗歡樂。

上海虹橋天街的青春主題嘻哈競技比賽、極限滑板互動表演、兒童模特主題大秀、怪趣大咖主題巡游,集齊青春、冒險、趣味、時尚等元素;上海寶山天街的“丹霞街市”、臺北&上海Oin雙城市集、MINI酷玩場、潮流表演秀、超300㎡小黃鴨主題樂園,將項目的空間優(yōu)勢發(fā)揮到極致,為北上海帶來了全新的潮活中心;上海華涇天街的“YES!天街市集&童趣市集”既有可鹽可甜的造物大街、逗趣恒生的童話劇場,也有上海傳統(tǒng)記憶的涇巷弄堂。

而結(jié)合了潮流與傳統(tǒng)文化的上海閔行天街“滬閔街市”,在時髦的場景空間高度還原民國時期老滬閔路的傳統(tǒng)風貌,充分展現(xiàn)了“老滬閔的新潮感,新街頭的舊時光”。

此外,蘇州獅山天街瞄準了項目年輕家庭的核心客群,接連開展了SHOW KIDS愛粉童模大賽、愛在一起LET’s  LOVE七夕告白日主題活動以及國內(nèi)第一個以K-POP為主題的隨機舞蹈快閃活動“隨唱誰跳”,為消費者帶來前所未有的新潮體驗。

集合知名IP、傳統(tǒng)文化、潮流前線、年輕活力、親子家庭等內(nèi)容元素,在區(qū)域聯(lián)動性營銷IP的背書下,每個天街各施所長,在提升“天街Club”品牌價值的同時,為消費者帶來貼合心理需求的精彩體驗。

 

數(shù)字化運維+深挖私域流量價值

打造完善CRM價值體系

“818愛粉發(fā)燒節(jié)”只是龍湖商業(yè)華東一區(qū)全局化、多維度會員營銷的一個縮影,在更宏大的CRM價值體系藍圖里,則有更多內(nèi)容可挖。

我們發(fā)現(xiàn),通過數(shù)據(jù)化的運營、多維度的創(chuàng)新、全場景的營銷,龍湖商業(yè)華東一區(qū)正逐步構(gòu)筑起完善的CRM價值體系。除了“818愛粉發(fā)燒節(jié)”這類品牌IP的全局化營銷,在數(shù)字化運維和私域流量價值的變現(xiàn)上,滬蘇天街同樣值得關(guān)注。

在數(shù)字化運維上,龍湖商業(yè)華東一區(qū)深知以往用頻繁廣告轟炸提高會員關(guān)注度和消費頻次的粗暴方式并不可取,轉(zhuǎn)而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)升級會員系統(tǒng),為會員營造智能化體驗場景。

目前,滬蘇五座在營天街均已上線微信支付、支付寶支付雙平臺“支付即積分”的服務(wù),其中“支付即積分”的上線,很好地解決了過去商場內(nèi)因商戶積分體系獨立難以聯(lián)動而導(dǎo)致會員黏性下降的痛點,“秒”積分實現(xiàn)后,有效地提升了天街與消費者的鏈接。同時,人工智能機器人客服和在線客服的上線,隨時滿足會員的答疑解惑需求,提升商場的智能服務(wù)屬性。

在私域流量價值挖掘上,龍湖商業(yè)華東一區(qū)從經(jīng)營者視角轉(zhuǎn)化到消費者角度,從客戶需求出發(fā),重新定義購物中心生態(tài)場景。上線已久的的“龍湖天街”小程序可以精準捕捉到用戶消費偏好,實現(xiàn)有效廣播和觸達服務(wù),并且持續(xù)升級,提升會員尊享感和互動體驗度,如蘇州獅山天街在今年7月全新上線“天天商城”,為會員精選優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。與此同時,滬蘇五座在營天街和將開業(yè)的蘇州星湖天街都在今年上線了定制會員卡券包,如上海寶山天街推出199元搶價值8480元“街趣卡”,針對親子客群更推出99元搶價值2777元“夏日遛娃卡”,包含兒童零售、娛樂、培訓(xùn)、餐飲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品,在提升會員權(quán)益價值的同時,進一步擴充了天街的私域流量池。

在構(gòu)建完善的CRM價值體系后,滬蘇天街的會員體系正圍繞用戶需求打造全鏈路的消費體驗,也為購物中心的智能化、精細化運營增加了策略指引。

結(jié)語

正因擁有龐大的會員集群和優(yōu)質(zhì)的行業(yè)品牌形象,讓龍湖商業(yè)更有實力完成對滬蘇的網(wǎng)格化布局。接下來,蘇州星湖天街將在今年10月30日正式亮相,目前招商率已經(jīng)突破95%;蘇州東吳天街也將于明年開業(yè),盒馬鮮生、博納國際影城、銀吉姆健身、海底撈等知名品牌已簽約入駐。而蘇州胥江天街、上海奉賢天街、上海金匯天街等項目也將相繼亮相,預(yù)計未來兩年內(nèi),龍湖商業(yè)將在滬蘇雙城實現(xiàn)超15座購物中心的布局。

“818愛粉發(fā)燒節(jié)”是龍湖商業(yè)華東一區(qū)完善會員體系構(gòu)建下的一次階段性成果展現(xiàn),背后折射的是其通過品牌、活動、場景、社群、會員、跨界等多元方式打通不同圈層消費者,打造可持續(xù)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的不斷努力。未來,龍湖天街還將為消費者打造更多有靈魂的空間、能共情的服務(wù)、無邊界的創(chuàng)新。

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