出品/聯(lián)商圖庫

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：今年社區(qū)商業(yè)的賽道上分外繁忙，不光有各大零售商云集，還有各商業(yè)大佬的角逐，一時(shí)間社區(qū)商業(yè)精彩紛呈。精彩是曇花一現(xiàn)的短暫，還是曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)，這需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

不可否認(rèn)的是，就算沒有今年的疫情，企業(yè)們也早晚會(huì)聚集到社區(qū)商業(yè)的風(fēng)口，只不過疫情加速了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，提前讓競(jìng)爭(zhēng)快馬加鞭地到來。

在這個(gè)背景下，《聯(lián)商網(wǎng)》在濟(jì)南召開了2020中國(guó)社區(qū)商業(yè)大會(huì)。會(huì)上許多嘉賓分享了對(duì)社區(qū)商業(yè)的理解，這些觀點(diǎn)有碰撞、有交集，有融合也有補(bǔ)充。雖然觀點(diǎn)各不相同，但有一點(diǎn)是共通的，分享的嘉賓一直在思考和復(fù)盤。社區(qū)商業(yè)沒有模板和模式，需要一點(diǎn)點(diǎn)摸索與實(shí)踐。

做社區(qū)商業(yè)到底要做什么？通過這些嘉賓的分享，大體可總結(jié)如下：

1、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變

原來實(shí)體零售商一直把同行作為競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，現(xiàn)在，生產(chǎn)商也成為零售商的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。據(jù)CCFA統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，伊利、可樂等47家生產(chǎn)商品牌網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)銷售額已占到總銷售額的22.4%，也就是說，這些依靠傳統(tǒng)渠道銷售的品牌也正在構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。在伊利官方旗艦店看到，店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，基本都包郵，發(fā)貨迅速，月銷量可觀。

對(duì)消費(fèi)者來說，生產(chǎn)商自行做線上銷售，相當(dāng)于多了一個(gè)購(gòu)買渠道;但對(duì)實(shí)體零售商來說，意味著對(duì)品牌商的話語權(quán)進(jìn)一步滑落，也預(yù)示利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步削減。原來與生產(chǎn)商合作，零售商占有決對(duì)的主動(dòng)權(quán)，如果談不攏，零售商甚至通過下架商品等懲罰性措施取得最終的勝利。但現(xiàn)在，實(shí)體零售商的渠道優(yōu)勢(shì)越來越弱，零供的主動(dòng)權(quán)正在交接。

現(xiàn)在實(shí)體零售商不可能再通過與品牌商的合作取得利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與品牌商的合作，僅能作為經(jīng)營(yíng)的必要補(bǔ)充，如果再把品牌商品作為經(jīng)營(yíng)的重要支撐，勢(shì)必要落后于同行，同時(shí)還要受制于人。現(xiàn)在許多門店都在盡可能擴(kuò)大生鮮、日配商品的經(jīng)營(yíng)面職，這部分商品是差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，能避免線上渠道的分流。

2、供應(yīng)鏈最為關(guān)鍵

社區(qū)商業(yè)如火如荼地發(fā)展，供應(yīng)鏈被提到了非常重要的位置。這次大會(huì)，許多嘉賓都不約而同地講到了供應(yīng)鏈。誼品生鮮進(jìn)駐一個(gè)城市后，首先要建設(shè)供應(yīng)鏈與物流，這與傳統(tǒng)零售商不太一樣，傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)鏈建設(shè)是模糊的，也是不緊不慢的。社區(qū)商業(yè)需要規(guī)模化發(fā)展，供應(yīng)鏈的建設(shè)就顯得非常緊迫。

社區(qū)商業(yè)需要高效的物流，需要有源頭直采的能力。好的供應(yīng)鏈不僅能降低成本，提高品質(zhì)，還能快速到達(dá)。更低、更好、更快，這是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。愛客多的總經(jīng)理房淼分享時(shí)提到，正一手抓流量、一手抓供應(yīng)鏈。社區(qū)商業(yè)必須靠規(guī)模取勝，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且?guī)模取勝的根本。

就算不著力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，也應(yīng)把供應(yīng)鏈做為重中之重，供應(yīng)鏈決定了商品的優(yōu)劣和競(jìng)爭(zhēng)力。天虹集團(tuán)在供應(yīng)鏈建設(shè)方面做了許多工作，國(guó)際直采團(tuán)隊(duì)成立了近五年，主要采購(gòu)國(guó)際地標(biāo)性商品，這讓許多進(jìn)口商品都有了和線上持平甚至便低的價(jià)格。他們還在全國(guó)開發(fā)了80多個(gè)生鮮直采基地，保證了生鮮商品的優(yōu)勢(shì)。

種一棵樹的最好機(jī)會(huì)是在五年前，次好的機(jī)會(huì)就在當(dāng)下。提升供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略地位，建立優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系，這是當(dāng)前重要的工作，這可以提高商品的性價(jià)比，進(jìn)而決定了進(jìn)店客流的多寡。

3、尋找好商品

社區(qū)拼團(tuán)的運(yùn)營(yíng)方式并不復(fù)雜，難點(diǎn)在于缺少好的商品。只有高性價(jià)比的商品，才能有銷售爆發(fā)力。拼團(tuán)需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，頻繁開團(tuán)之下，對(duì)好商品更加求賢若渴。

隨著拼團(tuán)增多，同一款商品經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)在在不同的拼團(tuán)里，消費(fèi)者不禁產(chǎn)生購(gòu)買疲勞，漸失興趣。因此，差異化的好商品才是拼團(tuán)的重要基礎(chǔ)。

體量不夠大的零售商，社區(qū)拼團(tuán)之路并不那么好走，受采購(gòu)能力制約，很難持續(xù)找到差異化的好商品。像“小愛優(yōu)選”那樣，多家零售商聯(lián)合采購(gòu)共同銷售，這倒是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。一根手指力量有限，當(dāng)所有手指握掌成拳，力量自然大了許多。

4、利潤(rùn)是保證

這次大會(huì)，不只聽一位嘉賓講到利潤(rùn)。今年艱難，利潤(rùn)是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。去年，許多零售商都會(huì)用利潤(rùn)換銷量、換流量，但今年都謹(jǐn)慎了許多。愛客多房總說，原來每天各部門向他報(bào)告銷量，而現(xiàn)在每天要報(bào)告利潤(rùn)，他們加強(qiáng)了對(duì)利潤(rùn)的管控。超市發(fā)的燕川總也說，他們?cè)谖⑿湃和茝V商品時(shí)，不會(huì)刻意損失毛利，現(xiàn)在只要能活下來就好。不到萬不得已決不損失利潤(rùn)，這是大多數(shù)零售商的共識(shí)。

一些零售商用犧牲毛利的方式推高社區(qū)拼團(tuán)銷量，目前看這個(gè)方式并不可取。因?yàn)樯鐓^(qū)拼團(tuán)的流量是不穩(wěn)定的，易消失，易分流，并不能給零售商帶來持續(xù)增長(zhǎng)。

5、吸引顧客到店

實(shí)體零售商的根基在門店，這是無法撼動(dòng)的基礎(chǔ)。不管采用何種方式與顧客互動(dòng)，其實(shí)最終目的都是為了讓顧客到店。愛客多在每家門店都設(shè)立了拼團(tuán)的提貨點(diǎn)，這種方式不僅能節(jié)省送貨成本，最重要的是還能與顧客面對(duì)面溝通，顧客到店后，會(huì)產(chǎn)生后續(xù)銷售。愛客多對(duì)每家門店的提貨點(diǎn)都進(jìn)行了裝修，煥然一新，愛客多這樣做的理由是，這些商品屬于顧客，門店只是代為保管，因此要妥善安置這些未提貨的商品。

通過拼團(tuán)把顧客引流到門店，這無疑是最佳效果。但顧客現(xiàn)在都怕麻煩，不愿意多費(fèi)周折，因此要注重細(xì)節(jié)，帶給顧客良好的體驗(yàn)，就會(huì)增加顧客進(jìn)店的機(jī)率。

6、關(guān)注消費(fèi)者的改變

手機(jī)現(xiàn)在成為許多人生活的主導(dǎo)，這表現(xiàn)為機(jī)不離手，隨時(shí)刷微信，生怕錯(cuò)過重要信息。據(jù)CCFA彭建真秘書長(zhǎng)介紹，現(xiàn)在人們手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，已經(jīng)由日平均5.6小時(shí)增加到7.2小時(shí)，這是一個(gè)令人驚訝的增長(zhǎng)。每天24小時(shí)，大體的分配是，睡眠8小時(shí)，工作8小時(shí)，剩下的時(shí)間幾乎全都給了手機(jī)，手機(jī)占用了消費(fèi)者大量時(shí)間與精力，這更讓實(shí)體零售商舉步維艱。

如何通過手機(jī)與消費(fèi)者互動(dòng)，如何通過手機(jī)吸引顧客到店，這需要零售商探索與嘗試。小區(qū)附近有一家賣新疆特產(chǎn)的社區(qū)店，店主組建了多個(gè)微信群，每個(gè)微信群都有一定的優(yōu)惠力度，同樣的商品，在微信群公布的售價(jià)低于平常售賣的價(jià)格，但需要顧客到店購(gòu)買。這算是一個(gè)通過手機(jī)引導(dǎo)顧客進(jìn)店的方式，簡(jiǎn)單、直接，還能與顧客互動(dòng)。

7、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

據(jù)天虹超市總經(jīng)理王濤介紹，天虹的數(shù)字化分為四個(gè)部分，分別是商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化。這是一個(gè)比較完整的數(shù)字化體系，從采購(gòu)到營(yíng)運(yùn)再到營(yíng)銷，涉及經(jīng)營(yíng)的方方面面，貫穿了整個(gè)零售流程。其中服務(wù)數(shù)字化，天虹根據(jù)顧客的標(biāo)簽屬性，推送不同的電子DM，讓投放更為精準(zhǔn)。也可看出，數(shù)字化其實(shí)是一環(huán)扣一環(huán)的，環(huán)環(huán)相扣，如果缺項(xiàng)，就無法構(gòu)建完整的體系。

并不是所有零售商都和天虹一樣有能力打造完整的數(shù)字化體系，但可以用小步快跑的方式，先嘗試簡(jiǎn)單的，或者最為需要的，以此為點(diǎn)，漸漸描繪出數(shù)字化的藍(lán)圖。在社區(qū)商業(yè)中，數(shù)字化同樣重要，因?yàn)樾枰郎唐返氖荜P(guān)注度情況，需要了解商品的即時(shí)庫存和銷量，需要多渠道聯(lián)動(dòng)共享庫存，還需要了解顧客是誰、誰才是顧客，精準(zhǔn)分析之后，才能精選商品。

8、直播是過程，不是終極目標(biāo)

直播風(fēng)行，一擁而上，都想搶到直播的一杯羹，但直播的飯也并不那么容易吃。就連著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波都曾在直播上翻了車，他過后很快進(jìn)行了反思，并進(jìn)行了修正，后一場(chǎng)直播就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

零售商現(xiàn)階段做直播，許多是和品牌聯(lián)手，推出專場(chǎng)，這種直播多要借助品牌的力量，品牌提供促銷支持、提供直播人員，借助零售商的流量，推銷商品。這樣的合作方式，零售商并不能真正成為主導(dǎo)。因此，許多零售商的直播都是曇花一現(xiàn)，并沒有形成可持續(xù)發(fā)展的模式，僅是跟風(fēng)。

對(duì)零售商來說，做直播的重要目的應(yīng)是通過直播引流，吸引顧客到店，如果僅是為了銷售，直播帶來的業(yè)績(jī)占比微乎其微。因此，零售商在直播的探索中，不能拘泥于現(xiàn)有的方式，要與自身發(fā)展相結(jié)合，要盡可能多地宣傳零售商品牌，擴(kuò)大品牌知名度。

直播最終會(huì)走向哪里，并無定論，現(xiàn)階段直播只是線上探索的方式之一。浙工商教授趙浩興預(yù)言，未來會(huì)是農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)地的直播。全程記錄商品從采到銷的過程，這不失為一種好的直播方式。比如，直播海鮮打撈，在網(wǎng)中翻跳的海鮮沒多久就運(yùn)送到顧客家中成為餐桌上的菜肴，這比單純的文字描述要鮮活得多，也吸引人得多。

社區(qū)商業(yè)是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的角逐。在社區(qū)商業(yè)的賽道上，沒有新手與老手之分，只有熱不熱愛學(xué)習(xí)和進(jìn)不進(jìn)行實(shí)踐之分。那些在社區(qū)商業(yè)走得好的企業(yè)，肯定不是最激進(jìn)的，也不是一時(shí)頭腦發(fā)熱的，而是有思考力、動(dòng)手能力強(qiáng)的企業(yè)，是愿意想和愿意干的企業(yè)。