2020年被稱作化妝品實體零售業最難的一年。面對自身生存的不安全感、社會整體環境的不確定性，人們是否仍愿意通過消費為自己營造一種更愉悅的生活方式？剛剛成長起來的“消費升級”趨勢是否會被“收入降級”打回原形？一切似乎充滿未知。 

今日，銀泰百貨聯合《用戶說了》《進擊波財經》三方，根據線上線下的消費數據和案例發布《2020高端奢華美妝趨勢報告》，通過剖析近半年國內高端美妝市場的發展變化，給出了答案。 

向左走——消費升級

向右走——消費混合級 

據國家統計局數據顯示，2020上半年社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%；而化妝品行業零售總額1477億元，同比僅下降0.2%。

盡管第一季度受疫情沖擊明顯，但自第二季度4月開始，化妝品行業同比增幅已經轉正，截至6月同比增幅達20.5%。 比化妝品行業整體增速跑得更快的，是高奢美妝品牌在中國市場的業績。 

據銀泰美妝數據，上半年高端美妝品牌同比增幅達到了30%-50%，其中尤以主打護膚的高端品牌表現更加突出，希思黎、海藍之謎、嬌蘭、Pola、SK-II、CPB、赫蓮娜等上榜TOP10；而在用戶說研究的11個奢華美妝品牌上半年銷售走勢中，今年6月銷售環比1月銷售額則平均暴增243.74%，其中赫蓮娜增長幅度最高。 

在《進擊波財經》主理人沈帥波看來，高奢化妝品作為新一代消費者的生活剛需、社交貨幣，依舊是美妝品牌的吸金利器。“因為美妝作為奢侈品的入門級，尤其是奢侈品口紅，是大多數人攀一攀能夠夠上奢侈品的主要方法。” 不過，由于阿里系、拼多多線上新零售平臺的崛起，以及618/雙十一狂歡、線上“轟趴”造節運動的促銷刺激，讓伴隨互聯網成長起來的年輕人基本形成了一個明確習慣——囤貨式消費。 

以銀泰美妝消費數據為例，今年618當天日本高端美妝品牌POLA銷售額同比增長了85.8%，遠超去年同期；618當天喵街訂單是去年同期的5倍，定時達則是去年的近10倍，多個品牌在618期間都實現了爆發式增長。 

他認為，這種節日大促期間集中對高奢美妝的囤貨式消費，不能簡單解讀為消費升級或消費降級，而是一種消費者經過理性審慎、價值驅使的沖動消費“混合級”�！氨热�，有的人可能每年需要兩個小棕瓶，她就會選擇在618或雙十一大促期間囤貨，但這并不影響她平常也會嘗試幾塊錢一支的眉筆。” 

三成90后消費六成高奢美妝

最受歡迎護膚品類是面膜 

截至2019年，我國年齡在15-29歲的消費者，占據15-64歲人口比例不到30%，但其在線上化妝品消費的占比已經接近60%，奢華美妝占比也高達57%。顯然，90后（1.77億出生于1990-1999年之間）和00后（1.59億出生于2000-2009年之間）將成為中國化妝品市場的主流消費者。 

作為標準化程度最高、入門門檻最低、且日常需求最高的美妝單品，口紅向來是這類消費者購買高奢品牌的啟蒙和入門。

此外，高奢品牌的精華因其專利成分、特殊香調和高功效的特性，也成了他們舍得投入的重點品類。在銀泰百貨高奢美妝品類的銷售中，精華占比近兩成。 

不過，這群“潮年輕”消費者在追求趁早護膚的同時，同樣注重豐富有趣的產品和新鮮時尚的場景。這也讓使用形式更多元、產品形態多樣的面膜，成了她們的“心頭好”，今年上半年消費增長超7成。 

相較之下，同為三大高奢消費群之一的80后新中產“忙白領”們，講究從內至外的精致，這讓她們買起整條產品線都毫不手軟。而另一群有錢又有閑的70后中產“富阿姨”，已經由單純追求物質轉向更高層面的精神愉悅，她們是高端品牌美容房的�？�，對品牌也有更高的忠誠度。 

擁抱中國市場和數字化

擊破品牌增長天花板 

從2015年起，高端品牌占化妝品市場價值的比重平均每年增長3-4%，截至2019年已達到48%。據歐睿國際研究數據顯示，預計國內高端化妝品銷售年均復合增速將達13%，到2025年這一份額將進一步上升至53%。 

對已經處于成長天花板的高奢美妝品牌而言，中國市場無疑是一塊新的沃土，這從它們近兩年公布的財報和品牌營銷策略就能看出。 首先是在代言人的選擇上，充分利用明星流量效應，最大程度坐享粉絲經濟。

無論是赫蓮娜、嬌蘭、肌膚之鑰等品牌啟用豪華明星矩陣代言，還是YSL、阿瑪尼、湯姆福特等品牌更青睞易烊千璽、朱一龍、黃子韜等“男顏”藝人，或者希思黎、香奈兒、迪奧等品牌細分產品線代言人，其本質都是為了更多的全渠道曝光度，吸引粉絲為其心愛的“愛豆”買單。 

其次是邀請明星下場參與直播，快速拓展品牌渠道新陣地。直播帶貨作為中國市場特有的銷售模式，已經成為品牌快速圈粉、帶動產品銷售額最高效的途徑之一，而明星直播帶來的關注度、粉絲信任度、情感粘度和消費力，都要遠遠高于一般主播的路人用戶。

品牌通過積極參與事件二次傳播，吸引輿論關注，將使得明星直播并不限于一次性帶貨，而更接近一次大型營銷事件，迅速占領消費者的心智。 但對高奢美妝品牌而言，快速迎合中國消費市場的流量邏輯、充分利用紅人效應只是一種手段，高奢美妝之所以奢侈，本質還是靠與眾不同的產品和服務來彰顯自身。

隨著消費者對美容服務、個性化體驗需求的水漲船高，品牌們的戰場已經從線下轉移至全渠道、從專柜轉移到了美容房。 

據悉，為迎戰今年疫情后恢復的首個年中大促，銀泰百貨對杭州、西安、寧波、合肥四大城市，包括海藍之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、法爾曼、 資生堂、嬌蘭等在內的高端一線大牌，全部進行了美容房“大擴容”，強調提供高端、專業皮膚護理的私密場所。 

在年輕化成為主流的當下，奢侈品牌從線上到線下、從傳播方式到產品理念、從營銷策略到品牌人設，每一次的露出，都必須體現年輕。而在媒介顛覆的數字化時代，如何找到高級與親民之間的平衡點，在保持調性的同時擁有溫度，則成了高奢美妝品牌應對新生代市場的新難題。