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寶島眼鏡私域狂飆記

來源: 億邦動力 廖紫琳 2020-10-07 13:55

如果星創視界董事長王智民當年沒有認識“肯德基爺爺”,也許寶島眼鏡就不會有今天的模樣。

王智民1997年從父親手中接過寶島眼鏡的時候,對眼鏡行業的認知也是傳統零售賣貨的邏輯,即“眼鏡店=賣眼鏡”。直到2010年,王智民在新加坡結識了在世界衛生組織任職的澳大利亞老先生Brien Holden,兩人后來成為了朋友,王智民還給他取了個親切的外號叫“肯德基爺爺”。

當時,王智民問Brien Holden:“中國的視光水平離全球最高水平有多遠?”得到的答案是:落后30年。

王智民接著問:“中國眼鏡行業的未來發展方向是什么?”

Brien Holden說,首先是專業,中國的驗光缺少很多關鍵步驟,比如,美國醫生用眼底照相機拍照來判斷眼睛的健康情況,這件事他們已經做了十幾年,但中國并沒有。

王智民告訴億邦,“我們的驗光檢查是不合格的,用十分簡陋的儀器做驗光,甚至配眼鏡的時候,直接拿客人原來的眼鏡測量度數”。國外驗光師上崗前需要讀3到4年的醫學院,還有專門的視光專業博士學位,但在國內沒有相關規定,“這個行業出身就帶著原罪”。

王智民后來常常開玩笑說:“今天你是一個賣豬肉的,明天你就可以給顧客驗光,這并不違反規定�!�

與Brien Holden聊過之后,王智民當年立刻做了一件事——把美國、英國、澳大利亞等國家針對試光師培訓的人力模型“移植”回國內。過去10年,寶島在國內打造的專業視光師團隊的人數已經達到了1600名,并引進了眼鏡店的“新三件”——眼底照相機、自動多功能綜合檢眼儀、數字裂隙燈。

圖源:寶島眼鏡

但問題是,人能夠觀察圖片(檢查結果)的細膩程度是有極限的,人類最好的眼睛大概能觀察到8個像素差,AI則快速、準確得多,只需要兩張照片即可篩查出1000種疾病,其中有800種是罕見疾病。由于需要大量數據訓練AI,目前篩查罕見疾病的難度相對較大。在200種常見疾病中,已經攻克了35種,篩查精度超過97%。

從那時起,王智民一直在思考AI的閉環應該如何打造。用他的話說,“2018年我們采買了這些設備,到現在為止全部都在做基本功而已”。

但他堅信,對商業來說,最致命的是科技,“看不懂科技你就要落后”。在他看來,商業是落后于科技的,科技影響了消費者,最后商業是被消費者逼著變化。

寶島歷史上幾次重要變革也遵循了這一邏輯。

1.0時代,寶島的商業模式是樸素的,以門店為中心,渠道為王,運營邏輯是“跑馬圈地”,渠道擴張,比如街邊店、百貨店大賣場、購物中心等。

2.0時代的關鍵詞是電商。2009年天貓雙11首次啟動,2010年寶島開始探索電商項目,兩年后正式成立了電商部門。但從2014年、2015年開始,王智民發現,眼鏡行業其實是在穩健性下滑的�!斑^去的線上增量不過是彌補了線下流量的損失,并沒有真正的增量�!�

3.0時代的關鍵詞則是社交、私域流量。

王智民認為這一階段的特點是“信息喂養”,所有的互聯網平臺會不斷地推送給消費者喜歡的信息,讓他們的自我認知不斷膨脹,就像把自己鎖在一個封閉的“泡泡”里。而觸達泡泡里的消費者的一種方法便是“打造私域流量”。

在打造私域流量方面,王智民表示,要花時間跟用戶聊天,給他們科普,慢慢地去改變他們的思維邏輯、行為舉動。

他將其拆解成5個步驟,第一個步驟是找到公域流量池,比如小紅書、美團點評、公眾號、抖音、快手、微博,第二步是以圖文、問答、視頻、直播等多種方式做聲量種草,第三步是場景設計,第四步就是公域轉私域,最后“形成閉環”。

目前,寶島眼鏡有8000個大眾點評賬號、500多個小紅書賬號、200多個知乎賬號以及約20個抖音賬號。寶島有一名員工的小紅書賬號已經累積了五六萬粉絲,達到了KOC的粉絲量級。今年8月,近8000位來自大眾點評的顧客沉淀到寶島的企業微信上;截至今年10月,寶島眼鏡擁有3200萬可觸達會員,其中微信公眾號有520萬會員,企業微信的客戶數達到了336萬,且每月增加36-40萬人。

不過,在推進私域流量建設過程中,寶島內部的組織架構問題曾讓王智民困擾不已。

起初,寶島在做私域流量時,是由電商部門負責的。但王智民發現,這樣根本推動不起來,原因是公司電商團隊過往一直做的是中心化的流量運營,而私域流量的生意本質上是去中心化的。

認識到這一點后,王智民成立了會員運營中心(MOC),后來他把這件事稱為“最神經病的事”。

在寶島眼鏡,以前營運部是最核心的部門,專門負責管理線下門店,“位高權重,且晉升最快”,現在MOC則變成了最重要的部門。“原來的營運部被我一分為二,一半人不動,另一半人下崗,到運營部(負責線上流量運營)重新上崗�!�

王智民說,重新上崗后的這部分人直接蒙了,因為他們以前懂的東西現在完全無效了�!耙郧肮荛T店的現在開始做線上流量運營,對他們來說跨度太大了”。

圖源:寶島眼鏡

然而,就在寶島的運營人員為新崗位發愁的時候,年初爆發的疫情“猛”推了寶島眼鏡一把。用王智民的話說,“以前我們有兩條路可以走,線下或線上都行,那一定會走最簡單的路。但疫情把線下這條路堵死了,只能全部轉到線上”。

他告訴億邦,這次寶島在疫情期間的線上練兵達到了原定2022年才能完成的水平。“受疫情影響,我們關了100家店,但8月份業績就和去年持平了�!�

除了嘗試線下門店、短信、公眾號、小程序、企業微信等場景外,寶島還探索了很多其他方式,比如和品牌商家合作在社群互推宣傳、直播植入,舉辦線下路演篩查等。

以前,寶島是在場景上做無限量的加法,現在需要做減法,把跑不通的場景舍棄掉。王智民告訴億邦:“我們現在特別強調的一個重點就是最小閉環�!�

在場景設計上,寶島也走過彎路。王智民曾經帶著團隊去綾致集團做會員的互換,當時他認為這也是一種私域場景的閉環,但后來他發現錯了。

“他們(綾致)所有的自媒體賬號、員工連續幫我們宣傳了3個月,最后3萬個人領券,2000人到店,400人有消費。”王智民才恍然大悟,這樣做效率太低了,“我不用他的會員,只需要把他的員工掃進我的私域(企業微信)就行了”。

某種意義上,組織架構、場景設計等這些寶島踩過的“坑”也成就了寶島。“我們是行業第一名,第二名業績僅是我們的六分之一�!蓖踔敲裾Z氣十分自信。

接受億邦專訪時,王智民除了分享寶島正在做的事情之外,還談到了眼鏡行業的趨勢、消費者的變化,以及對寶島未來發展方向的看法。

以下是采訪實錄,經億邦編輯。


▲王智民,星創視界集團董事長,寶島眼鏡CEO

億邦:你覺得近幾年眼鏡行業有哪些變化?

王智民:在傳統的眼鏡圈子里面,其實大家的變化不多,但最近好幾家創業公司跑出來了,像隱形眼鏡品牌MOODY和COFANCY,這兩家類似于淘品牌的第二代。

第一代淘品牌崛起的背景是線上電商平臺崛起,但缺貨源,于是有一批人每個星期或者每個月跑一趟批發市場,把貨進回來拍照傳到淘寶上去賣。他們在品牌文化、新媒體的操作能力方面,并沒有那么強,而且他們并不把握供應鏈。

第二代淘品牌基本上都是一手抓新媒體流量,一手抓供應鏈,全程去把握,但其實做不了多大,因為這個品類本身規模就小,整個產業鏈也不過70個億,可能營業額做到10個億也就那樣了。

億邦:二十年來,你覺得品牌與消費者之間的關系發生了什么變化?這種變化是如何影響商業的?

王智民:第一代營銷的套路是先弄個品牌、弄點產品,再找個代言人、在央視打廣告,然后開放加盟。所有的動作都是品牌方在干,消費者接受了多少我不知道,品牌單向輸出,無法閉環。

第二代營銷變成搜索了,比如SEO、SEM。品牌商的營銷重點就是打造關鍵字、關鍵詞。這個時候消費者參與到營銷行為中來了,因為他有“搜索”這個動作。

第三代就是現在,科技基礎設施又變化了,所有平臺的背后不再是關鍵字,而是幫你打標簽。 以前是企業要給自己的內容打標簽,消費者能搜索到就行;現在是內容有標簽,用戶個人也有標簽,然后大公司做AI匹配,把內容和人匹配在一起。這個時候商家就蒙了,因為商家不具備給消費者打標簽的任何能力,這種能力只有互聯網公司具備。

今天很大的一個特點是“信息喂養”,所有的互聯網平臺會不斷地推送給消費者喜歡的信息,他們在自我認知中不斷膨脹,就像把自己鎖在一個封閉的“泡泡”里,泡泡外面的信息是進不去的。

制圖:億邦

億邦:那怎么觸達泡泡里的消費者呢?

王智民:不容易。以前可口可樂曾經圍繞一個主題,拍了37支廣告,比如針對關注健康的人群是一種風格,針對關注快樂的人群是另一種。

這個模式到現在還可以用,用這些大量的、不同維度的內容去吸引不同群體。因為一個人的泡泡很難形成,大部分是一群同樣邏輯的人形成一群泡泡圈子。

怎么跟消費者之間互動是一個很大的議題。

比如,李佳琦就是幫助用戶把泡泡打開的,以前你不知道我這個產品,或者沒什么感覺,但因為你相信李佳琦,他說買,你就買了。另外一種方式是做私域交互,我個人花時間跟你聊天,給你科普,慢慢地去改變你的思維邏輯、行為舉動,這也是寶島現在做的。

圖源:寶島眼鏡

億邦:在點評、小紅書、抖音等平臺做聲量種草,怎么調動員工積極性呢?

王智民:其實很簡單,一方面去這些平臺種草是有償的,公司會給員工發錢;另一方面,其實我們在推動員工報名的時候,每個員工都很開心,因為很多零售在店里面是不讓員工用手機的,然后我現在是告訴他可以用,而且鼓勵他去用。

眼鏡門店客流的波峰波谷比較明顯,早上一般沒人,中午12點到2點、下午4點半以后,員工才開始忙。過去這些空閑時間,員工是用來自我學習的,現在他們就是把學到的東西,去知乎、小紅書、抖音寫自己的文章或者回答問題。而且有些人本來就是一個深度用戶,喜歡分享,現在告訴他把自己玩得更漂亮一點,還是有償的。然后接下來我們就開始把廣告預算往這邊漲。

億邦:預算從哪里來呢?

王智民:以前我們廣告預算是買大號幫我們寫篇文章,但是問題是路徑長了很多,無法閉環。我們現在是讓員工做成一個聲量達人,他通過聲量在公域里面發聲了以后,可以去跟對他有興趣的人聯系,這個時候再把這些人拉到私域里面來,這樣就有閉環了。

去年我提出過一個概念,叫每一個員工應該都要形成一個自洽商業閉環,既能發出聲量,又能從公域里面拉新,完成閉環。

億邦:為什么寶島在做私域流量時,選擇了企業微信?

王智民:做私域流量有兩種方式,一種是小程序矩陣,代表品牌是完美日記;另一種是企業微信。很多人不明白寶島為什么一定要選擇企業微信,因為小程序矩陣的交易閉環是短平快的,適合賣實物,比如服裝,但如果你是服務型的,就適合用企業微信。

比如說醫美是重服務、重體驗、重溝通,你不跟消費者溝通,員工不會介紹產品或者沒有介紹,可能某個消費者可以花20萬,但最后只買了一個兩萬塊錢的基本套餐就結束了。

億邦:寶島要轉醫療服務方向,你覺得達到你預想的程度需要多久?

王智民:它現在還是一個低認知的狀態,所以它是需要做很長的基本功。跟“肯德基爺爺”說的一樣,這個行業要發展,決定因素在于產業、政府、學校、研究所的態度。比如2018年,兒童視力的議題被提出來,市場反饋馬上就來了,很多眼鏡店現在都改名叫視光中心。但其實本質上還是一樣,驗光還是5分鐘,設備也沒添加,驗光人才也沒增長。

對我們來講,現在是需要更多人來體驗,更多人來傳播,接下來就會變成行業標準。當它變成行業標準的時候,中國老百姓對眼視力健康的重視才會提高。

億邦:很多眼鏡品牌不做這一塊的原因是什么?

王智民:太慢,這種基本功累積最少需要5年,而且這5年里面可能短期沒有回報。寶島從2015年做到現在,數字化建設帶來了多少利潤?全是投入,只是在做基本功。

億邦:寶島已經是行業第一了,還會有中年危機嗎?

王智民:當然還是有中年危機的,但是話又說回來,我覺得過去這五六年來,創業圈有一些迷失了,好像不抓住年輕客人就沒有未來,但中國中老年人誰來照顧?

有時候我在論壇上看到有觀點說,未來是針對新的年輕的消費者,我就開玩笑說,中老年人全留給我吧。因為醫療一定跟年齡正相關,疾病跟年齡正相關,尤其是慢性病。中國中老年人現在最大的一個需求缺口就是醫療服務。2018年年底的時候,我們跟一個糖尿病藥廠合作做定向篩查,在上海第一藥店,邀請了70位60歲以上的老年人,其中有49人糖尿病二期以上,這些人大部分不知道自己有糖尿病。所以其實寶島的這種快速篩查,對老年人了解自己身體狀況是有幫助的。

本文為聯商網經億邦動力授權轉載,版權歸億邦動力所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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