出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

日本丸井集團(tuán)在百貨行業(yè)是個(gè)另類，一般百貨店分析不太關(guān)注它，很多行業(yè)人士說(shuō)，它本來(lái)就不應(yīng)該劃分在百貨業(yè)，因?yàn)樗辛硪粋�(gè)很厲害的業(yè)務(wù)，即銷售信用卡，1960年發(fā)行了日本第一張信用卡，其利潤(rùn)占比在80%以上。

但是它畢竟在經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商業(yè)大廈，以25歲以下為目標(biāo)客群的青春百貨店著稱，而且店址位置多數(shù)臨近車站，曾經(jīng)有一句流行語(yǔ)叫車站旁邊是丸井。

從2014年開始，丸井用5年時(shí)間去百貨化，轉(zhuǎn)為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)在更是在向“數(shù)字本地化店鋪”轉(zhuǎn)型變革，凸顯丸井經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主線。

1、丸井引出百貨店噩夢(mèng)

2020年10月2日，丸井集團(tuán)宣布，明年3月關(guān)閉靜岡丸井店，明年8月關(guān)閉池袋丸井店，理由是競(jìng)爭(zhēng)激烈、客流少、收益底。

丸井集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)品牌，一個(gè)是丸井，大約一半是自有物業(yè)；一個(gè)莫迪（MODI），全部是租賃經(jīng)營(yíng)。丸井池袋店是1952年開業(yè)的，距離車站西口稍遠(yuǎn)一些，車站本身連接西武、東武以及帕爾科（PARCO），堂吉訶德等，隨處都是零售店。加上引進(jìn)了100日元的小店以后效果不好，于是關(guān)閉，店鋪物業(yè)老朽，難以為繼，業(yè)主打算翻建。靜岡丸井是1969年開業(yè)，與靜岡莫迪鄰接，丸井撤走后店址暫時(shí)沒(méi)有安排，莫迪店將繼續(xù)營(yíng)業(yè)。這也可以看成是丸井集團(tuán)在2018年提出的2019年繼續(xù)擴(kuò)大不賣商品的店鋪的實(shí)施步驟。

從2018年以來(lái)，丸井的零售事業(yè)以租賃為主，雖然看上去保持租金收益，但是，租戶檔次參差不齊，坪效不高，空置店鋪壓力很大，為零售業(yè)內(nèi)專家詬病。

有業(yè)內(nèi)人說(shuō)，2020年是日本百貨店的噩夢(mèng)年。不過(guò)丸井集團(tuán)算是在受到病毒疫情影響下，可以實(shí)現(xiàn)盈利的綜合商業(yè)企業(yè)，已經(jīng)非常不容易。丸井近幾年連續(xù)減少傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)，提高數(shù)字化租賃店和餐飲店的活力，按照其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型描述，今后還會(huì)對(duì)虧損店鋪進(jìn)行清理。雖說(shuō)有些冒險(xiǎn)，可是基于傳統(tǒng)百貨店的基礎(chǔ)，很難選擇現(xiàn)成的路走。

2、丸井的轉(zhuǎn)型探索歷程

丸井集團(tuán)社長(zhǎng)青井浩是創(chuàng)業(yè)者的第三代掌門人（參見圖示）。他對(duì)媒體說(shuō)，開始探索未來(lái)之路的起點(diǎn)是2006年大阪難波丸井開業(yè)時(shí)候。當(dāng)時(shí)，他剛擔(dān)當(dāng)社長(zhǎng)一年，對(duì)老一代業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)，是做傳統(tǒng)的丸井，還是做新時(shí)代的丸井，目前是一個(gè)機(jī)遇期。

2009年的時(shí)候，受次貸危機(jī)影響，很多服裝品牌退店，只好接觸其他品類品牌，發(fā)現(xiàn)可以合作的空間很大。不過(guò)，真正轉(zhuǎn)型是2014年5月將東京·町田店進(jìn)行租賃化改造。2015年4月將JAM澀谷更名為“澀谷丸井”，11月將CITY澀谷更名為“澀谷莫迪”，作為租賃型店鋪經(jīng)營(yíng)。

2016年4月博多丸井店開業(yè)，增加了雜品和餐飲類，減少30%的衣料品面積，從到處都是衣料品的賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，轉(zhuǎn)向有相當(dāng)比例的功能、事務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所。全面轉(zhuǎn)向租賃合作經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)店鋪銷售下降很多。相對(duì)于大丸的變革，丸井其實(shí)是比較晚的。

不過(guò)，2016年以后提出一個(gè)理念，就是做“不賣東西的店”，2018年?duì)幦∪孓D(zhuǎn)型，是一個(gè)超前的理念，主導(dǎo)思想是利用數(shù)字技術(shù)，突出展廳體驗(yàn)功能。青井浩簡(jiǎn)單解釋說(shuō)，就是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)展示場(chǎng)所。

當(dāng)時(shí)提出的理想是，租賃收益和服務(wù)功能項(xiàng)目收益占比在2023年達(dá)到30％以上、2048年達(dá)到50％以上。

之后，丸井大幅度進(jìn)入金融事業(yè)。2018年5月10日，丸井宣布加入證券業(yè)務(wù)。成立證券子公司，從2018年夏季開始銷售作為積累型小額投資免稅制度“催生NISA”對(duì)象的理財(cái)項(xiàng)目。這是日本第一個(gè)可以通過(guò)信用支付購(gòu)買投資信托的方案。青井浩在當(dāng)天舉行的記者會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“我們希望以不同行業(yè)的靈活思路開拓市場(chǎng)�！�

下決心大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)的理由是對(duì)零售業(yè)前景擔(dān)憂。青井浩社長(zhǎng)表示，零售百貨店10年后還能這樣存在嗎？

丸井集團(tuán)擁有650萬(wàn)名卡會(huì)員，其中約55%是20至30歲客群，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在10年后為100萬(wàn)客戶提供服務(wù)，使資產(chǎn)余額達(dá)到1萬(wàn)億日元。

在金融業(yè)務(wù)方面，丸井加強(qiáng)與時(shí)尚商業(yè)企業(yè)、電影制作公司等相關(guān)行業(yè)合作，增加信用卡銷售。近幾年來(lái)購(gòu)物信貸業(yè)務(wù)持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)看，2007年總銷售額為181億日元，其中卡57億日元，店鋪零售106億日元，相關(guān)渠道（不動(dòng)產(chǎn)租賃、運(yùn)營(yíng)）零售68億日元；2015年總銷售額300億日元，卡220億日元，店鋪零售85億日元，相關(guān)零售35億日元。

從零售業(yè)績(jī)走低、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，就可以看出，丸井的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全改變，不再是百貨店模式的企業(yè)，充其量是有部分零售業(yè)務(wù)的綜合商業(yè)企業(yè)。

3、丸井眼中的實(shí)體店2.0升級(jí)版

2018年，GU在原宿開設(shè)一家不賣商品的體驗(yàn)店，價(jià)值定位是豐富展示、自由搭配、利用便捷。店鋪很小，實(shí)際上就是現(xiàn)場(chǎng)試穿體驗(yàn)，手機(jī)掃碼交付，第二天配送到家的新式風(fēng)格服務(wù)產(chǎn)品。

丸井提出這個(gè)概念或許要早一些，但基本含義是一致的。初期是從“追求商品銷售額”的百貨店模式，切換到“追求租戶房租收入”的商業(yè)地產(chǎn)模式。再然后就快速發(fā)現(xiàn)還要繼續(xù)向數(shù)字化進(jìn)軍，即不賣商品的店鋪。

例如，新宿丸井的三樓有一家電子筆巨頭瓦康姆（Wacom）的直營(yíng)店，但是店鋪現(xiàn)場(chǎng)不銷售商品，只是可以體驗(yàn)電子筆，現(xiàn)場(chǎng)可以上網(wǎng)查詢、預(yù)定、購(gòu)買，或者去其它專賣店購(gòu)買。接待服務(wù)員工是丸井的自有員工，接受瓦康姆的委托，丸井經(jīng)營(yíng)這家店。2018年4月，在一樓引進(jìn)蘋果產(chǎn)品體驗(yàn)店，也是專門從事咨詢、體驗(yàn)，很多商場(chǎng)在一層經(jīng)營(yíng)高檔品牌和昂貴的化妝品，但是，丸井改變了這個(gè)風(fēng)格。

到2019年10月，基本實(shí)現(xiàn)原定的目標(biāo)，即主要門店都切換到租賃模式，服裝衣料店鋪營(yíng)業(yè)面積從2013年53%減少到29%，飲食、服務(wù)功能類店鋪營(yíng)業(yè)面積從14%擴(kuò)大到29%，這樣改造調(diào)整的結(jié)果是，2014年春天至2019年秋季，客流量從1.8億人次增至2.1億人次，增長(zhǎng)17%，消費(fèi)客群增加了0.8億人，達(dá)到1億人次，增長(zhǎng)25%，店鋪又變得熱鬧起來(lái)了。

面對(duì)數(shù)字化巨浪，丸井認(rèn)為：“光是購(gòu)物中心化還不夠�！� 他們創(chuàng)造了一個(gè)“數(shù)字本地化店鋪”的概念，就是他們眼中的實(shí)體店2.0升級(jí)版。

在網(wǎng)絡(luò)供貨銷售的前提下，實(shí)體店專門提供商品體驗(yàn)和顧客聚集的社區(qū)場(chǎng)所，對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨著改變，不再計(jì)算和追求傳統(tǒng)百貨店的銷售額+毛利、購(gòu)物中心房租收入的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是觀察客流量的增長(zhǎng)、顧客對(duì)于高質(zhì)量體驗(yàn)的評(píng)價(jià)以及體驗(yàn)過(guò)后的行為反饋，也就是消費(fèi)行為調(diào)動(dòng)程度。通過(guò)提高租戶的客流量、成交率、持續(xù)復(fù)購(gòu)率，計(jì)算顧客對(duì)于企業(yè)的生命價(jià)值，即客戶終身價(jià)值（參見圖示）。

那么，丸井的品牌租戶及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品選擇，怎么確定？

他們或許在參照亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜在美國(guó)推出實(shí)體店鋪，叫做“4-star”，該店鋪集中在自己的網(wǎng)站上評(píng)價(jià)為四顆星以上的暢銷書商品和其它品牌商品，而且所有商品都附有與網(wǎng)絡(luò)價(jià)格實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字標(biāo)價(jià)，顯示普通價(jià)格和面向黃金會(huì)員的價(jià)格，還附有評(píng)論，服務(wù)產(chǎn)品在全渠道過(guò)程的透明度很高，這可能就是丸井想要的結(jié)果。

此外，丸井致力與D2C模式品牌合作，品牌通過(guò)數(shù)字化直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，而丸井則提供體驗(yàn)場(chǎng)。最具代表性的D2C品牌之一是FABRIC TOKYO，截至2019年11月，有16家門店，其中6個(gè)在丸井的商場(chǎng)。他們保存顧客身體服飾數(shù)據(jù)，還要關(guān)聯(lián)保存興趣嗜好數(shù)據(jù)。FABRIC TOKYO社長(zhǎng)森雄一郎在2019年10月對(duì)媒體說(shuō)，他們要直接獲取和管理顧客訴求、并交換信息，補(bǔ)充在線情感化空缺。丸井捕捉這樣的品牌，使商業(yè)設(shè)施變得活力四射。

結(jié)尾感言

過(guò)去，店鋪經(jīng)營(yíng)的是商品（物流）、資金（商流），這些功能基本被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取代，但是對(duì)于“人性化的信息流”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻無(wú)法取代，只有在實(shí)體店鋪才能體驗(yàn)到。

當(dāng)然，這里應(yīng)有兩個(gè)前提，一個(gè)是實(shí)體店鋪的接待咨詢服務(wù)及營(yíng)商環(huán)境足夠讓人滿意，能夠舒心地表達(dá)溝通人性和情感，另一個(gè)是店鋪產(chǎn)品組合特性，令人惦記神往，足以吸引人到店，一個(gè)充滿平淡無(wú)趣、老舊死板氣息產(chǎn)品的店鋪，即使具備很好的網(wǎng)絡(luò)查詢條件，也很難說(shuō)服消費(fèi)者走進(jìn)店里。

做到這兩點(diǎn)，實(shí)體店鋪中“人性化信息流”價(jià)值會(huì)越來(lái)越升值，社交功能也會(huì)自然而然地伴隨而生。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)