出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

今年年初發(fā)生的疫情對(duì)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，尤其是購(gòu)物中心，面臨著客流量大幅減少，掉鋪率、退租率大幅提高等困境。不過(guò)，“至暗時(shí)刻”有危也有機(jī)，疫情的發(fā)生也加速購(gòu)物中心數(shù)字化的進(jìn)程。

在數(shù)字化過(guò)程中，隨著線上線下兩種經(jīng)營(yíng)方式的融合，購(gòu)物中心的商業(yè)模式也在經(jīng)歷前所未有的新變革。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式逐漸被打破，新的模式應(yīng)運(yùn)而生。不久前，匯納科技總裁丁遙提出了全新的購(gòu)物中心計(jì)租模式——“客流計(jì)租”。相比于傳統(tǒng)的計(jì)租模式，這種全新的計(jì)租模式能夠產(chǎn)生哪些新價(jià)值？又將為購(gòu)物中心帶來(lái)怎樣的改變？

客流價(jià)值顛覆計(jì)租方式

眾所周知，購(gòu)物中心計(jì)租一般采用固定租金，或者部分固定租金+部分銷(xiāo)售抽成的方式。丁遙提出的“客流計(jì)租”顧名思義，以實(shí)際客流作為鋪位價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而計(jì)量租金。

類(lèi)似的顛覆，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)生——用實(shí)際的瀏覽量、點(diǎn)擊量，取代原有按版面大小、播出時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行定價(jià)。

為什么購(gòu)物中心也需要這樣的顛覆？丁遙認(rèn)為，根本原因在于越來(lái)越多新的商品和服務(wù)類(lèi)型進(jìn)入到購(gòu)物中心，而傳統(tǒng)商品的線上經(jīng)營(yíng)分流也逐漸成為一種趨勢(shì)。

他舉了兩個(gè)小例子：

第一個(gè)是某著名化妝品牌，疫情期間修改了實(shí)體店的關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)從原來(lái)的是否能達(dá)到最低營(yíng)業(yè)收入，變成是否達(dá)不到最低客流。而做出這一改變的直接原因，在于該品牌線上銷(xiāo)售已經(jīng)占到了30%以上。對(duì)于該品牌而言，實(shí)體店的最大價(jià)值不再是銷(xiāo)售，而是品牌傳播和服務(wù)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之，只要有客流、有體驗(yàn)，即使銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，店依然有存在的價(jià)值。

第二是一家新能源汽車(chē)的品牌，門(mén)店約200平方米，按照每平米每月1000元的較高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以5%的銷(xiāo)售比計(jì)算，該品牌每年?duì)I收約為5000萬(wàn)。然而，這家店每年的實(shí)際銷(xiāo)售收入約6億元。

“不管是線上收入已占三分之一的化妝品，還是風(fēng)頭正健，代表未來(lái)的新能源車(chē)，都在給購(gòu)物中心傳統(tǒng)的計(jì)租方式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。”丁遙認(rèn)為，在這種趨勢(shì)下，按客流計(jì)租的方式將更科學(xué)、更公平。

事實(shí)上，以上兩個(gè)案例所反映的只是傳統(tǒng)計(jì)租機(jī)制弊端中的一部分。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師竇一凡表示，此次歷史罕見(jiàn)的疫情讓更多潛在問(wèn)題暴露出來(lái)，比如疫情期間客流出現(xiàn)系統(tǒng)性地下降后，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)各方都無(wú)法獨(dú)自承擔(dān)，但共同承擔(dān)的話，如何減租所涉及的公平性和透明性又無(wú)法保證。

反之，如果客流蒸蒸日上，需要恢復(fù)和提高租金，同樣面臨類(lèi)似的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)模式下大家只能相互試探，也是非常復(fù)雜的談判過(guò)程，甚至?xí)l(fā)各種法律糾紛。

“當(dāng)這些優(yōu)秀的小品牌能夠進(jìn)入到熱點(diǎn)核心區(qū)域的商場(chǎng)，對(duì)于商場(chǎng)本身也是吸引客流的重要方式，而不是只能依靠給國(guó)際大品牌提供租金優(yōu)惠。”

竇一凡還認(rèn)為，客流計(jì)租可能是一次大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的革命性嘗試。在他看來(lái)，如果客流計(jì)租得以實(shí)現(xiàn)，購(gòu)物中心就可以把談判過(guò)程中的精力分配更多給吸引客流的工作。與此同時(shí)，有特色的小店和小品牌也能在購(gòu)物中心中找到自己生存的空間，而不用擔(dān)心過(guò)重的租金壓力。

總體而言，相比于傳統(tǒng)計(jì)租模式，客流計(jì)租的優(yōu)勢(shì)主要有三方面：

其一，品牌支付租金，希望擁有的不僅是鋪位使用權(quán)，更是一個(gè)可以預(yù)期的流量。按流量計(jì)租，將更直接地體現(xiàn)鋪位的價(jià)值；

其二，品牌按客流付租金，可降低固定風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)品牌拓展開(kāi)店；

其三，按客流計(jì)租，也可以更好地激勵(lì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)流量；

對(duì)于這種創(chuàng)新的計(jì)租模式，電子科技大學(xué)袁華教授認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法，來(lái)改變店鋪與Mall之間單純的租賃關(guān)系，邁向服務(wù)關(guān)系，可以形成店鋪與商業(yè)體之間相互支撐，相互服務(wù)的良好商業(yè)生態(tài)。

事實(shí)上，目前購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入“存量時(shí)代”，丁遙認(rèn)為：“在購(gòu)物中心鋪位資源供不應(yīng)求的時(shí)候，如何收租是供方?jīng)Q定的，不管什么方式，租戶只能接受。但隨著鋪位資源逐漸供大于求，購(gòu)物中心除了被動(dòng)地降低租金，倒不如用一個(gè)更科學(xué)的計(jì)租方式，降低合作的成本，提升雙方合作運(yùn)營(yíng)流量的積極性。”

讓客流分析智能化

若“客流計(jì)租”模式未來(lái)真正得到大規(guī)模“落地”，那么，作為購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)場(chǎng)內(nèi)商業(yè)形態(tài)及消費(fèi)者信息進(jìn)行全方位透視，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引流到場(chǎng)將成為制勝的關(guān)鍵。

其中，客流數(shù)據(jù)將起到至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)客流進(jìn)行有效分析，可以直接提升商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率。事實(shí)上，在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，客流數(shù)據(jù)的采集早已普及，大大小小購(gòu)物中心都會(huì)有意識(shí)地通過(guò)在場(chǎng)內(nèi)安裝客流傳感器等方式，進(jìn)行客流數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)。但是，鮮少有企業(yè)能自主挖掘出將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策的價(jià)值。 

丁遙表示：“過(guò)去，購(gòu)物中心從報(bào)表中可得知客流少了1萬(wàn)人次，卻不知道導(dǎo)致客流減少的具體原因是什么？是天氣、日期，還是競(jìng)爭(zhēng)的原因？明年的客流基數(shù)是多少？分解到每個(gè)月、每一天的基數(shù)又應(yīng)該是多少？這些都很難判斷。”

為此，匯納科技首席數(shù)據(jù)科學(xué)顧問(wèn)胡宇教授，帶領(lǐng)著數(shù)十位博士生團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，通過(guò)對(duì)匯客云上的數(shù)據(jù)進(jìn)行可解釋的機(jī)器學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)出了實(shí)體商業(yè)五因子模型。該模型的推出，標(biāo)志著中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流分析實(shí)現(xiàn)了智能化。

丁遙表示：“用戶只要登錄匯客云的賬號(hào)，以前無(wú)法獲知的這些信息都可一目了然。”同時(shí)他透露，如今實(shí)體商業(yè)五因子模型通過(guò)可解釋的機(jī)器學(xué)習(xí)，為用戶實(shí)現(xiàn)了歸因和預(yù)測(cè)，這套方法論不僅可以應(yīng)用在客流分析上，還能應(yīng)用在活動(dòng)評(píng)估、租金評(píng)估和招商評(píng)估中。

過(guò)去，傳感器裝上、調(diào)試好，服務(wù)基本結(jié)束；現(xiàn)在，安裝傳感器、數(shù)據(jù)接入?yún)R客云平臺(tái)，只是服務(wù)開(kāi)始的第一步。

以聯(lián)盟破除數(shù)據(jù)孤島

匯納科技的實(shí)體商業(yè)五因子模型得以建模成功，除了人才方面的原因，與其擁有龐大的線下實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)也有著直接關(guān)系。胡宇表示，模型的精準(zhǔn)取決于樣本量的大小，“建模時(shí)如果樣本量較小，便會(huì)忽略掉很多重要變量，最終的結(jié)果自然缺乏準(zhǔn)確性。”

因此，想要真正發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，需要各商業(yè)體之間的共同協(xié)作。然而，受限于商業(yè)機(jī)密和數(shù)據(jù)安全，實(shí)際上各商業(yè)體間缺乏溝通與交流，而這也導(dǎo)致了行業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)性浪費(fèi)。

那么，如何在保守企業(yè)機(jī)密的同時(shí)，又能通過(guò)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)化，適度共享信息，減少低水平下的重復(fù)資源投入和無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)？

為此，匯納科技日前發(fā)起成立了“中國(guó)實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，由全國(guó)及區(qū)域龍頭商業(yè)地產(chǎn)、百貨、連鎖品牌企業(yè)共同組成。愛(ài)琴海集團(tuán)、奧園健康生活、寶龍商業(yè)、保利商業(yè)、恒隆地產(chǎn)、弘陽(yáng)商業(yè)等17家企業(yè)成為聯(lián)盟首批成員。

聯(lián)盟的成立標(biāo)志著實(shí)體商業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)互聯(lián)互通方面邁出了重要一步，不僅有助于進(jìn)一步規(guī)范實(shí)體商業(yè)數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，更有利于行業(yè)資源的大整合，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

具體來(lái)看，聯(lián)盟的后續(xù)產(chǎn)出包括三方面：

一是定期數(shù)據(jù)的分享和解讀。由匯納科技系統(tǒng)性地收集行業(yè)數(shù)據(jù)，同時(shí)聯(lián)盟成員也會(huì)共享其數(shù)據(jù)信息，匯納科技通過(guò)模型分析從數(shù)據(jù)維度對(duì)行業(yè)變化進(jìn)行解讀；

二是走進(jìn)具體企業(yè)解決企業(yè)的問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)對(duì)北京、上海、深圳等重點(diǎn)消費(fèi)城市的深度數(shù)據(jù)解讀，來(lái)賦能城市商業(yè)。

三是行業(yè)內(nèi)互相學(xué)習(xí)。匯納科技會(huì)邀請(qǐng)數(shù)字化改造方面的行業(yè)專(zhuān)家，幫助對(duì)人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等有學(xué)習(xí)訴求的從業(yè)者。

作為聯(lián)盟的發(fā)起者，丁遙表示：“未來(lái)將會(huì)有更多企業(yè)能夠加入到聯(lián)盟中，構(gòu)建安全公信力和行業(yè)生態(tài)，打造一個(gè)基于隱私保護(hù)的互聯(lián)互通的實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)‘知己知彼知行業(yè)’。”

結(jié)語(yǔ)

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云此前曾公開(kāi)表示，在今天所有的不確定中，只有數(shù)字化是確定的，“未來(lái)十年是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的最后十年。”

傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化最難的一點(diǎn)其實(shí)是企業(yè)思想意識(shí)上變化。過(guò)去，對(duì)很多實(shí)體商業(yè)而言，數(shù)字化是隨波逐流、趕鴨子上架的被迫選擇；如今，無(wú)論是創(chuàng)新的客流計(jì)租還是中國(guó)實(shí)體商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立，都傳遞出一種“質(zhì)變”的信號(hào)：實(shí)體商業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化不是口號(hào)。

頭部實(shí)體商業(yè)的態(tài)度不再 “獨(dú)自美麗”，而是選擇“開(kāi)放共享”，共同推進(jìn)整個(gè)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。畢竟，數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購(gòu)百企業(yè)未來(lái)挖掘客流、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的廣度和深度，進(jìn)而影響著整個(gè)商場(chǎng)或企業(yè)的增長(zhǎng)。

在這傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的最后十年，內(nèi)力、外力共同作用下的實(shí)體商業(yè)還將有發(fā)生哪些天翻地覆的變化？讓我們拭目以待。