時(shí)隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區(qū)再度更換掌門人。

11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁麥偉堅(jiān)離職，目前瑪氏箭牌中國區(qū)總裁為Larry Feng。而在2019年8月，麥偉堅(jiān)才走馬上任。業(yè)界一般認(rèn)為，外企換帥一般除個(gè)人原因外，與其業(yè)績不及預(yù)期有很大關(guān)系。

作為擁有百余年歷史的私營家族企業(yè)，瑪氏依靠德芙巧克力、真知棒糖果等產(chǎn)品，登上了全球糖果百強(qiáng)榜榜首位置。然而，伴隨消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，“戒糖”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者衡量食物健康標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素之一。在這樣的情況下，瑪氏轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。

再度換帥

11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁麥偉堅(jiān)離職，目前瑪氏箭牌中國區(qū)總裁為Larry Feng。而Larry Feng或?yàn)闀簳r(shí)接替麥偉堅(jiān)工作，瑪氏中國官網(wǎng)還尚未發(fā)布這一消息。對此，北京商報(bào)記者致電瑪氏中國，但截至發(fā)稿，電話一直處于忙線狀態(tài)。

據(jù)悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、瑪氏食品（嘉興）有限公司、瑪氏食品（上海）有限公司和瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司。

值得一提的是，這是瑪氏中國時(shí)隔近一年半再度換帥。2019年7月，瑪氏中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示：“由于現(xiàn)任中國區(qū)總裁博易安即將退休，曾經(jīng)擔(dān)任瑪氏巧克力中國區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國營銷副總裁的麥偉堅(jiān)將出任中國區(qū)新任總裁。”

香頌資本董事沈萌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說，外企換帥，一般除了個(gè)人理由之外，主要是因?yàn)闃I(yè)績不及預(yù)期。所以麥偉堅(jiān)在一年多之后就離開瑪氏箭牌，應(yīng)該和瑪氏箭牌在中國市場的表現(xiàn)有關(guān)。

中國是瑪氏僅次于美國的第二大市場。2018年，瑪氏全球公共事務(wù)副總裁伯寧格在全球中國峰會上談瑪氏未來發(fā)展時(shí)提道：“瑪氏上世紀(jì)90年代在中國是很輝煌的時(shí)代，但現(xiàn)在僅僅是存在，所以希望未來能找到‘存在感’。”

伯寧格所說的“存在感”，是希望到2025年，瑪氏中國市場業(yè)績在其全球占比提升3倍。有消息稱，瑪氏2019年銷售額約為400億美元。但并沒有公開透露其中國市場的銷售情況。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從去年到今年，瑪氏箭牌的銷售狀況并不理想，所以換帥的原因也只有一個(gè)——業(yè)績不佳。

產(chǎn)品迎考

在瑪氏全球市場中，寵物板塊是其全球最大的業(yè)務(wù)，這與中國市場的情況并不相同。據(jù)悉，瑪氏中國成立于1989年，在中國市場，瑪氏擁有7家工廠、4個(gè)創(chuàng)新中心、47個(gè)分支辦公室、30多個(gè)品牌。旗下主要分為瑪氏箭牌、瑪氏寵物護(hù)理（分設(shè)寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)與皇家寵物食品業(yè)務(wù)）、瑪氏食品三大事業(yè)部。

其中，瑪氏箭牌是瑪氏中國最大的事業(yè)部，主要擁有德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達(dá)、5?、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。“快到碗里來！”“德芙，縱享絲滑。”這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，均來自該事業(yè)部的品牌。

然而，近幾年，隨著人們對健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者的“戒糖”“減糖”意識逐漸深化，致使糖果巧克力市場增速不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年，糖果巧克力行業(yè)零售端市場規(guī)模1129億元，同比增長下降2%，糖果產(chǎn)量也從2014年的362萬噸，降至2018年的288萬噸。

在市場整體增速下滑的同時(shí)，瑪氏箭牌也受到?jīng)_擊。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年，德芙依然高居中國巧克力市場品牌榜首，但市場份額卻出現(xiàn)顯著下滑。同樣下滑的還有M&M’s、士力架兩個(gè)明星產(chǎn)品，兩者在中國市場合計(jì)丟失了0.3%的份額。

徐雄俊認(rèn)為，瑪氏箭牌所面臨的挑戰(zhàn)主要為，其產(chǎn)品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領(lǐng)域，這對有“戒糖”需求的消費(fèi)者以及三高人群并不友好。從時(shí)下火爆的聲稱“0糖0脂”的元?dú)馍挚梢娨话摺?/p>

不過，在沈萌看來，對健康的關(guān)注并不意味著對糖分的排斥，畢竟中國還是一個(gè)發(fā)展中國家，還有廣闊的市場需要糖果巧克力帶來的快樂感。

亟待轉(zhuǎn)型

“類似寶潔、可口可樂等國際企業(yè)，瑪氏也已進(jìn)入中國30年，但整體的產(chǎn)品體系并沒有太大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的中國消費(fèi)市場，因此亟待轉(zhuǎn)型。”快消品新零售專家鮑躍忠稱。

瑪氏也意識到了這一點(diǎn)，并開始著手布局健康食品領(lǐng)域。2017年，瑪氏宣布收購了KIND的少數(shù)股權(quán)，此后兩家公司建立了三年的合作伙伴關(guān)系。2018年，瑪氏中國引入BE-KIND口味能量棒，將其定位為健康零食堅(jiān)果棒產(chǎn)品。2019年初，BE-KIND開始在中國的電商平臺售賣。為了進(jìn)一步鞏固瑪氏在健康食品領(lǐng)域地位，今年11月17日，瑪氏宣布將收購健康零食制造商KIND北美公司。

BE-KIND只是瑪氏業(yè)務(wù)“調(diào)頭”的案例之一。今年進(jìn)博會上，瑪氏進(jìn)一步推出了覆蓋健康零食、餐廚調(diào)料和寵物食品等領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品，包括BE-KIND的全系列暢銷口味和高蛋白系列堅(jiān)果棒、MasterFoods?（我的食刻? ）番茄醬及百余種寵物食品及健康管理產(chǎn)品等。其中， MasterFoods還在進(jìn)博會上全球首發(fā)新品——擠擠蜜。這也是繼去年進(jìn)博會首發(fā)方便米飯系列后，瑪氏再次發(fā)力餐廚食品領(lǐng)域。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，瑪氏還啟動(dòng)了全球項(xiàng)目“潛能全開”（Full Potential）計(jì)劃，中國也是其首發(fā)市場之一。為此，瑪氏率先對德芙巧克力進(jìn)行品牌煥新，提出“愉悅至上”品牌理念，并在今年8月底打造了以“愉悅至上”為主題的大電影《再見摩天輪》。

不過，沈萌也表示了擔(dān)憂：“零食、寵物護(hù)理和食品在中國都具有非常巨大的市場潛力，作為全球領(lǐng)先品牌，瑪氏具有中高端市場優(yōu)勢，但隨著本土品牌在資本推動(dòng)下的快速發(fā)展和電商等消費(fèi)渠道的快速展開，瑪氏也遇到不小的挑戰(zhàn)，如果不能強(qiáng)化本土落地，就可能會導(dǎo)致業(yè)績不如預(yù)期。”