萬事開頭難。即便做到了迅速爆紅，在引來關(guān)注、流量充沛的同時(shí)，也難免遭受質(zhì)疑。

但凡基業(yè)長青的餐飲品牌，都需要“內(nèi)功養(yǎng)成”。

回歸到餐飲本質(zhì)，品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力等都不能落下。

網(wǎng)紅餐飲品牌易翻車，

前方道阻且長

品牌成功有之，但是失敗才是常態(tài)。

曾紅極一時(shí)的雕爺牛腩，因集中營銷而忽略產(chǎn)品，如今剩下一家門店；早在2017年成為新晉網(wǎng)紅飲品品牌的鹿角巷，也因產(chǎn)品沒有差異化而被大規(guī)模飲品店模仿，被迫關(guān)閉部分門店。

也有一些品牌突破自我，通過優(yōu)化經(jīng)營方式，提升產(chǎn)品力，打破網(wǎng)紅短命的魔咒。如火鍋品牌馬路邊邊今年突破1000家，喜茶火了后，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力提升和品牌建設(shè)等。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，最大的挑戰(zhàn)是如何長紅。品牌火了之后，能不能踏實(shí)干業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品打造得更好，讓品牌知名度更高，服務(wù)做到更貼心，人才體系和組織更適配。

前段時(shí)間備受爭(zhēng)議的網(wǎng)紅品牌火鳳祥最近有了一些新動(dòng)作。內(nèi)參君了解到，前小龍坎總經(jīng)理蘇小強(qiáng)近日加入火鳳祥，或許意味著火鳳祥在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面開始思考如何實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

以火鳳祥為樣本，我們來看看網(wǎng)紅品牌如何突圍？

始于流量明星，

終于產(chǎn)品力！

明星鄭愷入股和自帶流量，讓火鳳祥成為今年餐飲行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。近年來，明星通過成立餐飲品牌、進(jìn)行投資入股等方式，在餐飲業(yè)的影響越來越大。明星IP賦能品牌已經(jīng)很常見，不足為奇。

在一定意義上，明星可以作為意見領(lǐng)袖，背后是一大批擁護(hù)他們的忠實(shí)粉。明星把好的產(chǎn)品宣傳出去，可以借其優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成粉絲經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在是屬于年輕人的時(shí)代，大家喜歡同一個(gè)愛豆、有同樣的社會(huì)觀、價(jià)值觀和愛情觀，關(guān)系自然變得更親密，這是社交屬性和粉絲經(jīng)濟(jì)具備的特點(diǎn)，火鍋則具有強(qiáng)大的社交屬性。     

火鳳祥品牌定位“鮮貨火鍋”，以22-35歲的消費(fèi)群體為主，接地氣民國風(fēng)格門店，把社交屬性做到了極致化。在今年疫情下逆勢(shì)開出25家門店（大眾點(diǎn)評(píng)顯示數(shù)據(jù)），另外已經(jīng)簽約200家。

疫情過后，人們更加追求健康飲食和品質(zhì)菜品，食品安全隱患是整個(gè)餐飲行業(yè)不可規(guī)避的難題。對(duì)火鍋行業(yè)來說，更要求菜品新鮮干凈，火鍋底料好吃健康。             

當(dāng)然，餐飲品牌的安全隱患不單單只在食物上，如廚具是否干凈、菜品是否洗凈新鮮、調(diào)味品質(zhì)量是否有保障等等。一旦安全隱患出現(xiàn)，不僅降低品牌可信度，失去消費(fèi)者，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

火鳳祥品牌總經(jīng)理蘇小強(qiáng)也表示，食品安全是餐飲品牌的最大黑天鵝。火鳳祥會(huì)持續(xù)深耕食品安全體系，保護(hù)明星效應(yīng)，讓品牌跑得更長遠(yuǎn)。蘇小強(qiáng)稱：“始于鄭愷，終于產(chǎn)品力”。

火鍋紅海突圍，

如何打出差異化？

火鳳祥成立時(shí)間尚短，保證公司平穩(wěn)運(yùn)營是基礎(chǔ)，想要成為一家基業(yè)長青的品牌，單靠明星效應(yīng)引流只是一時(shí)之策，而非長久之計(jì)。

火鍋賽道逐漸進(jìn)入白熱化，從大品牌到小火鍋門店，火鍋賽道的同質(zhì)化亟需改變。對(duì)此，火鳳祥品牌總經(jīng)理蘇小強(qiáng)在采訪中這樣闡述。

1）爆品頻出，拉高細(xì)分品類占有率

打造產(chǎn)品差異化，在現(xiàn)在餐飲業(yè)內(nèi)更多的是出新，出爆款爆品。使得單個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分品類中形成高占有率，并且形成可持續(xù)復(fù)購率。

目前，火鳳祥的爆款打造正在探索中，從研發(fā)人員、門店一線服務(wù)人員和市場(chǎng)調(diào)查中尋求爆品創(chuàng)意，找到合適自己的創(chuàng)意，再去建立初步的產(chǎn)品概念，通過驗(yàn)證可行性之后，給產(chǎn)品做出賣點(diǎn)并進(jìn)行推廣。

爆品既可以征服消費(fèi)者的味蕾，吸引更多客流量，又能建立品牌在消費(fèi)者心中的差異化，進(jìn)而形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。  

蘇小強(qiáng)認(rèn)為，在用好明星效應(yīng)的基礎(chǔ)上，火鳳祥還需要通過增強(qiáng)產(chǎn)品力，用產(chǎn)品豐富性、口感打動(dòng)顧客，進(jìn)而增強(qiáng)顧客粘性。將“火鍋萬千，還是我鮮”的品牌理念貫徹到每一次用戶體驗(yàn)中。

目前，其產(chǎn)品組合以特色爆品和花式甜品為主，融合川渝特色，精選各地新鮮菜品。有獨(dú)家現(xiàn)切雙椒牛肉，有“小獵豹”鄭愷最愛的火鍋菜之四喜牛肉，有原味牛肉、酸菜牛肉等火鍋必點(diǎn)菜，十款美味甜品，免費(fèi)隨便吃。        

2）投入重資：研發(fā)、管理、供應(yīng)鏈

據(jù)內(nèi)參君了解，火鳳祥正加大投入產(chǎn)品研發(fā)資金，尋求合作更多優(yōu)質(zhì)食品供應(yīng)商，從食材、營養(yǎng)、南北差異飲食習(xí)慣等各方面完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

目前，火鳳祥有二十多家供應(yīng)商負(fù)責(zé)凍貨、干雜、水貨等不同食材配送。其中新希望川娃子集團(tuán)是其調(diào)味品、火鍋底料和食材配送的主要供應(yīng)商。

此外，火鳳祥還投入重金學(xué)習(xí)門店4D現(xiàn)場(chǎng)管理，重新設(shè)計(jì)廚房動(dòng)線，工作流程，再通過明廚亮灶的打造，提供一個(gè)讓顧客看得見的放心品質(zhì)。

3）差異化的裝修風(fēng)格，加持品牌勢(shì)能

與其他傳統(tǒng)中式火鍋門店不同，火鳳祥門店主打民國商行風(fēng)格，更具辨識(shí)度。為迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)新奇、新鮮事物的追求和體驗(yàn)，打造獨(dú)特的就餐體驗(yàn)。         

打造品牌勢(shì)能，幫助品牌在市場(chǎng)上迅速獲得認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和認(rèn)可。

4）“筑巢引鳳”，看重人才引進(jìn)

品牌長期發(fā)展，需要內(nèi)部人才體系和組織的匹配與支持。火鳳祥堅(jiān)持“筑巢引鳳計(jì)劃”，希望更多人才加入公司。

火鳳祥創(chuàng)始人張松曾說，“公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是人，我們準(zhǔn)備了四年多的時(shí)間，把全國各地最好的資源和最優(yōu)秀的人才整合在一起，把每個(gè)崗位每個(gè)細(xì)節(jié)都做到最優(yōu)。”

小結(jié)

火鍋一直是餐飲行業(yè)的明星賽道。入行門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，受眾廣泛、毛利高、易復(fù)制，成為很多創(chuàng)業(yè)者的首選；頭部品牌海底撈、巴奴等品牌引領(lǐng)賽道，可見市場(chǎng)空間足夠大。 

雖然火鍋賽道已成紅海，但沒有一個(gè)壟斷性的品牌，只要能做出差異化，新品牌也能分一塊蛋糕。

在串串火鍋、魚火鍋、重慶火鍋、川味火鍋、小火鍋等眾多火鍋細(xì)分賽道里，川味火鍋門店數(shù)量在2019年漲幅最大，上漲1.1個(gè)百分點(diǎn)。火鳳祥鮮貨火鍋主打“川味火鍋”，優(yōu)勢(shì)依舊很大。   

作為餐飲業(yè)的“新晉網(wǎng)紅小生”，火鳳祥自帶明星效應(yīng)引流優(yōu)勢(shì)。火鍋強(qiáng)大的社交屬性備受消費(fèi)者喜愛，根據(jù)《中國餐飲報(bào)告2020》，火鍋在2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搜索量上排名首位，在消費(fèi)者心中占據(jù)C位。

創(chuàng)新有難度，卻是整個(gè)餐飲企業(yè)堅(jiān)持在做和長期的挑戰(zhàn)。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，火鳳祥也在積極從品牌、產(chǎn)品力、爆款等方面做出改變。未來火鳳祥能否在火鍋賽道上突圍，我們拭目以待。