2020年朋友圈中好友互動(dòng)最多的廣告，一定有WonderLab。

無(wú)論是不是減肥人士，一定都或多或少被動(dòng)接觸過(guò)這個(gè)代餐奶昔品牌。這一2019年初才成立的品牌，成為了該年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌，并在今年轟炸小紅書與朋友圈，同時(shí)迎來(lái)一場(chǎng)資本盛宴——兩年內(nèi)完成三輪融資，投資方包括IDG資本、啟晨資本等。

WonderLab走紅的背后，是冉冉升起的輕食、代餐風(fēng)口。

近年來(lái)，在年輕消費(fèi)群體之間，刮起了一股輕食、代餐的火熱浪潮。新一代消費(fèi)主力的消費(fèi)和飲食觀念發(fā)生變化，對(duì)飲食的“健康”與“瘦身”更顯關(guān)注，低脂低熱且飽腹感強(qiáng)的食物備受推崇。

以WonderLab為代表的代餐品牌的崛起，其實(shí)是承接著輕食行業(yè)的發(fā)展。率先走強(qiáng)的輕食行業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)、衛(wèi)生質(zhì)量以及口感不佳等問(wèn)題，面臨企業(yè)“曇花一現(xiàn)”的窘境。大浪淘沙之后，幾乎沒(méi)有品牌能夠長(zhǎng)足地存續(xù)發(fā)展。

因此，后起之秀代餐逐漸成為了資本追捧的熱點(diǎn)——但代餐能走出一條和輕食不一樣的路嗎？這到底是真需求還是偽風(fēng)口？

“跑步”搶“門票”

吃頓沙拉就健康了、吃頓代餐就減肥了——無(wú)論是出于真實(shí)地減肥健身目的，還是生活壓力下給自己提供的安慰劑，代餐與輕食確實(shí)是在年輕群體中流行了開(kāi)來(lái)。

它們代表的更多是一種生活方式，核心就在于健康、營(yíng)養(yǎng)、減負(fù)。其中，低卡路里、少油鹽的食物都可以算作輕食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐則指低熱量、易飽腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，代餐與輕食是近幾年隨著年輕一代成長(zhǎng)、生活方式轉(zhuǎn)變，才出現(xiàn)的嶄新概念。

其中，輕食行業(yè)的發(fā)展更早一步。輕食行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了起步、熱潮、到回歸理性的周期，而這一切僅僅用了短短四年時(shí)間。

2014年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開(kāi)沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業(yè)創(chuàng)立。2015年至2017年，市場(chǎng)處于資本持續(xù)加持的高溫狀態(tài)，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資，投資方包括紅杉資本及美團(tuán)旗下龍珠資本。同時(shí)這一時(shí)期更多創(chuàng)業(yè)者涌入，按照沙綠輕食創(chuàng)始人李科的說(shuō)法，2015年上海沙拉店的數(shù)量不到50家，到2016年年底達(dá)到了三四百家。

但2018年后，行業(yè)出現(xiàn)大洗牌，包括甜心搖滾沙拉等明星企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)停，資本也隨之降溫，市場(chǎng)回歸理性。回頭來(lái)看，市場(chǎng)早就忘記了甜心搖滾沙拉這個(gè)風(fēng)光一時(shí)的名字，記得的只有那場(chǎng)曾引起不小爭(zhēng)議的、在北京街頭組織300名外籍男子送餐的“斯巴達(dá)勇士活動(dòng)”。

創(chuàng)業(yè)公司僅僅是輕食行業(yè)賽道的一部分，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。越來(lái)越多的餐廳、咖啡店、烘焙店把輕食加入菜單，結(jié)合自身主營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，側(cè)面迎合市場(chǎng)需求。

其中最知名的案例應(yīng)該是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場(chǎng)促銷活動(dòng)，推出了一系列低價(jià)格的肉卷、三明治、司康，打出了“輕食風(fēng)暴”的字號(hào)。

代餐食品存在已久，但直到2019年才出現(xiàn)真正意義上的代餐元年。

從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，神眸數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。除了WonderLab之外，表現(xiàn)突出的品牌還有麥片代餐品牌王飽飽，在2019年“雙十一”中其獲得麥片品類TOP1的成績(jī)；去年5月才在天貓旗艦店開(kāi)售的新西蘭代餐品牌Smeal，在2019年內(nèi)單品賣出100萬(wàn)瓶，銷售額突破1150萬(wàn)元。

資本也開(kāi)始向這一賽道涌入，WonderLab、超級(jí)零、野獸生活、王飽飽等代餐品牌先后獲得融資。并且今年，這一融資浪潮還在持續(xù)。

相比輕食較為單一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的種類較為豐富。其中包括代餐粉、代餐餅干、代餐乳制品、燕麥、能量棒，并且口味上不斷推陳出新，由甜味向咸味轉(zhuǎn)變，更符合中國(guó)人的多元化飲食需求。

除了創(chuàng)業(yè)公司外，一些傳統(tǒng)的大型食品企業(yè)也爭(zhēng)相進(jìn)入賽道，包括康師傅、中糧、百草味等等。部分國(guó)外的代餐品牌Smeal、Huel，也相繼入駐電商平臺(tái)。但在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中究竟誰(shuí)能更勝一籌，依舊乾坤未定。

從融資情況中可以觀察到，近兩年資本把從輕食上收回的熱情，重新投向了代餐賽道。

但輕食短暫的風(fēng)口期給人以警醒。面對(duì)代餐風(fēng)口的火熱，我們需要提出更多的問(wèn)題：到底誰(shuí)在吃代餐？代餐市場(chǎng)又能有多大潛力？

女性撐起代餐市場(chǎng)？

“斯巴達(dá)勇士”的營(yíng)銷活動(dòng)受到不少詬病，但也揭示出商家的一個(gè)發(fā)展邏輯：討好年輕女性。

事實(shí)確實(shí)如此，無(wú)論是輕食還是代餐，都是由女性消費(fèi)者撐起的市場(chǎng)。根據(jù)CBDN×天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》，代餐消費(fèi)逐步日常化，覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場(chǎng)景。70%的代餐消費(fèi)者為女性，其中85后90后貢獻(xiàn)了40%的代餐消費(fèi)，而95后的未來(lái)消費(fèi)潛力最大。消費(fèi)主力人群集中在一二線城市，但三四線城市的規(guī)模增速不可小覷。

女性消費(fèi)者為何選擇輕食或者代餐？原因主要有兩點(diǎn)，一是健康飲食的需要，二是方便快捷的需求。

在輕食、代餐產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相類似的產(chǎn)品存在，比如素食和減肥餐，但當(dāng)下的理念上已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。如今的輕食更加注重膳食搭配，而不僅僅是吃“草”或是低熱，對(duì)于醬汁熱量過(guò)高以及營(yíng)養(yǎng)均衡的問(wèn)題有了顯著改善。

類似的零食代餐則包括像芝麻糊、壓縮餅干、燕麥片諸如此類。而如今的代餐更多意義上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在選擇上更注重營(yíng)養(yǎng)、瘦身減脂以及口味的多種考量。

健康飲食除了需要營(yíng)養(yǎng)均衡的基本要求外，還有斷糖、瘦身的功能性需求。越來(lái)越多的當(dāng)代青年，尤其是女性，對(duì)于個(gè)人管理愈發(fā)重視，而控糖瘦身勢(shì)必伴隨低碳水、低熱量的飲食甚至于斷食。傳統(tǒng)的節(jié)食很容易造成饑餓感，并且口感也不佳，很難做到“吃不胖”的期望。而輕食代餐的出現(xiàn)迭代，就逐步滿足了當(dāng)代年輕人的需求。

另一方面，當(dāng)代白領(lǐng)在經(jīng)歷“996”的摧殘之后，自身做飯的意愿并不強(qiáng)烈。尤其是在加班和運(yùn)動(dòng)不足的情況下，利用輕食代餐來(lái)代替一兩頓飯，不僅食用沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，而且也更加省時(shí)省力。在這一點(diǎn)上，代餐產(chǎn)品相較于輕食更勝一籌。

資本狂歡中的冷思考

2020年不少代餐類的創(chuàng)業(yè)公司獲得了資本加持，但總的來(lái)看，還有很多資本機(jī)構(gòu)仍處于觀望階段。代餐產(chǎn)品雖然依靠減脂瘦身收割了一部分消費(fèi)者，可未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展依舊面臨多重困難。

當(dāng)前階段的創(chuàng)業(yè)公司，都在深耕自己的細(xì)分領(lǐng)域。比如超級(jí)零主打的就是天然代糖零食品牌，樂(lè)純主營(yíng)酸奶制品，而ffit8則是蛋白棒、蛋白瓶。投資人當(dāng)前看重的是產(chǎn)品特色而非標(biāo)準(zhǔn)化，目標(biāo)清晰、產(chǎn)品出色的創(chuàng)業(yè)公司有能力率先在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，相反標(biāo)準(zhǔn)化則意味著未來(lái)可替代品的威脅。

“打敗你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品類的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的零食品牌，就面臨像keep之類互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。因此反觀創(chuàng)業(yè)公司，即使可能短期通過(guò)網(wǎng)紅單品獲得了客流和知名度，但長(zhǎng)期來(lái)看品類重疊而造成的競(jìng)爭(zhēng)，仍舊是不可避免的局面。

同時(shí)，線下經(jīng)營(yíng)打入門店是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，產(chǎn)品渠道的合作是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。傳統(tǒng)食品行業(yè)已經(jīng)形成了自身的供應(yīng)鏈條，因此在銷售等環(huán)節(jié)會(huì)相較于創(chuàng)業(yè)公司具備優(yōu)勢(shì)。但所幸這種優(yōu)勢(shì)并不是壟斷性質(zhì)的，創(chuàng)業(yè)公司的線下經(jīng)營(yíng)依舊具備機(jī)會(huì)條件，只是布局周期會(huì)更長(zhǎng)。

代餐產(chǎn)品的定位是“零食”，即便有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些產(chǎn)品魚目混珠，對(duì)消費(fèi)者的健康造成了一定損害。代餐企業(yè)屬于食品領(lǐng)域，需要遵循食品安全的規(guī)定。同時(shí)此類產(chǎn)品在宣傳上可能存在打“擦邊球”的情況，虛假宣傳沒(méi)有得到有效抑制。隨著未來(lái)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)趨于嚴(yán)格。

代餐產(chǎn)品的價(jià)格相比于普通零食會(huì)更高，單品利潤(rùn)空間更大，但回購(gòu)問(wèn)題依舊是個(gè)困局。如果不打破邊界，最終的用戶依舊只能局限在健身人群。而回購(gòu)難的痛點(diǎn)正是在于口感單一，口味不佳，仍舊不能滿足頂替一餐的原始設(shè)想。

目前的代餐企業(yè)推出了盒子產(chǎn)品，來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)層次。不僅局限于餅干，肉干，能量棒這類小零食，也推出了拌面，米飯等產(chǎn)品，期望能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的口感需要。

但值得注意的是，這一類產(chǎn)品看似是代餐行業(yè)的革新迭代，但從食品業(yè)的整體角度來(lái)看，不過(guò)是速食產(chǎn)品打上了營(yíng)養(yǎng)化的旗號(hào)。如果再進(jìn)一步提升產(chǎn)品的新鮮度，則必須配備冷鏈服務(wù)，而這一切似乎又回到輕食沙拉的老路上。

輕食沙拉在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，回歸理性，看似和代餐行業(yè)發(fā)展模式截然不同，但最終還是要面臨同樣的困局。輕食沙拉一般從線下門店起步，通過(guò)外賣配送行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但問(wèn)題在于門檻低，產(chǎn)品單一，并不能形成良好的品牌效應(yīng)。加之食品的保鮮儲(chǔ)藏成本較高，很難形成大連鎖的經(jīng)營(yíng)格局。

雖然2019年是代餐行業(yè)元年，但留給新創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。輕食、代餐是順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物，但是在經(jīng)營(yíng)中依舊受制于飲食文化、現(xiàn)實(shí)條件。空談健康生活，希冀消費(fèi)者通過(guò)宣傳噱頭來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，最終還是會(huì)敗給現(xiàn)實(shí)。企業(yè)唯一能做的就是通過(guò)產(chǎn)品打造品牌、贏得人心，深挖渠道，占據(jù)更大的贏面機(jī)會(huì)。而投資者的投資不在于打造短期爆品，而是長(zhǎng)期的價(jià)值取向。