圖/聯商圖庫

過去一年多，三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等公司相繼上市，讓我們看到食品、美妝、潮玩賽道的造富奇跡，給新消費創業者樹立標桿，前赴后繼尋覓新機會。

在中國城市化加速步伐中，出現了出生率降低，寵物消費拉升現象。有數據統計，2019年中國單身成年人已突破2.6億，逼近美國人口數。而中國養寵家庭數量攀升至9978萬戶，同比增長近兩成。

新一代年輕人擼貓、擼狗，孕育出一個新的千億市場，掘金機會中也隱藏陷阱。

上周，由TopDigital、寶潔（中國）校友會基金聯合主辦的2020TBI杰出品牌創新峰會，邀請了寵物領域“老中青”三代創業公司高管，分別從寵物食品、寵物用品、寵物渠道方面進行了分享。

鯨商作為本屆大會的戰略合作伙伴，將其中的干貨內容進行了梳理加工后，為大家做價值呈現。

寵物“新主”紅利與挑戰 

如今，寵物作為“家庭成員”，享有獨立的“衣食住行”。而這股養寵風潮也催生了眾多品牌，使寵物行業進入高速發展階段。

18歲的比瑞吉是一家傳統寵物企業，其CEO劉一回顧中國寵物行業，“從2014年前后出現了爆發性增長，其中寵物食品年增長超過30%，這還沒包含寵物醫療、寵物保健、寵物服務等業務。” 

據《中國寵物消費市場白皮書》顯示，2019年中國城鎮寵物消費市場規模約2024億元，同比增長18.5%。

2013年靠寵物智能用品切入市場的品牌——PETKIT小佩，其聯合創始Shelley也表示，在過去七年，寵物行業市場規模年均符合增長率超過了10%，并在2020上半年疫情中，寵物電商大盤取得逆勢增長。

而單身、95后、家庭、情侶等人群是主要增長動力，其中養寵人群、未養寵人群的“云吸寵行為”，分別高達71%、58%。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

最新《2020快手寵物生態報告》顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達7億，每5.4秒就有一場寵物直播，日均直播時長1.6萬小時，快手寵物觀眾數量超1億，活躍寵物作者數量達7.5萬。“云吸寵行為”的不斷提升，也說明寵物行業的數字化基礎在不斷加固。

隨著中國城市化向大中型城市發展，新一代年輕新家庭，生育意愿普遍不強烈，所以出現了很多家庭的情感空白。大量的貓和狗走進中國家庭，直接把整個行業帶動起來了。

但對創業者來說，市場高速增長也帶來了新挑戰。尤其在疫情加持情況下，整個寵物的營業格局發生了巨大變化。以前只要做好供應鏈、寵物門店、寵物醫院，就基本達標了。 

現在，大家不能只做電商和線下渠道，因為消費者需求和寵物消費場景，發生了非常多的裂變。線下有貓咖、形象門店。線上有私域、抖音、小紅書等社交媒體。品牌還要想辦法做更深層的突破。 

關于寵物行業的機會點，新創業者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land創始人徐寅表示，“Z世代人群，90后是寵物市場增速最快的人群。寵物市場本來是相對比較傳統的行業，中國的消費市場中，寵物市場是唯一一個僅有兩家上市集團，并且兩家上市集團都是工廠。” 

2019年從美國回中國創業的徐寅認為，這個顯現很奇怪。一個相對成熟的消費品市場，一定是品牌在先，工廠在后。所以寵物市場是相對傳統的行業，過去20年我國內是以代工出口為核心形式。現在市面上很多的狗糧、貓糧都沒品牌。 

徐寅總結以Z世代寵物主人為核心，可以看到兩個紅利：

第一個是“新人群”，90后、95后對于品牌、消費、產品的認知和理念完全不同，他們對于信息的接受度，包括他們對于消費的評判方式，也完全不同。 

第二個紅利是“新關系”，寵物一個稱呼的變化，暗示著關系變化。當你把寵物當成孩子和朋友時，所花的時間和精力完全不一樣。寵物已成為家庭一份子。新關系紅利里很重要的一環，你對它們的營養、生活，甚至好吃不好吃會更關注。

圍繞這些紅利，品牌需要思考，在數字化改造進程中，怎樣從產品、營銷、渠道、打法等方面，做一個全新的寵物“消費+服務”方案。

場景化產品：工廠思維VS設計+科技 

劉一說，“寵物企業最核心的痛點，就是產品同質化。現在動物的糧食同質化非常嚴重。因為如果創新太過分了，貓和狗就不一定吃了，這是同質化的根源。”

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

如何打造一款讓寵物主人耳目一新的產品？比瑞吉嘗試創立臻肉小方的專屬品牌，這種罐頭拉開以后，蓋子不會輕易蓋回去，又便捷。還有用七層紙包裝的產品，打開之后，耳朵一折就可以回到原來的狀態。這是比瑞吉最早在研發和包裝工藝上，解決消費者的痛點。 

比瑞吉有工廠供應鏈，是一個比較重的企業。所以做產品的過程中，或多或少從工廠的思維出發，要考慮這個產品的成本、穩定性。

而PETKIT小佩產品開發邏輯，是從解決動物健康及科學養育的痛點出發。對應不同的場景需求，可能會對寵物健康造成影響。

比較普遍的是，第一次養寵物的人，不知道如何養；經常出差或加班的人，沒法按時喂養寵物，以及寵物衛生清潔問題等，都是當代年輕人成為寵物主后要面對的難題。PETKIT小佩產品是用“技術+設計”，來避免貓狗可能在上述場景中，患有泌尿系統疾病、腸胃炎等疾病。

對應產品解決方案為寵物智能穿戴設備、定時定量喂養器、寵物飲水機、寵物測試等。該方向，在美國已有先例。 

在小佩聯合創始人Shelley看來，寵物行業的用戶滲透還大有空間，整個智能寵物用品行業涌現不少友商，大家還處于共同培育市場的階段。

破局渠道高投入、低產出 

1.數據驅動精準營銷 

傳統寵物打法基本是在線下渠道做營銷，效率差。反思后，比瑞吉用2020一整年的時間，全部聚焦在線上營銷，在中國短視頻和社交平臺里殺出一條“血路”。

比瑞吉做社交營銷時，也考慮了中長期投資建設。因為用戶打開抖音、B站，其實很多是在云吸貓，轉化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC，然后在大量的社交平臺上做投放布局，同時建立了一套中控系統，聯動天貓旗艦店和線下門店，把營銷互動效率提升。

劉一從實踐經驗來看，一家企業把自己定義成消費品企業，還是技術公司，打法是不一樣的。比瑞吉雖然是消費品制造銷售企業，但是有非常強大的技術研發團隊，才能讓比瑞吉后面的投資有持續生產力。 

這個領域，貓狗吃了沒什么反應，也不知道寵物主真實心態。所以對品牌來講，需要擴大數據樣本調研，來支持后臺決策。比瑞吉所有的私域系統，為產品研發提供了大量的試驗數據，再加上自有的供應鏈，能夠加速產品迭代。 

2.渠道投入產出不成正比 

劉一說，“傳統寵物渠道的問題在于投入后，無法回錢，沒有形成閉環。線上也還不到哪去，這一年在天貓上做生意的同學，過的都不是特別輕松。因為渠道投資越來越重，尤其在同質化情況下，很難走出來。” 

關于渠道端的改造和思考，寵物行業最大、最難的問題就是寵物門店，養狗的都知道，所有的食品都可以在線上買，但洗澡一定得去線下。寵物門店位置很零散，也不可能天天有人帶寵物來洗澡，所以單店產出低。 

如果用廣度分銷的思路去做，投入非常巨大。為破局，比瑞吉技術團隊開發的一套寵物門店新零售系統，實現了品牌、B端、C端的互聯。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

簡言之，就是寵物門店通常會建一些群，而數字化工具里有一系列營銷工具，能植入到微信群里，幫助店主做私域營銷。不光實現了品牌資源的直接獲取，更多的提升了門店本身的經營效率。 

從效果來講，今年雙11比瑞吉做了一次實驗。以往是線上一做雙11，線下就哀鴻一片。今年通過這套系統，線上線下的用戶權益可以通過實時系統打通，實現一體化。

同時線下老板又有自己多樣化營銷思路，比如說送洗澡券、代金券。通過差異化的營銷，線下門店在雙11期間的交易額不降反升。這也給了比瑞吉巨大的信心，繼續把新的寵物零售系統實現下去。

3.品牌IP化 

“一個好品牌，不光是賣給消費者產品。”徐寅舉例，“耐克、阿迪達斯，這些潮流運動品牌，消費者不買他的球鞋、運動服時，不會討厭這些品牌。但當他們準備去買運動品牌的時候，首選這兩個品牌。我們一定不光只賣給寵物主產品，而更多的是賣整個寵物文化。” 

怎么通過IP，把一個早期品牌植入到用戶心智里去？ 

大家可能都有這樣的認知。淘寶、京東等電商平臺已不存在流量紅利，只有內容紅利，KOL們一條視頻可以獲得百萬贊，甚至千萬的流量。所以現在淘寶有全面內容化的導向，小紅書有視頻內容導向，B站內容屬性更強。 

毛星球作為早期品牌，一定是在找杠桿，即找紅利在哪里。徐寅認為一個好的IP形象，在早期能夠讓用戶快速了解、記住自己。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

拿毛星球為例，其兩個主角IP，一個狗叫LUKA，一只貓叫NOVA。還有輔助型角色，背后有完整的故事。它們滲透到了閉環里，像潤滑油一樣存在，不斷提醒用戶，喚起心智，讓他記憶。 

產品只能領先半個身位，但是品牌內容、品牌IP、品牌文化是絕對抄不走的，很難借鑒和復制。徐寅認為這是毛星球最強的壁壘之一。 

他認為所有的人都是寵物主，有些人沒辦法在目前階段購買產品，人們利用IP相關的有趣內容，首先接觸到現在還沒有養狗養貓的用戶，同時提高已經已有用戶的復購。比如，貓星球會出一些潮玩，用戶必須在其平臺上購買一定的程度，就會送用戶。IP，可以幫助品牌接觸更廣的用戶，提升復購。 

線上線下營銷聯動，對于寵物品牌來說非常困難，因為終端產品是賣狗糧、賣貓糧，線下的傳統寵物店很難做營銷。但當我們有一個好的IP的時候，就變得容易很多。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

今天如果說，送給大家產品，讓大家發個朋友圈，其實很多人都不愿意。但如果有一個辦法讓用戶主動傳播，是非常降低成本的方式。這就需要一個網紅型的IP把現有的人群激活，讓他們產生購買的欲望，比如打卡型活動。 

同時，毛星球基于IP的內容，做了很多跨界、聯名，包括一些多場景的營銷。 

徐寅還強調，“早期品牌來說，只有兩件事最重要，獲客和效率。一個比較好的、多場景化的營銷，背后的邏輯很簡單。基本上品牌能夠覆蓋的用戶，已經被那些所謂的聯名品牌延展了，原本我們接觸不到他們，還能降低我們獲客成本。”  

此外，毛星球還做了很多私域運營，比如收集線上所有的數據，分析各方面的營銷選品。現在毛星球有將近一萬人的私域社群，每個群里都配備一位寵物醫生，VIP社群每天都是刷屏式聊天。

《中國寵物食品行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》顯示，在寵物食品市場上，瑪氏占據頭部地位，市場份額約為11.4%，其他品牌市場份額占比均在5%以下。可見，當前我國寵物食品市場的集中度相對較低，正處于百家爭鳴之際。

*來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱