火鍋市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，每個(gè)品牌都擁有自己的消費(fèi)群。在全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)占一席之地的小龍坎，則深受年輕群體尤其是大學(xué)生群體的喜愛。在這背后，有什么打造品牌的秘訣嗎？

龍眼注視城市空間，光彩熠熠；龍身盤踞店堂席間，蜿蜒遒勁。

2020年12月底，小龍坎火鍋分別在成都和上海開張2家新店，從店招VI、設(shè)計(jì)核心理念到軟裝風(fēng)格，從服務(wù)方式到用戶體驗(yàn)，都和小龍坎其他門店明顯不同。據(jù)小龍坎官方信息，小龍坎2.0門店的亮相，標(biāo)志著小龍坎集團(tuán)從運(yùn)營(yíng)到品牌正式升級(jí)，開啟了2.0時(shí)代。

龍頭飛舞 新店招獲好評(píng)

去年12月25日，小龍坎在成都開始“小龍坎春熙香檳HOT店”試運(yùn)營(yíng)；12月31日，上海新天地店開張。兩家店主題均為“獻(xiàn)給城市的熱辣美食世界”，其更簡(jiǎn)潔更年輕化的VI識(shí)別系統(tǒng)、全新的門店設(shè)計(jì)以及貼心的服務(wù)體驗(yàn)，讓2.0升級(jí)門店迅速成為當(dāng)?shù)夭惋嬋Α⒛贻p消費(fèi)群體關(guān)注的話題。

新門店設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)“龍”元素為核心，整個(gè)門店頗有“倚龍而建”的味道。店招通過流暢的傳統(tǒng)中國(guó)紅線條，打造出龍身蜿蜒的弧線。燈光照耀下，店招上片片“龍鱗”或明或暗，變幻多端。外墻落地玻璃上一只碩大的“龍眼”，注視著城市，也敞開了一個(gè)城市看小龍坎的窗口。大門口則迎面可見龍頭破墻而出，歡迎來賓。大廳中央矗立不規(guī)則龍身立柱，配上店內(nèi)如云層般的吊頂裝飾，如同一條真龍?jiān)谑晨椭車鷷r(shí)隱時(shí)現(xiàn)，情景逼真，拍照出片一氣呵成。

重軟裝宜規(guī)模化 致敬城市助力本地化

小龍坎的1.0門店設(shè)計(jì)有濃郁的川西民居建筑風(fēng)格，而2.0門店除了傳承現(xiàn)有的川西特色文化，將小龍坎原核心設(shè)計(jì)元素提取再設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)外，還有兩大核心變化。一是小龍坎2.0門店將進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化模塊輸出，整體上輕裝修重軟裝，更多地在軟裝中凸顯潮流、年輕風(fēng)格，配合減少人工、扁平化管理的門店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略升級(jí)，更有力地實(shí)現(xiàn)品牌降本增效。

另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是以川渝地區(qū)火鍋文化為基調(diào)，與在地文化充分融合，打造城市定制系列門店。門店設(shè)計(jì)與地域文化結(jié)合，融于城市又賦予新形態(tài)，例如上海新天地店風(fēng)格簡(jiǎn)潔時(shí)髦，龍眼寓意“觀世界”；而成都春熙香檳店則是致敬品牌創(chuàng)始地成都春熙路東大街，龍眼寓意“省自身”——小龍坎2.0門店既格調(diào)一致又各具特色，以充滿誠(chéng)意的品牌思考和店面呈現(xiàn)，向所在城市致敬。

新logo新口號(hào) 小龍坎品牌同步換新

除了裝修，小龍坎的VI識(shí)別系統(tǒng)也更新亮相，新門店正式啟用新logo。原logo以大紅色為主色調(diào)，行書書法字體“小龍坎”縱向排列，一筆黑色弧形筆鋒宛若游龍之形環(huán)繞周圍，整個(gè)圖案如正熱辣翻滾的紅湯鍋底。而新版logo則沉穩(wěn)許多，以近楷書的字體將“小龍坎”三個(gè)字左右排開，少了些銳氣，多了分成熟。同時(shí)，店招英文名稱“SHOO LOONG KAN”中的“LOONG”變形為無限符號(hào)“∞”，寓意小龍坎未來發(fā)展預(yù)期不設(shè)限，也希望小龍坎的進(jìn)步動(dòng)力源源不斷。

新門店還打出了“值得等待的好味道”的新slogan。“熱辣”是小龍坎的關(guān)鍵詞，是口味也是品牌態(tài)度，更是與年輕人產(chǎn)生鏈接的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

好味道歷來是小龍坎的強(qiáng)項(xiàng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)北上廣深地區(qū)大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，47.3%的受訪大學(xué)生喜愛小龍坎火鍋的味道，這一比例超過報(bào)告中的其他火鍋品牌，高居榜首。

好味道來之不易。甘肅的花椒，貴州的辣椒，青海新疆的牛油，云南的香料，小龍坎火鍋原料直采自優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。未來，隨著小龍坎規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，或?qū)⒎床冈a(chǎn)地，幫助當(dāng)?shù)匦纬僧a(chǎn)業(yè)化種植效應(yīng)。

小龍坎所選原料經(jīng)過帶有小黑卡的物流系統(tǒng)，來到小龍坎位于眉山的生產(chǎn)基地。生產(chǎn)線由先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備組成，MES系統(tǒng)全鏈路確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，覆蓋全國(guó)門店后廚的大華監(jiān)控系統(tǒng)則讓廚房可視化。此外，小龍坎還與道蘭環(huán)能合作，確保廚余廢油得以統(tǒng)一收集，經(jīng)過科學(xué)技術(shù)處理，變廢油為燃油，提升門店運(yùn)營(yíng)的環(huán)保檔次。

這一整套系統(tǒng)能力，保證了小龍坎火鍋出色的口感。

瞄準(zhǔn)年輕群體 要對(duì)話更要引領(lǐng)

目前，小龍坎的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，是22歲至35歲的消費(fèi)者。針對(duì)此類消費(fèi)者的需求，小龍坎2.0門店將更符合年輕消費(fèi)群體的喜好。

據(jù)報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北上廣深四個(gè)地區(qū)的大學(xué)生中，40.6%的人喜歡朋友聚會(huì)，37.3%的人喜歡美食，分別位列興趣愛好的第3和第5位。71.4%的大學(xué)生每周至少吃一次火鍋，而61.3%的人在選擇去哪里吃火鍋時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮“有品牌特點(diǎn)”。

小龍坎2.0門店品牌辨識(shí)度高，且創(chuàng)新不斷，正具備了持續(xù)吸引年輕客群的能力。它不止于火鍋，門店設(shè)計(jì)上留有可變性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的專屬品牌空間，可與異業(yè)品牌聯(lián)名定制，呈現(xiàn)異業(yè)品牌跨界聯(lián)動(dòng)立體式營(yíng)銷。不管是搭配各類潮流藝術(shù)形式，還是植入跨界品牌動(dòng)作，都能為顧客帶來時(shí)時(shí)換新的消費(fèi)感受。因此，小龍坎2.0門店將更加潮流化，成為一個(gè)個(gè)更有視覺沖擊、年輕人更喜歡去拍照、去社交的空間。

同時(shí)，新門店運(yùn)營(yíng)能力也將同步升級(jí)。不管是顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)，還是服務(wù)員和顧客互動(dòng)的語言方式，都更有趣而豐富。

在上述報(bào)告中綜合多項(xiàng)維度后的總體排名里，小龍坎位列北上廣深大學(xué)生最喜愛的火鍋品牌前三強(qiáng)，“產(chǎn)品過硬”、“環(huán)境舒心”和“品牌個(gè)性”成為小龍坎的“票選”標(biāo)簽。

“年輕化新品牌與消費(fèi)者的關(guān)系大多分為三檔：追隨、對(duì)話和引領(lǐng)。只有深刻了解年輕群體，用年輕的方式思考和感受，才有可能引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)喜好。這樣的品牌少之又少，也是小龍坎品牌前進(jìn)的目標(biāo)。”其品牌負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，火鍋這一業(yè)態(tài)天然更容易貼近年輕群體。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2020年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，火鍋行業(yè)消費(fèi)人群主要集中在21-30歲，收入集中在3000-10000元。2019年，火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近5295億元，從2013年以來年均復(fù)合增速達(dá)11.34%。火鍋店總量近35萬家，川渝火鍋占整體火鍋市場(chǎng)比重達(dá)64%，主要以海底撈、小龍坎等品牌為主，行業(yè)Top5累計(jì)市場(chǎng)份額為7.2%。

小龍坎集團(tuán)相關(guān)管理者表示對(duì)未來充滿信心，“這么好的市場(chǎng)勢(shì)頭，公司也將順勢(shì)瞄準(zhǔn)一二線城市，計(jì)劃在三年內(nèi)將門店增加到1500家以上，讓更多2.0門店落地，也同步升級(jí)改造1.0門店，為大家?guī)砀喑绷餍麦w驗(yàn)和‘值得等待的好味道’。伴隨這一過程，小龍坎集團(tuán)也將進(jìn)入全新的‘2.0時(shí)代’。”