如今那些被資本追著走的線上零食新品牌，會否在不久后的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？

馮坤決定再為公司開放一輪融資。

雖然一些老投資人并不愿意馮坤這么做。

“新引入的那家機構(gòu)找了我們很多次，而且市場知名度很高，公司在獲得背書的同時多點錢進來也不是壞事。”

2020年6月到12月，基于線上零食的出色業(yè)績表現(xiàn)，馮坤公司連續(xù)獲得兩輪融資，這兩輪融資均非公司主動戰(zhàn)略之舉。換句話說，馮坤公司并不缺錢，反而是資本迫不及待地想要進入。

馮坤公司當前備受機構(gòu)追捧的狀態(tài)，似曾相識。作為紅極一時的線上零食界前輩，這種情形在三只松鼠的成長過程中也上演過。

不過，“三只松鼠”目前可就沒這么幸運了。2020年7月以來，機構(gòu)股東擬減持公告接連發(fā)布，資本撤退的同時，三只松鼠股價持續(xù)下跌。

假若用發(fā)展周期的視角來審視線上零食呈鮮明對比的走勢曲線，如今那些被資本追著走的線上零食新品牌，會否在不久后的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？

被資本推著走：“一輪份額不夠分”

作為線上零食新品牌公司的創(chuàng)始人，馮坤最近苦惱的事不是“沒錢”，而是“錢太多”。

2020年下半年，不斷有投資人找上門來。起初，馮坤覺得很疑惑，“我們當時并未在哪一刻對外表示說我們要融資了。”

頻繁接觸了幾家機構(gòu)后，馮坤逐漸習(xí)慣了資本的熱烈。他拒絕過一些機構(gòu)，也專門為一些機構(gòu)開放過融資。

但在面對許多知名機構(gòu)同時真誠地拋來橄欖枝時，馮坤也著實有點“招架不住”。

“一輪份額根本不夠分啊。”馮坤沒想到“資本的寵兒”也不好當，有時候還會為自己與老股東平添無謂的煩惱。

如果說融資太過順利也是煩擾的話，那么已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷這種煩擾的線上零食新品牌或許不止馮坤公司一個。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年“雙十一”期間，有360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，數(shù)量為歷年之最。藍鯊有貨此前曾報道稱，不少投資經(jīng)理四處打聽完整的名單，試圖在中間發(fā)現(xiàn)可投資的標的。

以網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽與年輕巧克力品牌每日黑巧為例。2020年“雙11”，王飽飽旗艦店取得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一；每日黑巧同比增長1000%，在“雙11”全周期成為天貓全巧克力類目亞洲品牌第一。

體現(xiàn)在資本端，CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年4月到12月，王飽飽連續(xù)獲兩輪億元級融資，投資機構(gòu)包括經(jīng)緯中國、祥峰投資中國基金、黑蟻資本、高瓴創(chuàng)投、源碼資本、德迅投資、繁盛中國等；同時期內(nèi)，每日黑巧更是一舉拿下了三輪融資，青山資本、源碼資本、源星資本等機構(gòu)加持。

“不少線上零食新品牌的融資其實都是被資本推著走的狀態(tài)，一開始，項目本身并沒有太多強烈的融資意愿。”一消費領(lǐng)域投資人彭雨菲告訴投中網(wǎng)，尤其是從2020年開始，原來那些主投TMT的機構(gòu)全都跑過來爭搶新品牌這一領(lǐng)域。

并不意外，這些線上零食網(wǎng)紅品牌爆火的背后，離不開新消費品牌崛起的大邏輯：消費人群、渠道、供應(yīng)鏈。

在經(jīng)緯中國看來，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費者是“Z世代”，就會有不同特征。對于消費品而言，70后、80后更希望通過高級的品牌來展示自己，但95后則是在追求自我和個性化。

“新一代消費者對海外大牌沒有那么強的追逐，而是關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚的價值觀。于是，一些符合新潮流趨勢的品牌，就有了新的機會。”經(jīng)緯中國認為。

其次，中國的渠道非常多元化。這意味著任何一個品牌，如果能找到適合自己的渠道，都可以發(fā)展起來。第三則是中國成熟的供應(yīng)鏈，這是所有的基礎(chǔ)。這決定了，即使是一些從線上起家的新品牌，也能交付出不錯的產(chǎn)品。

股價腰斬，傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”品牌大減速

不過，在線上零食新品牌強勢增長的同時，曾經(jīng)的“國民零食第一股”卻突然失了寵。

2020年7月8日，三只松鼠發(fā)布了《關(guān)于持股5%以上股東及其一致行動人減持股份的預(yù)披露公告》（下稱“公告”）。根據(jù)公告，三只松鼠股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃在6個月內(nèi)減持不超過公司總股本9%的股份。

緊接著2020年7月15日，三只松鼠又披露股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED擬在未來6個月內(nèi)減持不超過總股本9%的股份。

穿透后，NICE GROWTH LIMITED的背后是投資機構(gòu)IDG，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED則是今日資本。

最新公告顯示，INICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT與LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的減持比例均已達到1.00%。

伴隨股東減持，三只松鼠的股價也在持續(xù)下跌。截止2021年1月7日收盤，三只松鼠的市值為165.81億元。對比其曾超350億元的市值，三只松鼠的市值已然縮水一半。

更客觀地說，不管是股東減持還是市值腰斬，這或許都可歸因于二級市場的影響。但三只松鼠的頹勢，同時反映在業(yè)務(wù)端。

三只松鼠的財報數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，三只松鼠凈利潤增長持續(xù)下滑，2019年達到最低點。2019年，三只松鼠營收約為102億元，同比增長45.30%，歸屬凈利潤為2.39億元，同比減少21.43%，出現(xiàn)了“增收不增利”的窘境。

作為中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，三只松鼠曾紅極一時，連續(xù)多年穩(wěn)坐雙11休閑零食銷售之王，可稱為線上零食賽道的早期網(wǎng)紅玩家。但線上渠道費過高，線下發(fā)展的不理想，或許為三只松鼠的后勁發(fā)力掣了肘。

“一方面，三只松鼠的產(chǎn)品本身毛利較低，這會限制其拓展線下；另一方面，其產(chǎn)品壁壘不高，在具體品類上并未占領(lǐng)用戶心智。而且，從堅果品牌快速擴張到全品類零食品牌也會導(dǎo)致其供應(yīng)鏈難度很高。”一消費行業(yè)人士對投中網(wǎng)表示。

根據(jù)三只松鼠2020年三季報，三只松鼠毛利率為27.03%。對比良品鋪子31.5%的毛利率、鹽津鋪子42%的毛利率與來伊份43%的毛利率，三只松鼠的毛利最低。

萬億市場下的“長壽秘訣”：推出爆款只是第一步

資本追捧、銷量暴漲，某種意義上，當前線上零食新品牌所經(jīng)歷的一切耀眼光環(huán)，三只松鼠都經(jīng)歷過。

如何不重倒覆轍？這些新品牌需要在熱潮里冷靜下來未雨綢繆。

解數(shù)咨詢在其《2020零食飲料“爆品”之路》中表示，從復(fù)購的角度，沖飲麥片普遍單品的復(fù)購率不高，差不多在8%左右。這意味著，王飽飽如果依靠一款產(chǎn)品打市場，且不能做到有效的復(fù)購沉淀，需要不斷地拉動首客。而首客的流量費居高不下，且會越來越高。

毋庸置疑，中國休閑零食市場空間巨大。根據(jù)《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》，中國整體零食行業(yè)市場規(guī)模超過萬億。從細分行業(yè)增速看，休閑鹵制品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-2018年CAGR分別為20.0%、11.5%、11.0%。

此前，商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達到22156.4億元。

而線上零食新玩家若要在這萬億市場里長期占有一席之地，打出爆品只是第一步。

“比如魚皮這種細分類目，一年也能賣個5000萬元，但它還有沒有第二個爆品？沒有。賣完爆品之后有沒有再往更大的品牌化的方向去發(fā)展，很多新品牌如今都面臨這種問題。”高臨咨詢研究員指出。

在經(jīng)緯中國看來，這些新品牌能夠保證長久持續(xù)性的核心邏輯主要有三點：產(chǎn)品本身的定位、擴品類能力以及多渠道擴張的能力。

其中，產(chǎn)品本身的定位決定了消費者心智，即當把產(chǎn)品放在貨架時，該品牌是否引起了消費者的注意力，這一點，初創(chuàng)公司尤其需要保證；擴品類能力決定了一家消費品公司的天花板。品牌最終能做多大，取決于品類本身和豐富度。

經(jīng)緯中國提到，大多數(shù)新興品牌都是從線上起家，這往往給人們帶來了一個極大的誤區(qū)，就是其品牌銷量能夠按照初期的高速持續(xù)增長。但實際上，這種持續(xù)增長基本不可能。

“所以我們不僅僅會看線上的銷量，還很關(guān)心團隊的綜合渠道能力，如果一個新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會受限。”經(jīng)緯中國合伙人王華東稱。

青山資本創(chuàng)始人張野認為，做品牌有三步很重要：第一步是要會做一個爆品；第二步是能在主流流量平臺得到認可；第三步要走到線下去。

“品牌創(chuàng)始人需要突破邊界，線上線下同時走路。消費創(chuàng)業(yè)者在今天最好把線上線下這兩件事情都理解了，并且能夠在同一套體系里面將兩者做透，這樣品牌才能不斷做大做強。”張野表示。

應(yīng)受訪者要求，文中馮坤、彭雨菲為化名