“鐵匠在啤酒中撒下眼淚，悲嘆自己沒有辦法，只能在鐵路時代賣馬掌，但是這并不會使他們的馬掌更受歡迎。那些學(xué)習(xí)變成機械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。”科幻小說家科利·多克托羅(Cory Doctorow)如是說。

一個快消品的生命周期——在上世紀(jì)80年代，中國品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，這些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末，這一時間迅速縮短為平均2年；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌不到2年就被人們淡忘。

然而在成立15年之后，國內(nèi)奶茶行業(yè)龍頭香飄飄依舊保持增長：據(jù)2020年10月30日三季報顯示，香飄飄僅第三季度就實現(xiàn)營收9.02億元，凈利潤達(dá)到1.08億元，環(huán)比增長399.73%。

都說船大難掉頭，傳統(tǒng)巨無霸企業(yè)保持靈活性，并跨越品牌輪動周期的秘籍究竟是什么？

01 

擁抱變化，聚焦微信私域

消費升級，危機悄起。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長;2016年稍稍復(fù)蘇后繼2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。

然細(xì)觀三季報，2020年前三季度，香飄飄電商渠道累計實現(xiàn)營收1.22億元，同比增長63.87%，線上渠道儼然成為重要破局點之一。

早在2014年，香飄飄就開始了線上渠道的探索：公司新品基本會優(yōu)先在線上渠道發(fā)售，以做消費者測試和市場反響驗證。2020年初，香飄飄正式推出了“互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略，明確提出要精耕私域流量，讓流量獲客——成交轉(zhuǎn)化——客戶留存——復(fù)購增購——分享裂變環(huán)節(jié)形成閉環(huán)管理。

在這個“年輕人靠奶茶續(xù)命”的時代，香飄飄精耕私域流量就是要緊抓年輕新生代，尤其是年輕女性：據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》，我國新式茶飲消費者以年輕女性為主，2019年90后消費者占整體消費者數(shù)量的50%，80后消費者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占七成且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。

女性以愛買、愛分享的特質(zhì)，天然成為微信社交電商的主力軍，不僅如此，在QuestMobile發(fā)布的《女性新消費趨勢報告》里，縱觀國內(nèi)主流移動購物APP女性流量來源，微信赫然位居各列榜首。

購物APP女性用戶首先來源于微信種草

02

攜手愛點擊，共建微信私域生態(tài)賦能線上導(dǎo)購

建設(shè)微信私域生態(tài)，絕非開一個微信公眾號，再綁定一個小程序商城那么簡單。其中關(guān)系到對騰訊平臺開放能力的了解、對消費者品牌心智和社交互動的洞察，以及對私域工具、運營和引流玩法的整合落地。它無法被抽離成流水線上的套子，企圖一勞永逸的套在每個品牌主頭上，相比之下它更像是為每個品牌準(zhǔn)備的紅毯裝，匹配品牌特點和訴求的量身打造，才能收獲閃光燈和一眾簇?fù)矸劢z。

愛點擊集團近年來深耕品牌私域的全鏈路增長，在相關(guān)領(lǐng)域投入了大量人力和資源，并逐步成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的集工具+運營+廣告投放等業(yè)務(wù)在內(nèi)的全鏈路綜合服務(wù)商，區(qū)別于其他“工具引進(jìn)門，修行在個人”的服務(wù)商，愛點擊能夠與客戶共扛GMV:投入優(yōu)秀的運營人才，玩出更高轉(zhuǎn)化的流量，甚至在產(chǎn)品和技術(shù)上做出一些行業(yè)特殊需求的定制開發(fā)。在「GMV終極目標(biāo)」的理念下，殼牌、歐萊雅等眾多頭部品牌商均選擇愛點擊一起綁定3-5年的長期合作關(guān)系。

在2020年明確精耕私域流量之前，香飄飄持續(xù)完善全域消費者的資產(chǎn)沉淀，期望通過后續(xù)精細(xì)化運營，精準(zhǔn)洞察消費者需求、研發(fā)并測試新品的市場反饋、提供更為完善妥帖的服務(wù)。為配合既有戰(zhàn)略，愛點擊為香飄飄打造出一個線上線下互聯(lián)、能沉淀會員資產(chǎn)、并可持續(xù)循環(huán)的微信私域系統(tǒng)。

利用一物一碼技術(shù)，香飄飄以“掃碼贏49999元”線上活動，激活線下億萬級商品觸點，將沉睡的線下流量喚醒引流至線上私域會員池。撕開香飄飄杯身二維碼，掃碼進(jìn)入香飄飄Home+會員小程序活動落地頁，香飄飄在會員小程序里準(zhǔn)備了豐富吸睛的會員權(quán)益：寵粉抽獎贏iphone12、集勛章兌換好禮、明星周邊兌換、會員專屬積分卡券等……

愛點擊為香飄飄打造線上線下互聯(lián)并能沉淀會員資產(chǎn)的私域系統(tǒng)

如何參與會員活動，兌換會員權(quán)益？香飄飄會員小程序菜單欄一鍵跳轉(zhuǎn)小程序商城，會員可通過持續(xù)消費提升會員成長值，參與會員活動獲得會員權(quán)益，從而進(jìn)一步提升會員的忠誠度及復(fù)購率。

正是通過線下杯身—線上會員小程序—線上商城小程序的路徑，香飄飄連接了線上線下流量，同時沉淀了寶貴的會員資產(chǎn)，在打通購買鏈路的同時促進(jìn)不斷復(fù)購，打造了線上線下雙向循環(huán)的私域系統(tǒng)。

然而，在沒有外力作用的前提下，任何系統(tǒng)都無法僅依靠內(nèi)在循環(huán)實現(xiàn)永動。因此私域動力系統(tǒng)建設(shè)瞄向了線上導(dǎo)購群體，以線上導(dǎo)購為動力推動私域系統(tǒng)不斷循環(huán)發(fā)展。

線上導(dǎo)購以點對點精準(zhǔn)突破的性質(zhì)能有效成為香飄飄和私域客戶的連接樞紐，關(guān)鍵是線上導(dǎo)購如何接入私域系統(tǒng)？搭上客戶后如何精細(xì)化運營？怎樣賦能線上導(dǎo)購隊伍，實現(xiàn)1+1>2的幾何級能量釋放？

小程序商城首頁，“0.01元搶新人好禮”的banner赫然吸引眼球，點擊可添加小珍珠、紅小豆、飄妹等線上導(dǎo)購企業(yè)微信。添加成功后，導(dǎo)購自動歡迎語發(fā)送0.01元新人禮券。經(jīng)效果統(tǒng)計，進(jìn)入落地頁并選擇添加線上導(dǎo)購的比例約為10%~15%，添加線上導(dǎo)購后領(lǐng)取的新人禮券核銷率達(dá)12%，是常規(guī)券的4倍。

導(dǎo)購鏈接用戶路徑

除了日常1V1私聊及答疑外，線上導(dǎo)購也會邀請用戶進(jìn)群，在群內(nèi)展開內(nèi)容種草、直播預(yù)告、營銷活動推送等多種圈層營銷的方式，讓流量變留量，并不斷產(chǎn)生新的復(fù)購及拉新。

愛點擊自主研發(fā)的暢鱘iSCRM智慧導(dǎo)購系統(tǒng)，除了賦能線上導(dǎo)購自身，為1V1私聊與群聊提供眾多高效工具外，還能賦能團隊管理者:通過設(shè)置線上導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)工作流程與任務(wù)內(nèi)容，沉淀推廣先進(jìn)經(jīng)驗并維持統(tǒng)一的企業(yè)形象;同時設(shè)置階梯式的傭金激勵機制，業(yè)績實時可查，傭金即時提現(xiàn)，讓線上導(dǎo)購的激勵更有效。

暢鱘iSCRM系統(tǒng)有效賦能導(dǎo)購助力業(yè)績提升

03

看見未來，順勢而為方能屹立時代洪流

如何定期收割私域系統(tǒng)中的流量完成變現(xiàn)?直播，這個面對面建立核心信任的工具，成為私域流量轉(zhuǎn)化的神助攻!雙十一當(dāng)日，香飄飄通過私域預(yù)先的推送預(yù)熱，直播觀看率提升6倍，雙十一當(dāng)日貢獻(xiàn)了商城GMV25%的業(yè)績。雙11六連冠國民奶茶香飄飄，在微信私域這個年輕消費市場中仍保持著不俗戰(zhàn)績。

15年前國人對奶茶并沒有什么概念，直到香飄飄進(jìn)入市場我們才意識到:奶茶很好喝。創(chuàng)辦3年賣出3億杯繞地球1圈的香飄飄，銷量早已環(huán)繞地球40圈。但現(xiàn)如今在健康化、個性化的風(fēng)潮下、喜茶、奈雪、一點點、茶顏悅色等無數(shù)涌起的網(wǎng)紅新勢力卷土重來，唯有打破路徑依賴、出離固有經(jīng)驗，不斷滿足年輕消費群體的需求，香飄飄才能繼續(xù)領(lǐng)跑地球于時代洪流中巋然自立。

香飄飄私域建設(shè)

正如《創(chuàng)新者的窘境》所描繪的那般:模式不同，用戶不同，成本結(jié)構(gòu)不一樣，原有的市場領(lǐng)先者到了一片新的地方，原有的優(yōu)勢反而可能成為劣勢和絆腳石。從諾基亞大廈傾倒，到微軟轉(zhuǎn)型云計算的成功，商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。

一家企業(yè)從「大」到「偉大」，背后永恒不變的是對商業(yè)態(tài)勢的敏銳嗅覺和破釜沉舟的轉(zhuǎn)型決心。