吃吃喝喝，本來就是人生常態，不過在消費品投資領域，過去這一直是冷門的存在。不過，在2020年，形勢發生了變化。越來越多的消費品牌成為投資人眼中的香饃饃，融資金額和估值屢創新高。

一個典型現象是，一些熱門的消費品投資項目，已經明顯成為了“甲方”，由于想投進來的資本方太多，項目方已經開始對資本們挑挑揀揀了，他們要先看資本對自己項目和賽道的理解，再來決定見誰不見誰。

這種狀態，估計只有二級市場的白酒概念可以比。最近有個段子不是說嗎？什么？你想讓白酒公司給你做路演？你配嗎？

其實即使是從二級市場退出的角度看，今年同樣是消費品牌的豐收之年。2020年初在疫情的壓力下，良品鋪子頂著壓力“云敲鐘”，如期上市。熟悉資本市場的人，或許會對良品鋪子所在的零食賽道有所聯想。消費品最初讓機構和市場意識到可以賺得不亞于科技互聯網的收益，是周黑鴨的上市，這也是天圖投資的成名作。隨后，農夫山泉、名創優品、泡泡瑪特、巴比饅頭、完美日記陸續IPO上市，一個又一個紅得發紫的消費項目走完了從一級市場到二級市場的躍遷之旅。

越來越多的投資機構開始投入人力看消費賽道，一些以前主投科技互聯網的資本也開始成立消費組。不過，事情的另一方面是，消費品賽道迅速升溫、項目估值短期內呈指數級增長，也讓一些投資方感覺暈眩。比較典型的案例是，白家食品可以在6個月內連續完成A\B兩輪融資金額過億的融資。而今年7月，36氪披露元氣森林接受紅杉資本新一輪融資，估值超過20億美元，也就是140億元人民幣。而彼時，元氣森林還是一個市場規模大約在10億元產能左右的公司。

不少人為錯過了元氣森林、完美日記這樣的公司而懊悔，而這種懊悔最好的解釋就是：第一，我沒看懂。第二，價格實在是太貴了。“現在消費品投資是這樣，它成名之前，它求著你，它成名之后，機構什么都不是。一下子就長得很大了。”一位投身其中的投資經理說道。這從某種程度上說明了消費投資的這一波紅利，正在改變“機遇偏愛有準備的頭腦”這句話。現在是，有沒有準備好，大家都在搶。“今年可以說，是真正的消費品投資元年。”一位一線投資人對虎嗅表示。

在2019年，虎嗅曾經撰文《消費投資，仍舊是水大魚小》對消費品投資進行復盤。而今年，大魚則是一條接著一條跳出水面。那么，其背后的核心推動力是什么？

消費升級仍舊是一個寬泛的說法。發現消費品投資火熱的背后主線，其實還是消費者在更加多元細分的場景，追求著屬于自己的“小幸福”。

抄底吃喝

我們梳理了2020年一些熱門案例，發現這一輪消費升級帶來的投資熱，首當其沖的，仍舊是和吃喝相關的餐飲和食品飲料板塊。

2020年部分過億元（人民幣）餐飲和食品融資項目（根據公開資料整理，文章已經提到的項目不再重復）：

2月 鍋圈完成5000萬美元B輪融資。由IDG領投。（7月又完成一輪融資）

2月 文和友餐飲獲投1億人民幣戰略投資，由加華資本獨家投資。

3月 巴奴毛肚火鍋完成近億元人民幣戰略投資，由番茄資本獨家投資。

4月 a1零食研究所完成近2億元B+輪投資，中金文化消費基金領投。

5月 簡愛酸奶完成4億元A輪融資，投資方包括經緯中國、黑蟻資本等。

5月 自嗨鍋完成億元級別的融資，投資方為經緯中國。

9月 漢口二廠完成億元級別A+輪融資，順為資本領投。

9月 三頓半完成過億元B輪融資，紅杉資本領投。

12月 和府撈面完成4.5億元融資，投資方為騰訊投資。

今年年初，西貝董事長賈國龍通過媒體對外呼吁，稱西貝在疫情的壓力下，現金流告急。這則消息曾經讓人唏噓不已。很多人的第一反應是，西貝尚且如此，那么很多中小餐飲品牌的壓力可想而知。

不過，資本圈卻對此嗅出了不同的信號。在隨后的一段時間內，一些餐飲的頭部品牌都接到了資本的主動問詢，詢問是否有開放融資的計劃。3月份，文和友和巴奴火鍋就拿到融資。2020年過半的時候，DoNews統計了上半年的66起消費領域投融資事件，其中，食品酒飲無疑是占比最多的，但是餐飲美食細分領域緊隨其后，完成了21筆融資。這個數據還是值得注意的。畢竟在過去看來，餐飲賽道整體并不是一個好的投資方向，A股上市公司比較少，退出困難。公司合規難度成本較高，財務報表不夠靚麗。同時，行業比較傳統，互聯網數字化改造難度比較大。

但是這并不能阻礙餐飲板塊的逆勢上揚。今年年底，做早餐的巴比饅頭主體公司中飲股份成功上市，虎嗅曾經撰文《2元一個包子，17年吃出一個上市公司》給予解讀。而就在最近，騰訊投資4.5億元，領投和府撈面D輪融資。算是給這一年的餐飲投資畫上句號。

這里說的餐飲，還是比較傳統意義上的餐飲板塊，如果我們把一些延伸出來的板塊也算進來，那么今年無疑是大餐飲消費的好時代。

長沙超級文和友 虎嗅攝影

比如在新式茶飲板塊，奈雪的茶完成了新一輪融資，估值16億美金，投資方為深創投。而以規模取勝的蜜雪冰城，在達到萬店節點的同時，在高瓴資本、美團旗下龍珠資本的支持下，蜜雪冰城計劃融資10億—20億元，估值約200億人民幣。業內還有傳聞說這將是上市前的最后一輪融資。當然，這話自然也會加大投資機構的焦慮感。

整個大餐飲板塊被熱捧的背后原因是什么？疫情的影響只是一個原因，畢竟資本不是救火員，很多餐飲企業出現困難，卻未必是資本投資的理由。而資本要找的，一定還是有潛力實現高成長的選手。

天圖投資創始合伙人、CEO馮衛東認為，整個餐飲行業的產業環境成熟是餐飲被重新估值的原因。在未來消費APP舉辦的峰會上馮衛東講到：“餐飲業出現了真正的投資機會，一個產業的成熟需要有基本的專業化分工，自己獲得高速的發展，過去餐飲企業長不大，勞工的問題，食品安全的問題，各種因素出一點點就會讓企業遭受滅頂之災。現在各種各樣的專業化分工，有現代化的渠道，購物中心的形式讓你規范化開店變得很快，還有移動互聯網的應用讓你門店的管理變得數字化，突破規模不經濟的問題，還有像靈活用工勞務派遣的情況，還有食材供應鏈的成熟，現在餐飲企業的成長速度比我們過去十年提升了10倍以上。”

這是從B端的視角來看待，而從C端的視角看，餐飲和新式茶飲究竟給消費者帶來什么，虎嗅認為還是那種小小的幸福感，從感官到心理的愉悅感。

馮衛東還提出，對于整個消費食品賽道，“趨勢性的力量就是健康+便捷+美味”。從這個角度看，新式茶飲崛起合情合理。比如蜜雪冰城，以平價取勝，口感也不差。而長沙現象級的產品茶顏悅色，其奉獻的產品其實不僅僅是茶飲，還有那種典型中國風的產品調性和審美，這些視覺沖擊與產品帶來的味覺沖擊，其實是一體的。茶顏悅色走出長沙第一站來到武漢，就有人據說排隊超過六小時。最重要的是，一個品牌如果沒有帶來愉悅感，這么漫長的等待是不可能完成的。

從品牌的角度來看，這確實是中國本土消費品牌崛起的信號，很多在2020年走紅成為大眾視野爆款的“產品”，其背后的品牌也在被認真解讀，這是一個積極的信號。

新品牌 新符號

關于產品和品牌的關系，黑蟻資本管理合伙人何愚有個解讀。“產品本身是不需要刻意傳播的， 而品牌是需要跟用戶溝通的。”

這其實是把產品和品牌拆解開來，語境里的產品，更多的是指其功用層面。而這里說的品牌，更多是情感和認知層面，也就是前文所說的愉悅感體驗的源泉。

在2020年，很多消費品牌值得我們記住，關注的理由，不是他們賣了多少瓶水，而是他們在認真打造一個新的品牌。

當然，這里說的新，是個相對的概念。比如今年上市的農夫山泉，仍舊可以說自己是個新品牌。所謂的新，更多的不是品牌存在的時間，而是指他們背后所（試圖）代表的消費者。

不能不提到元氣森林。在一次公開演講中，元氣森林副總裁宗昊展示了一張百度關鍵詞的云圖，其中最醒目的一個詞不是“元氣森林”，而是“少年”。

這里的少年，當然不是年幼無知的同義詞，而是應該更接近“年輕”這個含義。

關于元氣森林有很多誤解，有人認為元氣森林是靠營銷起家。也有說法認為元氣森林是無糖這個概念押得好。不過后來跟風者眾，卻沒有人能復制元氣森林的表現。所有這些在創始人唐彬森看來都不是根本，根本是真正讀懂新一代消費者。

很多人提到唐彬森會提到做游戲的背景。其實可能更值得注意的是唐彬森離開游戲公司后，成立了挑戰者資本。元氣森林的前身本來是唐彬森投資的項目，后來唐彬森的團隊決定自己下場。下場時的唐彬森沒有后顧之憂，早已財富自由的他不存在追求個人財富的私念，也沒有傳統行業的條條框框，他就是想挑戰一下傳統行業。這種心態，不是正和現在的很多“年輕人”很像？

新一代消費者很多都是在家境富足的環境里長大，他們不再為生計所迫，而是更加追求興趣的驅動和自我體驗的提升。他們愿意為品質感和身份認同感支付溢價。

這對于投資方也是一個全新是挑戰。在科技互聯網投資時，有時候抄作業就能有不錯的成績。這種抄作業更多指的是，今天在歐美發達市場出現的新技術新應用就是中國市場的未來，提前布局就好。但是消費市場并非如此。“比如看寵物市場，在歐美市場如果投資這塊肯定首選是狗的項目，但是在中國，肯定是貓的項目優先。”何愚說。

而另一方面，很多科技互聯網創業者都有BAT等大廠的背景，而在消費品投資領域，很多創業者的背景則沒那么重要的了，英雄不問出處，他做的事情才重要。他做的事情，年輕人是不是喜歡，才更重要。

在這種趨勢下，其實2020年的消費零售品牌也出現了一個新的變化，那就是在細分領域強勢的品牌，開始表現出比較強的跨界和延伸能力。

這里面值得一提的是農夫山泉。除了飲用水市場的主打品牌，農夫山泉在茶飲料市場有茶π，市場表現也不錯。果汁市場有農夫果園，關鍵是農夫山泉還推出了面膜等產品，并邀請蔡徐坤代言。而元氣森林在飲料市場也在嘗試不同細分賽道的產品。而新式茶飲品牌喜茶則是推出喜小茶，直接和元氣森林角逐飲料市場。新式茶飲另一家代表企業奈雪的茶則是推出了新型門店奈雪PRO，店里也賣起了咖啡。

原來人們比較喜歡看重互聯網平臺項目，一個是高成長性，另一個則是互聯網帶來的規模效應和平臺效應很容易形成贏家通吃，強者恒強。一個互聯網平臺逐步壯大的過程，也說逐步消滅同質化競爭的過程。但是消費品不一樣，品牌的影響力和符號意義本身可以成為一種壁壘。只要這個品牌可以清晰的鎖定自己的用戶群，在用戶群的需求圈層之內，有領先優勢的品牌可以盡情的玩。

前提是，你的品牌有自己的粉絲，粉絲對你的認同感遠遠超越所謂的性價比，品牌對于自己的粉絲有“指揮能力”。

黑蟻資本的何愚認為，消費的改變，本質上其實是消費者與品牌的溝通方式在改變。在這個前提下，產品、渠道、IP、空間都是組合元素。他提到了星巴克的例子，“從產品到IP到空間，星巴克其實是在服務多場景下的全客群，構建了一個具有確定性的高緯度品牌。”

事實上，新消費品牌的崛起，也對市場上已有的成熟品牌提出了新的挑戰，以星巴克為例，無論是瑞幸咖啡的沖擊，還是三頓半這類主打線上渠道的咖啡品牌的崛起，都在一波又一波沖擊著星巴克、雀巢的用戶人群——咖啡的高頻消費者。雖然場景不同，但是人群重疊。但是星巴克在用戶心智認知上，始終是咖啡連鎖的第一品牌，甚至就是咖啡館的代名詞。

星巴克的品牌一哥地位牢不可破，除去背后供應鏈，公司管理能力的差異，星巴克這一品牌本身的生命力還是核心因素，最近星巴克創始人舒爾茨又出了本新書，并開始在中國市場做宣傳。他是那么熱愛著書立說嗎？其實他只不過是不斷的通過書的形式，把星巴克的品牌內核不斷重復而已。為了讓品牌不因時間的流逝而褪色，他本人成了最大的品牌官和推手。

當然，今天的年輕人已經未必需要通過閱讀經典著作這種方式來膜拜一個品牌了。B站、抖音各種社交工具才是他們活躍的舞臺。但是對于品牌來說，如何在自己的賽道打造出一個中國版的星巴克，中國版的可口可樂，成為一個真正“高緯度”的品牌，能夠讓自己的品牌出自拳頭產品，又不被產品所束縛，才是今天被資本追捧的新消費品牌所應該思考的。

（來源：虎嗅 房煜）