“真是在線打臉……現(xiàn)在想想，年初定的目標，確實有點草率了�！痹谀杲K總結視頻中，一向網感在線的束從軒這樣檢討。

這位在疫情期間一炮走紅的企業(yè)家被打臉的事情可不少——說好了減肥，但體型依然富態(tài)；說好了早睡，眼袋卻還是突出；說好了講好普通話，鄉(xiāng)音也依舊明顯……

但要說最被“打臉”的，恐怕還是他在年初給老鄉(xiāng)雞定下的目標：2020年內開至1000家店，進軍北深杭等全國市場。束從軒和老鄉(xiāng)雞交出的最終成績是只開到第978家，幾大目標城市中也僅有深圳新開一家店。

中式快餐，連而不鎖

能稱得上龍頭品牌的企業(yè)，至少需要滿足以下幾個標準：主業(yè)形成絕對壟斷，占據(jù)大部分市場份額；企業(yè)毛利潤高；現(xiàn)金流充沛；全國廣泛深入布局，且全國知名。

但目前，中式快餐要么是緊抓區(qū)域市場，對全國布局“與世無爭”；要么剛剛殺出根據(jù)地，聚集于少數(shù)口味接近的一二線城市。總之，無論是體量，還是影響力，抑或是品牌力，均完全無法和洋快餐巨頭分庭抗禮。

即使是早已登上中式快餐榜首的老鄉(xiāng)雞，大本營仍是安徽（500多家門店）。其次主要是南京和武漢，兩地門店數(shù)量均為100多家。再就是在上海，32家在營門店，另有6家即將開業(yè)。

中式快餐之所以連而不鎖，可能與以下原因有關。

首先，中國人口民族眾多，南北東西差異大，眾口難調。

南方人以米飯為主，愛食米粉米線，北方人喜面食，中南西南重油重辣，北方口味偏咸，江浙滬閔粵清淡。即使是餃子，各地也各具特色，不僅做法、餡料、皮質、樣子各異，甚至連叫法都不同。比如，廣東是云吞，川渝吃抄手，還有叫扁食的。

其次，是標準化、品牌化和本地化難度高。

中式快餐門檻并不高，支個攤、燒個爐便能賣煎餅、燒餅、餛飩、炒面、炒粉。很多快餐店也都是個體或者夫妻店起家。他們當中的很多人，并不具備品牌化連鎖經營的供應鏈把控、團隊管理、品牌運營能力，從一家餛飩店開到三家問題不大，但想做得更大就往往力不從心，甚至把過去的積蓄賠掉的也不在少數(shù)。

畢竟，不同于其他很多業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)從生產到售后服務全部都在一家門店進行，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，比如食品衛(wèi)生問題，數(shù)百家店的連鎖品牌可能就會遭受重挫。

束從軒也曾經對新京報坦言，中式快餐想要打破區(qū)域格局進軍全國，有非常大的難度，人才團隊、后臺信息化建設、完善的跨區(qū)域物流體系和本土化口味缺一不可。

自1987年洋快餐進入中國大陸市場以來，歷經30多年迭代、洗牌、進化，中式快餐依然沒有完全沖破“集中度低、區(qū)域性強，有品類、品牌弱”的瓶頸。

重新定義中式快餐

盡管束從軒在年終總結視頻當中自嘲被打臉，他也深知全國布局山高路遠、道阻且長，但老鄉(xiāng)雞進軍全國的腳步并未停止。

2021年元旦，老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳福田卓悅中心正式開業(yè)。不同于以往前五代店面中的任何一個，華南首店是老鄉(xiāng)雞第一家主題特色店。

這家隔壁就是喜茶的老鄉(xiāng)雞特色主題店，第一眼看過去去，格調就明顯上升了一個臺階。店鋪整體采用紅磨石裝修，顏色統(tǒng)一，一股小清新的即視感油然而生；樟子紙窗帶著日系風格，再加上可調節(jié)大小的檔口、垂掛的菜品指示牌，很容易就讓人聯(lián)想到《深夜食堂》；墻畫生動完整地展現(xiàn)了老鄉(xiāng)雞養(yǎng)殖母雞和種菜的方式，清新之余，緊扣完全脫離老鄉(xiāng)雞接地氣的本色。

廚房則一如既往地采用明檔廚房的方式，讓消費者完全清楚地看見整個菜品的烹飪過程，以通過實際行動展示品牌愿意將食品安全開放給外界監(jiān)督的自信。

桌號、指示牌等均采用玩偶，頗符合老鄉(xiāng)雞一以貫之的輕松詼諧的品牌調性。電子屏、暗藏投影，則增添些許科技色彩。陶瓷毛筆字，又彰顯出了東方的神韻。

不少網友將該店稱為老鄉(xiāng)雞最美店。

深圳福田卓悅中心店，畢竟是老鄉(xiāng)雞走出華東、華中，進軍華南、布局全國的第一家店，因此店面的升級，絕不僅僅停留在外觀設計上，更體現(xiàn)在本地化嘗試和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

本地化是說，與在武漢賣熱干面、甜蛋酒類似，深圳店在菜品上也引入了嶺南當?shù)氐恼信撇�，比如白切雞。不僅如此，整個菜品的賣相也愈發(fā)顯得精致。比如，其中一道菜是宮保大力蝦球，直徑5厘米的大蝦球被醬料完全包裹著，頗為講究的擺盤，看起來就像西餐廳一樣。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新則體現(xiàn)在餐飲+的橫向拓展模式。過去的店面里，老鄉(xiāng)雞只供應一日三餐。但老鄉(xiāng)雞深圳特色主題店，除了一日三餐，還提供下午茶和夜間酒吧服務。早上10:00到21:00，為該店的餐食服務時間，其中包含下午茶。晚上21:00以后，則進入酒吧服務時間。

下午茶供應麻辣巧克力冰淇淋、香脆芒果甘露、焦糖布丁、雪蓮紅糖涼糕等甜點。夜間酒吧服務，則是啤酒、威士忌、特調、雞尾酒都能點，可以一直暢飲到凌晨2點。

該店鋪面積280平米左右，配有單人、雙人和多人餐桌，既能滿足一人食、也能服務多人聚餐。深圳是中國年輕人占比最高、最具活力的城市，這里的人們工作拼命、壓力重大，商務聚餐頻率高，講究生活品質，同時對社交和夜生活需求強烈。老鄉(xiāng)雞華南首店，無論是店鋪裝修、菜品，還是餐飲服務，都可謂正合深圳都市白領階層和商務人群的胃口。

在很多人的印象中，中式快餐水平參差不齊，大多條件簡陋、衛(wèi)生一般、油煙嗆鼻，有的甚至完全沒有裝修，臟亂差，常常讓人吃得滿身是油。菜品也缺乏賣相，大雜燴盒飯是常見配置。

之所以這樣，是因為這些快餐店出于搶上班族時間緊張的工作餐市場，不惜降低成本考慮，以快速、便捷、便宜的飯菜吸引顧客。

但老鄉(xiāng)雞在深圳所開設的首個特色主題店，卻完全顛覆了中式快餐的傳統(tǒng)印象，不僅裝修精美、充滿設計感，環(huán)境干凈整潔講究、菜品精致，擺盤考究，將中式快餐的形象推到了新的高度，還搞起了全時段經營和夜間酒吧服務，重新定義了中式快餐店的經營模式。

這說明，有能力和影響力的頭部中式快餐品牌，已經意識到了快餐店要想真正實現(xiàn)突圍，不能僅僅局限在為上班族提供簡單的工作餐食，而是必須走出品牌全方位升級和模式創(chuàng)新的精致品牌道路。

除了完成目標的深圳首個特色主題店，在束從軒被“打臉”之后，老鄉(xiāng)雞杭州和揚州首店也陸續(xù)開業(yè)。

老鄉(xiāng)雞杭州首店位于杭州濱江天街，開業(yè)當天，當?shù)貧鉁亟档搅阆拢廊挥写罅康氖晨痛┲鸾q服、排著長隊用餐，其中不少是跨越了大半個杭州專程趕到，只為了喝一口老鄉(xiāng)雞的老母雞湯。

幾天后，老鄉(xiāng)雞位于揚州三盛國際廣場金街的揚州首店開業(yè)時，門口同樣排起了長龍。其中一位是在揚州打工的淮南人，他專程趕來給醫(yī)院住院的親戚打包雞湯。

相比于被“打臉”的尷尬，重拳出擊的華南首店讓人眼前一亮，杭州、揚州首店也收到了超乎預料的效果。

老鄉(xiāng)雞進軍全國戰(zhàn)略剛剛邁出第一步，后面的路依舊還很長。但是在深圳、杭州、揚州首店的熱鬧之下，老鄉(xiāng)雞對內功的修煉卻始終沒有停止。

為了更好地進行管理，老鄉(xiāng)雞在幾年前就進行了數(shù)字化改造。通過搭建的中臺系統(tǒng)，老鄉(xiāng)雞不僅實現(xiàn)了無紙化辦公，還通過數(shù)字化技術進行全國門店管理，對整個店面實時監(jiān)控，掌控門店實時經營狀況，進而清楚地掌握用戶畫像和消費習慣，以幫助后續(xù)改良菜品、精準選址等等。

中式快餐全國擴張的另外一個難點在于品牌打造。雖然北京首店至今“只聽樓梯響，不見人下來”，但老鄉(xiāng)雞早在半年前就做了布局——簽下喜慶、搞笑、深受北方年輕人喜愛的相聲演員岳云鵬。很多北京的年輕互聯(lián)網消費者也都在盼望著老鄉(xiāng)雞北京店的開業(yè)。

再有就是本地化。老鄉(xiāng)雞方面曾經表示，隨著全國性戰(zhàn)略的展開，為保障食材最新鮮，其將在各地布局中央廚房，以根據(jù)不同城市顧客不同的口味進行更接地氣的調整。

中式餐飲的全國化擴張從來就不容易，供應鏈、團隊、品牌、營銷，任何一個環(huán)節(jié)都不容有失。雖然洋快餐巨頭早早卡住身位，但以老鄉(xiāng)雞為代表的中式快餐對拿下本土市場霸主地位的野心，也從未動搖。

火遍深圳、杭州、揚州只是開始，接下來，在全國其他地方，老鄉(xiāng)雞又將給消費者帶來怎樣的驚喜？

（來源：虎嗅 錢德虎）