新時代消費者品味巨變？

從前，施華洛世奇是直男送禮必選，不需要審美，送天鵝吊墜準沒錯。

如今，新時代年輕人發出靈魂拷問：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”

2020年9月7日，“施華洛世奇將關店3000家”熱搜讓網友嘩然，曾經的水晶王國要崩塌了嗎？次日，施華洛世奇發文澄清，一定程度上縮減3000家門店中的一部分。

“關店事件”雖為誤傳，但仍掩不住施華洛世奇發展受阻的尷尬。疫情以來，屢次裁員、重組高層、業績折腰，勾勒出施華洛世奇失寵的慘狀。

根據中國基金報，施華洛世奇核心水晶業務2020年全年銷售額或將大跌33%，此前預計上漲4%~5%。與施華洛世奇定位相同的PANDORA自2009年以來，營收和凈利紛紛下跌，其中2017、2018年營收和凈利增速均為負數。

反觀主打國內中高端珠寶的周大生，2019年營收54.39億元，同比增長11.69%，歸母凈利潤9.91億元，同增22.99%。

種種跡象，是否表明新時代消費者品味正在發生巨變？

集中度低，屬競爭型市場

根據Euromonitor數據顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場總銷量達到7072.29元。2016年-2019年GAGR為4.86%，主要是銷售量（從5.85億到6.66億元）和黃金珠寶單價（從1049元/件到1127元/件）雙雙提升所致。

2019年中國大陸人均消費額為73.37美元，低于美國的222.07美元，僅為美國的三分之一，隨著國人收入提高，仍有上升空間。

我國黃金珠寶屬于競爭型市場，呈現集中度低特點。2019年，我國黃金珠寶行業CR5/CR10分別為19.4%和22.7%，集中度偏低。

黃金自古以來在中國深受消費者喜愛，因此符合消費者偏好、具有渠道和供應商優勢的港資、內資大品牌占據中國黃金珠寶市場前十大品牌的大半江山。其中，市占率排名前十品牌分別為：周大福7.1%、老鳳祥6.9%、老廟黃金3%、周生生1.3%、周大生1.1%、卡地亞1%、六福珠寶0.7%、明牌珠寶0.6%、Tiffany0.5%、施華洛世奇0.5%。

下面，我們通過波特五力模型來闡明黃金珠寶行業競爭格局。

波特五力模型是由邁克爾·波特上世紀80年代提出，波特認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量。五種力量分別為：現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。

同業競爭激烈，規模以上的黃金珠寶企業超500家

根據前瞻產業研究院數據顯示，2011-2017年，我國珠寶首飾及有關物品制造行業規模以上企業數量由370家上升至536家，年復合增長率6.37%。

入局珠寶黃金行業玩家眾多，其中包括港資品牌周大福、周生生；本土品牌老鳳祥周大生；進口品牌卡地亞、施華洛世奇等。

集群化現象降低入行門檻，潛在進入者源源不斷

隨著珠寶黃金行業進入成熟階段，區域珠寶首飾市場呈現集群化特征，類似于義烏小商品批發市場。集群化現象使得中小珠寶商入行簡單，不必具備生產技術和承擔原料儲存成本。舉個例子，深圳羅湖水貝產出全國珠寶行業的70%產量，可供小經銷商成品批發售賣。

同時，一些像De Beers原料生產商也向產業鏈下游布局，集生產與銷售為一體。

人造鉆石成最大的替代威脅品

對于鉆石鑲嵌首飾而言，最大的替代品威脅就是人造鉆石。人造鉆石價格低廉，與天然鉆石外觀相似，能夠以假亂真，深受年輕消費者青睞。2018年，全球最大的鉆石供應商De Beers宣布銷售人造鉆石。

下游品牌商對供應商毫無議價能力

黃金珠寶行業的上游供應商是黃金、鉑金、鉆石生產商。

黃金方面，我國有自產和進口，國產代表開采公司有紫金礦業、山東黃金等。由于黃金價格公開，供應商幾乎沒有定價權，而且黃金首飾零售商也是通過上海黃金交易所進行交易，價格統一。

鉆石方面，開采市場被全球鉆石供應商De Beers、Alrosa、Rio Tinto、Petra等壟斷，前9家公司市占率高達73%左右，享有較高定價權。

黃金珠寶產業鏈各環節的經營利潤率呈現“微笑曲線”態勢。

對客戶議價能力：知名品牌享有品牌溢價能力

黃金珠寶具有送禮屬性，被人賦予情感價值。同時，消費者注重黃金珠寶的真實度，這對知名品牌有優勢，消費者愿意對貨真價實的商品付出一定的品牌溢價。

▲中國大陸黃金珠寶行業銷售情況

黃金珠寶產品多消費場景滲透

一直以來，中國人結婚有個傳統習俗，就是結婚必備“三金”，分別是金項鏈、金戒指、金耳環，代表著雙方家庭對新婚夫婦的祝福。

婚嫁是黃金首飾消費最主要的場景，我國46%的黃金首飾銷售來自婚慶的剛需。

20世紀90年代，隨著“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語的流行，國內掀起了一股鉆石消費熱潮。近年來，鉆石越來越頻繁出現在中國人的訂婚和結婚場景中。根據De Beers數據顯示，鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率從1990年接近0%上升至2017年50%。而美國和日本滲透率高達75%和60%，相比之下，中國鉆石在婚嫁場景滲透率還有待提高。隨著年輕的千禧一代逐漸步入婚嫁年齡，會帶動鉆石消費市場。

長期看，對于婚嫁場景，結婚率下降可能是對黃金珠寶市場發展的最大阻礙。

黃金珠寶具備投資保值屬性

當金價上漲成為一致預期時，同時兼備消費和投資屬性的黃金飾品銷售量齊升，并有望對沖掉結婚率下降導致效率下滑的不利影響。特別是在全球經濟不景氣時，各國央行紛紛購買黃金儲備避險和對沖。

未來，為應對經濟下行各國央行采取貨幣寬松政策、美元指數走弱、中美摩擦風險，黃金有望開啟新一輪量價齊升過程。

鉆石珠寶消費屬性突出

根據De Beers數據，2017年，中國購買鉆石的消費者有28%用于婚嫁，另外72%用于非婚嫁場景。其中，送禮、自購的占比分別為46%和27%。隨著悅己主義的逐漸盛行，女性購買珠寶獎勵自己、取悅自己的觀念深入，自購珠寶的比例不斷在提升。

在送禮消費場景下，不管是男性角度還是女性角度，前十大產品關注度中均有黃金珠寶類產品。比如說，彩寶和鉑金分別位于男性關注產品第4、第10位；珍珠、鉆石和翡翠分別位列女性關注產品的第4、第9和第10位。

近年來，隨著顏值經濟的盛行，時尚珠寶的消費市場也隨著日常配飾的興起而起勢。時尚珠寶猶如美妝類產品一樣，受到越來越多年輕女性的青睞。

時尚珠寶具有低客單價、快時尚、高迭代的特點

時尚珠寶中最典型的就是施華洛世奇和潘多拉，主攻女性日常生活、工作場景。

多場景消費決定了時尚珠寶擁有高頻的購買次數和對產品設計款式更快的更新迭代。以潘多拉為例，一年上新7次。時尚珠寶毛利比黃金鉆石類精致珠寶高，比如說潘多拉毛利維持在75%左右，凈利潤維持20%左右。

雖然毛利高，但時尚珠寶需要更多營銷成本，銷售管理費用高達40-50%。時尚珠寶的材質不具有保值性，由于原材料價格低廉，且產品設計容易被抄襲。當消費者自購時尚珠寶時，面對相同材質、相同設計，就容易轉向價格更低產品了。因而時尚珠寶行業在快速發展的同時，進入門檻低，面臨著被取代的風險。

反觀精細珠寶，進入門檻高，消費群體具有一定的品牌依賴性。

▲中國大陸黃金珠寶前十大品牌市占率

渠道：線上研究，線下購買

目前，我國黃金珠寶銷售渠道主要還是線下為主，線上渠道占比正在逐漸提高。根據Euromonitor數據顯示，2019年，我國黃金珠寶行業線下銷售占比高達92.3%，電商平臺的占比7.7%。線下渠道主要包括各品牌線下專賣店、百貨專柜等。

黃金珠寶行業線上滲透率長期處于低位主要有兩點原因：

一方面，由于黃金珠寶材質價格高，線上難保真假；另一方面，中國內地黃金珠寶消費多與婚嫁關聯，體驗感要求高。

但近年來，黃金珠寶日常佩戴需求提升，配飾類產品消費頻次提升，K金、銀飾、玉石等客單價較低的品類制作而成的項鏈、耳環等產品逐漸滲透日常生活。而且，時尚珠寶類產品毛利高，可以滿足電商直播打折低價的商業模式。因此黃金珠寶線上銷售份額正在逐漸提高，從2016年0.2%上市至2020年的21.4%。

2020年線上渠道的高增長，一方面是疫情影響，另一方面得益于消費者線上消費習慣逐漸養成。

疫情期間，線上份額大幅度轉移至線上，各大互聯網平臺、商家加碼直播帶貨。比如說，2020年8月19年周大生聯合帶貨女王薇婭、歌手張韶涵開啟七夕直播，三款18K金鉆石項鏈爆買，秒光13000件。薇婭等頭部主播的粉絲大部分為年輕女性，其購買需求在主播偶像的試戴和解說下被充分激發釋放。有著周大生等品牌珠寶和主播偶像對產品的雙重背書，有效削弱消費者購買到假黃金珠寶和售后服務等顧慮。因此，低價高毛利的配飾類產品滿足相對高頻的日常佩戴需求符合線上發展邏輯。直播電商增強體驗感及粉絲經濟賦能，平臺規范化+品牌/主播背書解決消費痛點。

可見，線上渠道具備可持續性，有望通過新品類品牌化、消費頻次提升以新渠道打開銷量。

黃金珠寶消費正在朝著“購買線下化，決策線上化”趨勢發展。騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司調研顯示，超80%的消費者在購買奢侈品時會采取“線上研究，線下購買”方式。消費者在做出購買決策時，社交媒體滲透率高達67%。可見，“逛店-了解-購買支付”的封閉式銷售模式也不能滿足客戶需求，消費者會通過各種線上方式參與決策。

那么，品牌口碑、營銷、流量的重要性就不言而喻了。黃金珠寶品牌需要靈活迅速切換營銷模式，匯集流量，培育品牌口碑，進一步提升品牌知名度、認可度、美譽度。

▲珠寶行業企業ROE對比

黃金珠寶市場兩大主流

90、00后新時代消費群體的崛起，也體現在黃金珠寶行業。

在黃金珠寶消費上，25歲以下/25-30歲群體中，有33%/28%的年輕消費者會在特定原因下購買黃金珠寶，38%/31%d 年輕消費者在購買黃金珠寶時不在意品牌。年輕消費群體更偏愛鉆石、K金、鉑金以及時尚合金等材質的珠寶；而30歲以上消費者對黃金更為偏愛。

年輕消費群體眾多、能持續推出契合年輕群體訴求產品并精準高效營銷的品牌，有望保持優勢或彎道超車，在市場中長期獲益。

在新消費的浪潮下，這兩類黃金珠寶品牌或將成為主流。

一類是中高端大眾品牌，比如說周大福、周大生等。這類品牌滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求，購買用途多為婚慶、送禮。品牌與渠道雙輪驅動，頭部中高端品牌能以規模優勢和產業鏈效應持續擴大客戶群體，搶占更多市場。

第二類是小眾特色品牌，多以創新與體驗崛起。它們通過新材料、新文化、新場景等方式塑造新的品牌價值，滿足新時代消費者“個性化”需求。此類品牌產品購買用途多為配飾、取悅自我、送禮等，通過對細分需求的深挖，開拓新興市場。

下面我們以周大生為例，一起看看它是如何“年輕化”。

產品全面細化，首創“情景風格珠寶”理念

周大生將珠寶的主要女性消費群體按年齡、工作、收入、佩戴場景等劃分為五類人群，相對推出不同場景、設計元素、品類組合、價位的系列產品。例如在婚嫁場景中，幸福花嫁系列為節約風，價格相對低；而星座極光更為高端，二者均以鉆戒為主。

還有主打配飾悅己需求的shining girl、都市獨白等吊墜。

公司還推出18K金、3D硬金、5G黃金等一口價黃金，以更豐富的時尚造型和獨特款式贏得年輕消費者青睞。而且，周大生持續主打毛利率更高的鑲嵌產品，簽約Prada、Gucci等國際大牌御用設計師songwon Lee，升級“都市獨白”系列，推出“破繭成蝶”等。

借助IP、國潮流行元素，搶占年輕客群心智

周大生在產品設計上，根據年輕人喜好，推出多款以流行元素為主的產品。其中，包括與天貓合作推出的國潮大贏家麻將系列，給與黃金珠寶賦予多重文化內涵；結合品牌大使王力宏的公眾形象，推出以“龍形鏤空吉他”為代表的“周大生X王力宏”系列；IP方面，借助皮卡丘、梵高、喜羊羊等IP，形成寶可夢、梵高等知名IP為主，其他小獨立IP為輔的產品矩陣，體現品牌年輕化、個性化、多元化特征。

精準營銷，聯動導流

周大生持續合作楊穎和王力宏，強化品牌知名度。同時，積極擁抱互聯網，以小紅書等新媒體平臺進行會員社區分享，融合頭部直播紅人、腰部達人直播、KOC直播以及店鋪自播四種直播模式抓取轉化潛在客戶。

為了配合品牌定位和情景風格珠寶體系，周大福推行更加精準營銷，結合不同節點剖析消費者消費心理，給會員精準推薦產品。

此外，周大生主打三四線下沉市場，截止2020年Q3，周大生線下門店已有4020家。

我國黃金珠寶行業參與者眾多，集中程度低，各品牌形成差異化定位。目前市場形成國際品牌、中國香港品牌、內地品牌三足鼎立之勢。

隨著消費升級，黃金珠寶的消費需求將不斷提升，特別是女性消費者的悅己心態，有望成為未來珠寶市場的重要動力。特別對獨具創新的小眾品牌，更是一個入局機會。