來源/壹覽商業

撰文/布林

近日，智能投影儀公司極米科技上市，首日即上漲296.33%。憑借中一簽最高可盈利20萬元，極米成為科創板第一“大肉簽”。

極米IPO的大熱，讓大家對小家電行業有了更多關注。不看不知道，一看嚇一跳。

事實上，多年以來由于消費飽和，家電這個行業發展并不理想。據《2020年中國家電行業年度報告》數據顯示，去年中國家電行業國內累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品），較上一年同期下滑9.2%。

而小家電是這個行業里的例外。《壹覽商業》發現，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當天的第一個小時，313個小家電品牌的成交額就比去年同期增長超過1000%。

根據前瞻產業研究院的數據，小家電已經在中國連續多年爆發式增長，2019年國內小家電市場規模4015 億元，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%，預測到2023年市場規模將達到6460億元。

從企業數量上看，據企查查數據顯示，我國共有近60萬家小家電相關企業，其中在業存續的企業有40萬余家。近幾年，小家電相關企業注冊量逐年增長，于2017年達到頂峰，年注冊量達到6.5萬家。2020年3-4月份疫情進入尾聲時，小家電企業注冊量出現短期井噴，3月份注冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份較3月份則環比上升了20%。

從二級市場看，Wind數據顯示，家電板塊在2020年的平均漲幅為28%，其中小家電企業的股價表現尤為亮眼。新寶股份、小熊電器漲幅分別為159%和114%。

而新上市的小家電企業，也表現得十分亮眼：

2019年12月18日，JS環球生活IPO，目前累計上漲273.46%；

2020年2月21日，石頭科技IPO，首日上漲84.46%，目前累計上漲284.15%；

2020年6月19日，北鼎股份IPO后連續16天漲停，目前累計上漲290.05%；

2020年12月18日，VeSync IPO，首日上漲59.42%，目前累計上漲186.23%……

從創投一級市場看，小家電賽道也異常活躍。據《壹覽商業》不完全統計，從2020年初至今，一級市場上小家電共發生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣。

注：表單為《壹覽商業》根據公開資料不完全統計，共29起，統計范圍為To C家庭使用場景下的小家電品牌，若一年內有兩次以上融資的企業，只統計最新的一輪。如有補充或錯誤，歡迎指正。

從融資情況看，主要呈三個特點：1、早期融資多，29起融資里B輪以前的融資發生15起，說明新興小家電品牌正在崛起；2、戰略投資在增多，共6起，野草新消費認為是主要出于尋找優質供應鏈或品牌的需求；3、因為上半年疫情影響，2020年下半年融資更活躍，共23起。

值得注意的是小米，正逐漸成為小家電一股不容忽視的力量。在小家電投融資市場可以看到，小米和順為資本是常客始終在圍繞著AIoT的概念打造自己的生態。

隨著人工智能、物聯網的發展，智能小家電成為逐漸成為主流產品。

據相關數據顯示，2014年我國智能家居市場規模為720億元，之后呈現逐年增長狀態，到了2018年智能家居市場規模已超過1700億元，到2023年我國智能家居市場規模將超過4600億元。

以智能掃地機器人為例，根據奧維數據顯示，去年掃地機器人國內線上銷量同比增長10.25%，銷售額同比增長25.37%。預計全年市場總銷量約882萬臺，同比增長有望超65%。以掃地機為主力產品的科沃斯在2020年12月股價最高點接近73元，相比1年前，股價翻了3倍有余。

其他行業相關企業如云鯨智能、追覓科技、Trifo、由利、哇力等廠家都在2020年拿到一或多輪融資，金額從數千萬到近億元不等。

特別是云鯨智能，2020年先后完成了字節跳動領投的A+輪、源碼資本領投的近億元B輪以及紅杉中國領投的C輪融資等三次融資。其估值從年初的4億人民幣漲到10億美金。

從消費者方面，iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，84.8%的受訪網民表示愿意購買智能小家電產品艾媒咨詢分析師認為，智能化已成為小家電產品發展的重要方向，消費者對于智能化產品的使用意愿也較高。

在銷量上，整個智能小家電也表現不俗。天貓數據顯示，高顏值智能小家電今年1月至春節期間在天貓平臺銷量分別同比增長31.3%和31.5%。在下沉市場，性價比高的智能小件最受歡迎，他們人均至少花費2000元購買智能家居產品。

事實上，整個2020年的小家電融資幾乎都在圍繞著智能小家電。《壹覽商業》統計，2020年初以來，易來、火雞、diiib大白、酷開等15個智能小家電品牌獲得了融資，占據過去一年小家電領域融資的半壁江山。

就在近日，智能小家電企業杭州樂秀電子已完成億元級A輪融資。這家成立于2017年的智能小家電企業，其產品上線首年，企業營收近億元，2020年營收超過7億元。

值得注意的是，各細分品類智能小家電產品中，居家類產品的智能程度最受認可。艾媒咨詢分析師認為，相對而言，居家類和廚衛類小家電產品在功能上更多體現為減輕人力勞動負擔和提高效率，因此在智能化程度方面也更容易被用戶感知。

根據國家統計局發布的數據顯示，截止2019年2月28日，我國大陸總人口數13.95億人，其中80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人。80后與90后人口占總人口數量的28%。

從消費電子近3年的絕對GMV貢獻率分布變遷來看，90后以前的消費族群占比正在降低，2016-2018年90后群體正在保持高增長態勢，且強于行業整體水平，是行業水平的1.77倍，同時80后對消費電子的GMV貢獻率占比很高。80后以后的消費族群對行業的貢獻已經逐漸退卻。

綜合，我們發現，80后與90后已經成為消費電子行業的關鍵族群。基于時代遷移的規律，90后在行業的占比可能將繼續提升，而1.47億的00后也將是未來的潛力股。

消費電子品牌把握并理解90、00后，滿足他的需求將成為未來的關鍵。

阿里中臺數據顯示，近三年來，在生活體驗上，90后在烹飪機器人、擦窗機器人、游戲機的消費增長率分別是，208%、194%、114%；在讓自己時尚方面，90后對科技范單品和潮流設備的投資毫不吝嗇，藍牙耳機和AI智能語音設備的增長分別達到了118%、199%。

另外，CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，廚房小家電消費呈現逐漸年輕化的趨勢，其中90及95后的年輕代消費者成為主力，占據消費總人數的約四成。他們最關注的是性比價，同時他們也非常在意產品是否智能化以及顏值高。從廚房延伸到個護和家居場景，也不外如是。

而從過去一年的融資數據看，智能化、年輕化趨勢更加明顯。80%的融資企業，均主打高顏值、智能、年輕化市場。

性價比+高顏值+場景化線上營銷，這一套打法給了小家電企業迅速做出爆款的可能性，小家電也從耐用品變成了快消品。

對于產品趨勢，奧維云網將其總結為：功能集成化、場景細分化，以及外觀年輕化，但初創企業也容易掉入“好看好玩比好用更重要”的怪圈。空氣炸鍋、酸奶機、電動打蛋器、豆芽機……這些自帶話題、聽著好玩的產品，結果紛紛尷尬地進入“小家電落灰榜”，小家電企業挖掘細分場景和功能固然重要，但還是應該瞄準那些真正高頻且長尾的需求。

3

新品牌如何持久

在資本的助推下，新興小家電快速崛起。但是《壹覽商業》發現，新興小家電品牌要想保持常青，就必須要供應鏈上下功夫。

事實上，在中國強大的生產能力下，一款新品走紅，相似產品會快速出現。企業要想保持快速增長，就必須在研發和選品上下功夫，不斷推新品，打造行業壁壘。青桐資本研究認為供應鏈要具備足夠競爭力就必須滿足三點：能匹配新品研發的速度，具備足夠的靈活度能與大促配合，庫存周轉效率高。

但是目前的情況是，我國小家電同質化嚴重、多數品牌是采用代工廠加工，市場好賣什么就做什么，產品技術含量低、質量參差不齊。消費者投訴平臺和市場監督部門給出的檢查結果都顯示，小家電是質量問題和安全問題的重災區。重營銷、輕技術帶來的會是市場飽和競爭，而非良性增長。

我們來和國外龍頭做個對比，戴森在2019年就擁有超過10000件專利，飛利浦如今更是擁有10萬項技術專利。而國內的初創品牌，以頭部的小熊電器為例，天眼查數據顯示，小熊電器目前擁有1465項專利，其中外觀設計634項，實用新型585項，發明專利246項，僅占16.79%。外觀專利糾紛，在小家電企業之間更是司空見慣。

再比如小狗電器，招股書顯示，2015年至2017年，其推廣費用分別為5120.19萬元、11183.11萬元、12501.02萬元，占比營收分別為21.91%、21.69%、17.97%。而其同期研發費用為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，占比營收分別僅為1.96%、1.53%、1.51%。小狗電器終止了IPO，營銷驅動的公司也不會被市場長久看好。

最后：

歷經40年發展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，雖然在互聯網、物聯網和資本的助推下，新品牌憑借新世代消費者的個性化需求，飛速崛起，在傳統勢力范圍中獲得了一席之地。

他們的崛起是好事，對于廣大中國消費者來說，需要有自己的戴森和飛利浦，這些初創企業有也成為戴森和飛利浦的潛質，關鍵在于它們能否耐得住市場的變化，潛心建立真正的壁壘。

正如青桐資本描述的的，任何產業的發展都離不開基本邏輯，新興小家電們也應該回歸小家電的商業發展邏輯，基于研發、選品、營銷、渠道建立品牌“護城河”，從網紅到長青。