因網絡禁售令被冰封的電子煙行業，實際上暗流涌動。

國內電子煙老大悅刻上市前遞交的招股書透露，其2019年同比大漲超過1000%的營收和凈利潤，35%以上的毛利率，使得這門生意看起來一本萬利。上市后，悅刻母公司股票暴漲104%，創始人汪瑩以近600億元身家擠進中國女富豪十強。

這下，所有人都知道這是個悶聲發大財的行業了。

悅刻母公司霧芯科技招股書

禁售令發布前，低成本的線上銷售渠道和可復制的打法，曾讓大小品牌可以站在同一條起跑線上出發。

禁令發布后，大批實力不強的小玩家倒下，但悅刻很快就制定了個“361計劃”，三年內通過補貼6億開出1萬家門店。因為掉頭迅速、資金充足，它與其他品牌迅速拉開了差距。2018年1月成立至2020年前三個月，兩年時間內開店5000家（目前，門店已近10000家），比兩年創造近4000家紀錄的瑞幸還要快。

行業老二YOOZ柚子，同樣集結了蘋果、戴爾和優步中國等消費品公司及互聯網大廠的前員工們，改變了原本的直營策略，打算砸下6億元補貼，在一年內開出萬店。

人才和資本，一下子拔高了這場游戲的難度。高級玩家們不下桌，賭注越押越大。同時，看起來高回報的電子煙生意，也吸引了牌桌邊上的小玩家加入。

這些小玩家指的是悅刻們“一年萬店”計劃里的重要角色，加盟商。它們除了在城市核心地段的大商場里開店，還把店鋪下沉到了十八線城市乃至區縣，指望著年輕人嘗一嘗，然后不斷回購煙彈。

01

新生意，舊模式 

失去電商加持的電子煙，把戰場從核彈時代拉回到了冷兵器時代——原本輕人手、快速復制的生意，一下子變得極為沉重。品牌們需要靠大量鋪線下店以獲得名聲和市場份額。

如今的電子煙品牌們，除了入駐便利店和超市，大多遵循傳統的經銷代理制。悅刻的招股書顯示，其110個合作授權分銷商負責把商品賣給專賣店、店中店和其他零售渠道。

這些分銷商中，大部分是各省代理。在省內開店的小賣家想開店，只要在悅刻官網或微信公眾號的加盟招募廣告上留下聯系方式和加盟意向，所在省的代理商很快就會主動聯系，為小賣家供貨，也為他們提供選址建議。

還有一部分是被稱為“超級客戶”的經銷商。“超級客戶”在悅刻的經銷體系中有些特殊，如果說小賣家大多是個人，自己守著店鋪，每個月掙點“口糧錢”，超級客戶就是“正規軍”，往往由公司經營。悅刻的超級客戶不多，全國大概10個左右。但一家超級客戶經常能開出幾百家門店，總和不輸小賣家。

劉睿所在的公司，2020年加入悅刻，一年內就在全國多個省份開了100多家店：浙江就有40多家門店，主要分布在金華、麗水、溫州和紹興，其余60多家店散布在湖南、江西、安徽、江蘇和東北。他們有套專門的數據分析系統，一旦哪個省份或哪個城市滿足相應條件，公司總部就會派出人馬，占住這個據點。

中國上一代快時尚品牌都深諳“霸街”策略對品牌的重要性。美特斯邦威、以純和森馬都曾占據縣城最繁華的商業街，奧康更是曾經在400米的溫州五馬街開出過10家店，為的就是攻占消費者的心智。

在電子煙這部依靠經銷加盟而運轉的賺錢機器中，小賣家和超級客戶組成了最典型的經銷商景觀，品牌也得以將電子煙的觸角伸向全國各地，上至北上廣深各家購物中心、天貓小店和羅森便利店，下至縣城的夫妻老婆店和KTV。

新興生意由古老的螞蟻大軍推動，但它也有一些新玩法，譬如悅刻恰好能繞開網絡禁售令的新零售模式：悅刻的小程序，可以基于消費者的地理位置顯示附近的店。只要加門店微信或給店里打電話，就有煙彈閃送或快遞到家。

02

一樁完美的生意？

快速找到加盟商、搶占市場，是悅刻過去兩年以及其他電子煙品牌現在的關鍵命題。它們的策略如出一轍：用補貼吸引經銷商加盟，讓開店的門檻一降再降。

悅刻說要在三年內補貼6億，YOOZ柚子就在一年內補貼6億。只要是新開店的加盟商，能獲得高達上萬元的門店租金/裝修補貼，或是進貨補貼。如果在品牌規定的空白城市中開專賣店，補貼更高。言下之意，就是為了激勵那些在新市場墾荒的經銷商。

賣電子煙的門檻本并不高，既不需要像餐飲店那樣擁有消防證照，也不像煙酒店那樣需要煙草專賣證，只需要一張營業執照，在經營類目寫上電子產品和霧化器。

生意經驗幾乎為0的胡林，在算完一筆開店的賬目后，打算在杭州開一家悅刻專賣店。他認為這筆賬目再清晰不過：除了門店一開始的裝修費和進貨費用，最大的支出在于門店租金。為他供貨的省代理甚至提供了一份可供選擇的門店列表，胡林只需要通過總部審核，自己和場地談好租金，就可以開店了。

對胡林更直接的誘惑，還是其他經銷商已經“吃到肉”的消息。省代理告訴他，“現在杭州平均每家店一天的營收都有兩、三千，最少的也有1500元。毛利能在40%到45%。”

低投入、穩定營收、快速回本。幾乎所有電子煙品牌都在用這三個關鍵詞吸引經銷商加盟。

電子煙品牌vitavp唯它創始人劉東原曾在采訪中透露，唯它200多家線下門店，其中90%能夠實現盈利；悅刻的加盟廣告打出了“0合作費，開業投資5萬起”的宣傳；鉑德更用紅底白字強調自己是“全行業回本最快的品牌之一。當月回本。”

悅刻的英國總代理是一個95后留學生，已經在英國開出400多家門店。他在說服當地的華人超市和餐廳成為專賣店或授權店時，經常用“樹標桿”的形式，用一家門店的銷售業績為自己背書。

更何況，因為成癮性，電子煙成了一門高毛利、高復購的生意。

悅刻的招股書中用煙彈煙桿比來表示用戶的粘性。2018年，悅刻賣了50萬套煙桿和590萬支煙彈，煙彈煙桿比為11.8，到了2020年前三個季度，煙桿和煙彈銷量分別達到560萬套和1.246億支，煙彈煙桿比提高到了22.25。老煙民買走了更多煙彈，為悅刻貢獻了更多營收。

在投資界眼中，任何一樁有利可圖的消費品生意大多擁有高復購、低滲透率的特點。從這兩點來看，電子煙生意再完美不過：2019年國內市場僅1.2%的霧化電子煙滲透率，對比英美國家的32%和50%，還有巨大的增長空間；每隔幾天就得更換的煙彈，將電子煙的復購率拉得極高。

如此宏觀且樂觀的分析吸引了不少像胡林一樣的小賣家，源源不斷進入這個行業。目前杭州已經有1000多家悅刻專賣店、20多家YOOZ柚子專賣店。

但再強的復購率總會有個上限。韭菜加盟商生生不息的奶茶行業，也曾經一度被包裝成年輕人最想投資當老板的生意。隨著經營模式不再新鮮，入局者增加，用戶追求更性感的消費品，電子煙的加盟生意是否還能一直香下去?

03

下沉市場販賣潮流

劉睿告訴「電商在線」，他選址最重要的一條依據，除了各縣市的經濟水平，就是這座城里有多少年輕人。當80后到00后的人口占比達到一定標準時，這座城市就會開出新的電子煙店。

一般來說，電子煙在一線城市賣得更好，這里消費能力高，年輕人數量也多。劉睿的100多家門店中，業績最好的店鋪大多在上海，一個月營收能達到15萬，而縣級城市的營業額一般排名靠后。

但劉睿們并不急于在縣城里掙錢，他說，“公司在培養潛在客戶”。

“下沉市場的中老年男性”向來對花里胡哨的新鮮玩意不感冒，煙癮比年輕人重，抽起電子煙來不得勁，“只有一股香精味兒”。最關鍵的是，電子煙讓“發煙”這個社交動作失靈了。

但電子煙是年輕人間的社交貨幣。即便是一個過去從未接觸過電子煙的小鎮青年，對潮流的追求和好奇并不亞于城市青年。更何況，小鎮青年們很難躲過商家們的營銷活動。

在美國，傳統香煙的流行是由廣告人和好萊塢塑造的，而電子煙文化則由Instagram和Snapchat在年輕人傳播開來——美國電子煙公司JUUL僅用了2年就發展為估值超380億美元的超級巨頭。它的財富密碼就在于瞄準了更易接受新事物的年輕人，一手推動了電子煙潮流。

中國的電子煙商家也以近乎相同的方式在國內復制了JUUL的成功。

2019年，網絡禁售令頒發前，小野電子煙曾千萬元簽下潮流代表陳冠希代言，并專門為他拍了則視頻廣告，羅永浩24小時內連發8條微博聲援小野；悅刻則參與了多場音樂節，陸續和上百家livehouse展開合作。樂隊在舞臺上揮灑荷爾蒙的時候，底下的年輕人很難拒絕啤酒廠商和電子煙廠商的誘惑，跟著伙伴嘗上那么一口。更直觀的沖擊是校園門口、街巷商鋪和商場中庭的那些電子煙店們，簡潔裝修完全有別于傳統煙酒店，招牌和貨架上五顏六色的煙桿又那么顯眼。

盡管電子煙失去了傳統煙草的點火動作，少了一步擁有表演空間的儀式感，但無需明火讓抽電子煙變得更方便。越出越多的配件和奶茶一樣的口味選擇，把一些女生又拉到了吸煙行列。

在抖音、快手上搜索“電子煙”，排在前列的大多是科普電子煙危害的勸退視頻，B站還會彈出“吸煙有害健康”的字樣。但如果以“悅刻”或“柚子YOOZ”等品牌作為關鍵詞搜索，跳出的則是電子煙測評或商家的營銷視頻，底下幾乎全是“蹲賣家”、“哪里買”的評論。

現在他們也許用不著這么發問，因為如今在朋友圈里兜售電子煙的微商、以及足夠下沉的電子煙專賣店讓電子煙隨手可得。

揚州市寶應縣，去年年底開了一家全城最大最新的商業廣場，商場中庭的悅刻靠轉盤抽獎活動吸引了一些年輕人。劉睿告訴「電商在線」，他負責運營的幾家門店也會不定時做一些地推活動，免費贈送體驗裝。悅刻和柚子分別推出了49元和9.9元的一次性電子煙，試圖降低嘗鮮的門檻。

04

賭桌上的小賣家

悅刻上市的光鮮，加速了電子煙玩家們入局的腳步。

企查查數據顯示，自2021年初至今，盡管電子煙相關企業注銷吊銷1631家，但新增注冊企業高達14040家，其中包括中國煙草總公司全資子公司和充電寶們。

云南中煙工業有限責任公司公開了“一種智能加熱不燃燒電子煙”的專利，湖北中煙、四川中煙在內的煙企也都曾推出過面向海外銷售的電子煙產品；剛剛提交IPO的怪獸充電2019年的一份融資計劃書多次提到了電子煙，同年，小電也申請了iCool電子煙商標。這些依靠地推鐵軍把數萬只充電柜機擺進商場、餐廳和電影院KTV，自然也希望把這些好不容易得到的渠道復用在禮品機、智能零售柜和電子煙上。

就目前而言，充電寶們還深陷激烈的點位大戰中，暫時分不出心力讓電子煙真正成為第二收入曲線。但煙草大佬布局全國的500萬家傳統煙酒店（數據來自中國煙草協會），一旦擺上電子煙，對如今市占率六成以上的悅刻顯然是可以構成威脅的。

事實上，最大的威脅還是來自于政策上的風險。

2016年，中國人少抽了約600億支香煙。1995年后第一次出現煙草消費量下滑的情況，因此這被視作控煙行動的成功。年輕人更在意健康了、覺得抽煙不再酷了、禁煙場所太多讓抽煙變得麻煩......種種原因都被解讀為香煙銷量下滑的原因。

但成為年輕人潮流的電子煙很可能“毀掉”中國十年控煙的成果。一旦相關部門開始對電子煙征收煙草稅，品牌提價還是會轉嫁到消費者手上，而相關部門一旦將電子煙納入管轄范圍，這對一些電子煙品牌或許是致命的。

2011年到2018年，電子煙在美國流行的這幾年里，美國抽煙的初高中女生比例從1%增長到了19%，男生的比例則從2%增長到23%。因為這點，2019年，美國開始禁售非煙草味的電子煙產品。禁令發布當天，收購了JUUL的奧馳亞公司（也是萬寶路母公司），市值下跌超過10%。當它寄希望于法規寬松的國際市場時，卻發現越來越多國家開始管控起電子煙，JUUL的估值也不斷從原本的380億美元下調到100億美元。

電子煙的包裝和果汁、糖果、餅干太像了。圖片來自FDA

煙草行業曾經歷過幾次毀滅性打擊，但背后的巨大利益，都會讓從業者找到更新的營銷方式，讓吸煙潮流卷土重來。

1950年后，醫學研究發現吸煙時產生的焦油致癌，歐洲各國出現一股戒煙浪潮，全球卷煙銷量迅速下降，煙草行業很快推出了過濾嘴煙，降低焦油含量，之后索性研制出了“低焦油”卷煙。煙草銷量很快大增，淡味煙成為席卷美國的流行。

在中國，電子煙的發明者韓力曾打出電子煙“健康、可戒煙”的幌子，當這個營銷騙局被揭穿，電子煙如今又披上了年輕潮流文化的外衣。

至于牌桌邊上的加盟商們，誰不知道自己在賭呢？大家都清楚未來可能到來的風險，但沒有人覺得壞運氣偏偏會降臨到自己頭上。

（應采訪對象要求，劉睿、胡林都為化名