老媽沉迷直播間購物，撈也撈不出來怎么辦？

打開知乎，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時候開始，教育我們不要在淘寶上亂買東西的媽媽們，紛紛淪陷直播間。為了在直播間搶購，老媽們可以不吃飯、不睡覺，戰(zhàn)斗力一點不亞于年輕人。反而是孩子們，拼命在社交平臺求助，“該如何勸說母親不要執(zhí)迷于在抖音/快手/淘寶直播間買東西？”

孩子們空著急，老媽卻不以為然，總得說來就是：你以為老媽是亂花錢，老媽卻覺得自己薅到了“羊毛”。

在媽媽們的世界里，過去，幾十年如一日地輾轉(zhuǎn)于賣場、超市，在講價、砍價方面是當(dāng)仁不讓的“老手”，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)世界里的每一次剁手，也都自以為藏著大學(xué)問：如何貨比三家買到便宜貨，如何買衣服買化妝品優(yōu)雅變老，如何拼單搶購給家里置辦生活用品……

可媽媽們一到互聯(lián)網(wǎng)，“網(wǎng)齡”幾乎為0，在“拼手速、秒殺價、限購”等話術(shù)，“演戲、博同情、PK”等套路的轟炸下，輕易就貢獻(xiàn)出自己的時長和錢包。在這些針對她們設(shè)計的玩法下，39元一條的金手鏈，100元4盒的三無面膜，都成了需要拼手速才能搶到的寶貝。

近年來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為每個平臺電商業(yè)務(wù)及相關(guān)從業(yè)者最關(guān)注的經(jīng)濟(jì)賽道之一，年輕人難以理解的“媽學(xué)（愛比價、愛操心，但自有一套生活智慧）”逐漸被主播們發(fā)揚(yáng)光大，而在平臺的監(jiān)管還沒“到位”之前，誰能去直播間撈一撈中年老媽呢？

老媽們“淪陷”直播間

還記得很多年前，老媽發(fā)現(xiàn)你在淘寶亂買東西，在你耳邊囑咐甚至責(zé)備的樣子嗎？逐漸下沉的直播，讓如今的年輕人也變成了當(dāng)初的“老媽”，無奈地看著身邊的“老小孩”們在直播間瘋狂剁手，想勸卻勸不出來。

要不是因為直播，沐憶估計永遠(yuǎn)都看不到如此“反常”的老媽。“我們家就是個普通家庭，媽媽平時特別精打細(xì)算，為了省點錢甚至愿意跨越半個城市去買菜。現(xiàn)在別說出去買菜，就連家務(wù)活都不好好干，天天守在直播間里，被主播哄著買這買那，少則幾十，多則上千，快遞小哥都知道我媽愛網(wǎng)購了。”

網(wǎng)友“絲蓉”的媽媽平時也是一個精打細(xì)算的人，為了省電晚上進(jìn)廁所和廚房都不開燈，夏天都不舍得開空調(diào)。但到了直播間，隔三差五就買衣服，不買也會盯著直播間看。“更夸張的是，前幾天她正炒著菜，手機(jī)快沒電了，竟然把手機(jī)插在電磁爐旁邊充電，一邊炒菜一邊充著電看直播。”

糕糕的媽媽自從接觸了抖音直播，仿佛“中毒”了一樣，就連吃飯的時候都要右手拿筷子，左手舉著手機(jī)看直播。“媽媽在直播間的花銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的想象，我因為這事兒經(jīng)常和她吵架，但并沒有什么用。”昨天回家，糕糕看到好幾個快遞箱子，問媽媽是不是又買東西了，把她的手機(jī)拿過來一看，顯示未發(fā)貨8，待收貨32，糕糕直接原地爆炸。

“我媽已經(jīng)無法自拔了，每天熱衷于看快手上連麥砍價的主播。”小陽告訴媽媽，兩個人在直播間吼來吼去，就能把一千多元的東西砍成兩百元，“肯定是早就商量好的，觀眾看到的只是做戲”。即便小陽這樣說，媽媽依舊看得津津有味，堅信一直關(guān)注的主播不會騙她。“現(xiàn)在，我媽寧愿相信一個連真名都不知道的主播，也不愿意相信我。今天又有快遞在路上，我問她買了什么，還不告訴我。”

面對同樣迷上抖音直播購物的老媽，小影也快要崩潰了。“我媽以前從來不亂買東西，自從下載了抖音，就像被洗腦了一樣，家里亂七八糟的東西越來越多了。有時候在氣頭上說她兩句，她還要揍我。”

老媽們“淪陷”直播間，并不是個別現(xiàn)象，在知乎上只要輸入“媽媽”“直播”“沉迷”等關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)一長串帖子，“媽媽沉迷抖音盲目購物怎么辦？”“我媽天天看淘寶直播購物，怎么辦？”“媽媽沉迷看直播，影響正常生活該怎么辦？”

知乎上“媽媽沉迷直播間”的相關(guān)話題

不難發(fā)現(xiàn)，這些問題和回答大都出現(xiàn)于2020年，疫情客觀上加速了直播電商的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)量超過2000萬。

也就在這個時候，媽媽們開始瘋狂愛上直播間，一有時間就守在直播間里，生怕自己錯過“天大的優(yōu)惠”。她們在直播間下了一單又一單，賬單也在不知不覺中變成了一個驚人的數(shù)字。

知乎網(wǎng)友@噗哈 曬出的賬單顯示，媽媽去年2月在抖音上支出2960元，4月在抖音支出2296元。要知道，兩三千元在四線城市相當(dāng)于很多人一個月的收入。

不少網(wǎng)友感嘆，老媽們在直播間剁手，只有0次和無數(shù)次的區(qū)別，一旦上癮，再精明的老媽也難逃直播間的誘惑。

媽媽們?yōu)楹委偪褓I買買？

自從迷上直播間購物后，謝阿姨去超市、商場的次數(shù)越來越少，家里的快遞越來越多。她告訴開菠蘿財經(jīng)，剛開始她只是在直播間嘗試買點衣服，隨著“快手玩得越來越6”，家里用得上的東西幾乎都在直播間買，甚至是平時吃的蔬菜水果，也要在直播間里搶，“搶來的才香”。

在直播間剁手不停，原因很簡單，你以為老媽在亂花錢，她們卻覺得自己在薅羊毛，而且自有一套省錢“媽學(xué)”。

媽學(xué)，指媽媽的學(xué)問，泛指“把錢花在刀刃上”“貨比三家不吃虧”“只買正宗源頭貨，不花冤枉錢”等省錢妙招，以及濃縮在柴米油鹽中的生活智慧。

對于媽媽們來說，性價比才是永遠(yuǎn)的王道。在沒走進(jìn)直播間之前，她們出入于菜市場、百貨大樓、商場，深諳“貨比三家”的技能。走進(jìn)直播間，媽媽們就像發(fā)現(xiàn)了新大陸，被低價所吸引，“和超市一比，（直播間）賣得太便宜了”。

不過，在下單之前，媽媽們往往會設(shè)置一段時間的“試用期”，以測試主播是否能替自己完成“貨比三家”的任務(wù)。“我一般會先試探性地跟著某個主播買一兩次，覺得質(zhì)量好才會認(rèn)準(zhǔn)他進(jìn)行回購。”謝阿姨和開菠蘿財經(jīng)分享自己的網(wǎng)購經(jīng)驗，“一旦一個主播過了我的試用期，我就不用去商場挑選了，在主播直播間看到合適的就直接下單。”

除去家里的柴米油鹽，不少媽媽還喜歡在直播間買護(hù)膚美容產(chǎn)品以及鞋服飾品。謝阿姨經(jīng)常在快手直播間里買衣服，昕冉媽媽喜歡在抖音直播間買健身博主推薦的瑜伽墊和健身服；去年雙十一期間，張阿姨熬夜在淘寶直播間搶了38件商品，其中大部分都是化妝品。

從QuestMobile《2021她經(jīng)濟(jì)洞察報告》也可以看出，36歲及以上女性的主要花銷，除了母嬰、洗護(hù)和食品之外，美妝和飾品都榜上有名，其中飾品占比最高。這樣的答案多多少少有些出人意料，但又在情理之中。如何“優(yōu)雅地變老”，成了媽媽們現(xiàn)階段最大的夢想。

來源 / QuestMobile

媽媽們投奔直播間，還有一些略顯心酸和無奈的原因。武漢榮格心理咨詢室首席心理咨詢師黃進(jìn)軍分析，直播間網(wǎng)購對于中老年人來說有減壓和緩解孤獨感的作用。“中老年人退休生活比較單調(diào)空虛，這種新鮮的購物方式既對她們形成了刺激，也讓她們覺得自己在網(wǎng)上為家人淘取便宜貨，實現(xiàn)了存在感和價值感。”

全國老齡委公布報告顯示，目前中國城市空巢率已經(jīng)接近50%，預(yù)計到2050年，我國獨居和空巢老人將占老年人口的54%以上，臨終無子女的老年人將達(dá)到7900萬。隨著傳統(tǒng)家庭的贍養(yǎng)功能弱化，老年人群體對社交、娛樂、陪伴和精神慰藉的需求強(qiáng)烈。

昕冉常年在外地讀法學(xué)專業(yè)，爸爸也總出差，家里就剩媽媽自己一個人。昕冉媽媽已經(jīng)習(xí)慣了每天早上打開法律的直播，邊吃早餐邊看，還會經(jīng)常在直播間買主播推薦的法律書籍，報主播推薦的課程。“她說想多學(xué)點東西，只為了能跟我交流。”

對于媽媽們來說，她們在直播間看到適合孩子和老公穿的衣服、性價比高的餐具和食品時，已經(jīng)習(xí)慣性地為家里置辦東西。但偶爾，她們也想暫時放下“管家”身份，試圖在直播間里找到陪伴感和樂趣，找回自己在年輕時擁有的愛美的“小任性”。

直播間專門收割媽媽們的生意經(jīng)

媽媽們的出發(fā)點雖好，但自身沒有經(jīng)過傳統(tǒng)電商“教育”，很容易被直播間的促銷話術(shù)和拼手速、秒殺價、限購等玩法套路。

“這件衣服不縮水、不起球、不褪色，之前做活動的時候最低49.9元，今天我給寶寶們上個福利，39.9元帶走這件衣服，只有20件，不多秒。”快手上一位賣中年女裝的主播在直播間里吆喝著，100多人觀看的直播間，衣服瞬間被拍完下架了。

這樣的話術(shù)深諳老媽們占便宜的心理，小嬌的媽媽上次在直播間花600多元買了兩瓶不知名品牌的紅酒，還非常自豪地稱：“這兩瓶紅酒原價一千多，我好不容易在直播間拼手速才秒殺到的。”看著媽媽很有成就感的樣子，小嬌也不忍心打擊媽媽。

還有一類媽媽們很受用的帶貨套路是“演戲”。知乎網(wǎng)友@吳顏祖稱，她媽媽不和她商量就給她買了化妝品，說是大牌特價，其實就是質(zhì)量不怎么樣的產(chǎn)品，她都不敢上臉。她媽媽稱，女主播原本拿著媽媽砸鍋賣鐵換來的錢和男友開了公司，結(jié)果男友綠了還在懷孕的她，和秘書卷款逃跑，現(xiàn)在主播母親生病，需要錢做手術(shù)，只能開直播賣貨賺錢看病。“我告訴她那些都是公司包裝出來的，但我媽深信不疑。”

“爸媽學(xué)會在直播間購物并非是絕對的壞事，但商品質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致他們花了很多冤枉錢，這個問題需要平臺方重視起來。”海豚社創(chuàng)始人李成東告訴開菠蘿財經(jīng)，這可能也是很多年輕人反對媽媽在直播間購物最主要的原因。

“我媽癡迷于買衣服，給自己買完再給親戚買，有一次在直播間激情下單了五件除了顏色幾乎沒什么大差別的風(fēng)衣，關(guān)鍵是質(zhì)量太垃圾了。”糕糕稱。

知乎網(wǎng)友@米朵990的媽媽在直播間什么都買，洗衣液、洗發(fā)水、衣服褲子，可以說見樣就買。“可拿回來一看，質(zhì)量是真的說不過去，我媽卻說這些東西搶了半天才搶到的，堅決不退。”

事實上，整個直播電商行業(yè)還處于野蠻生長的階段，大到電商平臺，小到主播，都還在跑馬圈地，共性的問題是，搶奪中老年用戶市場，但在前期無暇顧及精細(xì)化管理。

根據(jù)全國老齡委會發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，在2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33％。未來，發(fā)掘中老年人口的消費潛力，或成為電商平臺以及相關(guān)從業(yè)者的重點。可以預(yù)測的是，為了爭奪中老年人市場，平臺一定會逐步加強(qiáng)直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)管。

資深直播行業(yè)人士白羽認(rèn)為：“對于年輕人來說，直播的滲透率已經(jīng)非常高了。未來，想要尋求增量市場，電商直播平臺有兩條路可以走，要么繼續(xù)下沉，要么繼續(xù)豐富覆蓋的年齡層。”

目前來看，在吸引中老年人上，平臺下了不少功夫，但還需要在保護(hù)這一群體方面補(bǔ)足功課。

以在中老年人人群中深得人心、且也在發(fā)力直播的拼多多為例，白羽分析，除了先天條件（崛起于微信，擁有龐大的用戶群體）之外，拼多多的砍一刀、種菜澆水、喂雞領(lǐng)雞蛋等玩法，深受老年人喜愛，在中老年人用戶粘性上更具優(yōu)勢。

另外，為了攻占老年人市場，去年3月淘寶推出面向下沉市場的淘寶特價版APP，商品主打性價比和源頭貨，迎合了中老年人的消費理念，與此同時，通過邀請明星杜海濤的媽媽入駐，以獲得中老年人的信賴。

“中老年人對直播帶貨的認(rèn)知還比較淺，他們不懂直播間里所謂的套路、話術(shù)和玩法，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中老年人的產(chǎn)品選擇力要弱于年輕人。”白羽稱，不少平臺的共性問題是，直播間魚龍混雜，商品質(zhì)量參差不齊。

而在這些平臺上維權(quán)也是一大難題。在知乎和黑貓投訴上，直播間購物商品質(zhì)量問題以及維權(quán)難的案例眾多。多數(shù)評論稱，買到質(zhì)量差的商品想要退款時經(jīng)常遇到“沒人管”的情況，不僅商家敷衍了事，平臺的官方客服也很難及時響應(yīng)。一些年輕人尚在維權(quán)上遇到難題，何況沒有經(jīng)驗的媽媽們呢？

面對網(wǎng)齡幾乎為0的媽媽們，在平臺的監(jiān)管還沒“到位”之前，年輕人還需要多花點時間，耐心教媽媽們學(xué)會避坑。

應(yīng)受訪者要求，文中沐憶、糕糕、小陽、小嬌、白羽、昕冉為化名。