出品/聯商專欄

撰文/吳懟懟

頭圖/聯商圖庫

2020年開始，新式美妝集合店迎來開店潮。

包括kk集團、HARMAY話梅、WOW COLOUR、Noisy Beauty、喜燃在內的線下美妝集合店都獲得資本青睞，頭部選手的開店速度達到了年均300家。

除了這些遍布一二線城市的新式美妝集合店，下沉市場也出現了大量本土美妝集合店，他們以低價加盟、統一供貨、單店小面積的模式，推倒了一大批縣城傳統的化妝品專營店。

跑馬圈地背后有巨大的底氣支撐。

中國化妝品行業在2017年前后突然迎來高點，僅2017年當年增長率就達到21%。2018年，中國化妝品市場首次超過美國，成為全球最大的市場。而彩妝市場也在2019年達到552億元，預計在2024年將突破1243億元。

在互聯網高舉DTC品牌的大旗下，品牌圈定消費者的距離和空間迅速壓縮，共創品牌已經成為可能。而新銳國貨也在不斷繞過渠道、規則繁瑣的線下，直接建立與消費者的線上觸點。

而傳統美妝零售商絲芙蘭、屈臣氏也開始擔憂。他們不斷擴充自營、新銳品牌，并引入AR智能試妝等方式來留住年輕人的心。

（上海環貿絲芙蘭實景 拍攝/喵子米）

未來的美妝中國，到底會呈現什么局面？我們梳理了化妝品售賣20年的發展，試圖描摹出新式美妝集合店爆發背后，你可能從未知曉的行業規則。

美妝集合店二十年

美妝集合店已經迭代多年，傳統國貨一直依賴線下。如今渠道紅利結束，電商紅利釋放。

變化不是突如其來。

在上海常德路和南京西路的交界口，不到200米的一段路，一邊是雅詩蘭黛的上海總部，一邊是歐萊雅的辦公大樓。兩家帝國掌握了世界美妝的財富密碼，當然也包括中國。

在不遠處的淮海中路，16年前高端美妝連鎖絲芙蘭在這里開出中國第一家門店，但是出入于芮歐百貨和靜安嘉里的都市女孩們，已經開始疑惑：還有人去絲芙蘭嗎？

不僅是絲芙蘭，在中國擁有最多線下門店的屈臣氏也在疑惑，它們還能留住年輕的女孩嗎？

絲芙蘭、屈臣氏并不是這幾年突然被打敗的，美妝集合店已經迭代多年。

撇開行業的百貨、KA渠道，傳統CS渠道從早期的夫妻店、街邊店等起勢，而后發展到一些位于購物中心地下樓層的初代海淘集合店問世，到第三代，才迎來了HARMAY話梅和調色師這樣的高顏值美妝集合店。它們并不是一夜崛起。

（上海美羅城WOW COLOUR 拍攝/喵子米）

2005年到2015年這十年，國際大牌深耕一二線市場完成消費者教育，但缺乏三四線城市的區域管控能力，所以通常用經銷、代理模式來拓展。

例如，歐萊雅等品牌的供貨折扣在6折以上，層層分發到終端零售手中，利潤不足兩成，經銷商利潤被壓縮，驅動力就不夠。所以傳統國貨可以通過折扣讓利，借助三四線城市CS渠道完成鋪貨。

三四線城市的傳統美妝集合店，在終端分布上盤根錯節，數量也極為龐大。國貨品牌通常以3-4折供貨經銷商，讓他們充分激活低線市場的活力。

大牌們充分收攏一二線的消費者之后，開始向下沉市場發力。大量業務人員開始走到地級市和縣級市，搭建起一張穩定的代理、經銷網絡，并嚴格管控。

在傳統國貨躲避大牌壓力的十年里，他們吃到了CS渠道在下沉市場的早期紅利。2016年渠道紅利見頂，電商紅利和新媒體紅利相繼釋放時，他們不得不轉型。

一方面，電商物流的成熟讓國際大牌下沉順理成章，他們在三四線重歸主導地位；另一方面，消費者眼中「國貨口碑和形象逐漸成熟」的時刻已然到來。于是傳統國貨和新銳品牌都開始在線上發力。

新銳國產品牌和海外小眾品牌要出現在消費者面前，還是要選擇合適路徑。

海外小眾品牌選擇了線下，這就是一系列日本、韓國、泰國甚至來自加拿大、法國的品牌能夠被新式美妝集合店拿下，進入調色師、話梅等貨架的原因。

（完美日記官方微博）

新銳國產品牌的路線分成了兩撥。一條是起初完全依賴線上營銷，完美日記、花西子都是例子。另一條是做好產品等待成分黨們的主動搜索隨后口碑出圈。

但他們不可能永遠活在線上。尤其是年輕人的美妝消費頻次和品牌數量，都趨于高漲。2019年，15-34歲女性的美妝購買次數達到了8.6次，選擇品牌數量高達5.8個。

可想而知，新式美妝集合店的豐富品類，可試用場景，完全切中了年輕女孩的心。

小鎮女孩和縣城化妝品店

沒人關心對彩妝懵懂的小鎮女孩，也沒人關心逐漸關門的縣城化妝品店，只有當她們拿著手機掃碼付款時，才會成為店員口中的親愛的。

和大眾驚嘆于美妝行業的急速變化不同。春江水暖鴨先知，守著終端零售，與年輕女孩直接打交道的人們，最早窺見了端倪。

46歲的肖玉華是蘇北縣城一家化妝品專營店的老板。

十年前，她的店鋪坐落在這座縣城的核心位置——中心步行街的起點，和森馬在當地的店鋪平分秋色。

傍晚飯點過后，化妝品店鋪的人流量有時還能超過街道對面的森馬。

2005年之前，她還是一個保險公司的下崗職工，機緣巧合地開始接觸早期的直銷產品，洗潔精和洗發水都賣過，不過賣得不好。但小縣城的中年婦女們都喜歡她樂呵呵的樣子，對她很信任。

「我推銷保健品的時候，她們總問我涂的什么口紅」，肖玉華突然覺得，她也許可以改行。

從2005年到2015年，這十年間，肖玉華逐漸盤下當地步行街、中心公園、實驗中學對面的三家門店，并成為了日本一家大型美妝集團在這個地級市的總代理。

而在縣城長大的女孩們也開始跟隨自己的母親，成為這些店鋪的常客。

2005年的縣城，女孩們還在把美寶蓮的 29元唇膏當成奢侈品，可伶可俐的洗面奶已經是拿得出手的牌子，隔離、BB霜還是聽上去很陌生的詞匯。

肖玉華漸漸發現，單價較高的護膚品類水乳精華等，女孩們很少獨立購物，大多是媽媽帶著來看順手就付了錢。小女孩們往往更偏愛一些單價20元左右的不知名彩妝。

一是因為便宜且品種多，二是因為在小縣城，部分中年女性還有「以化妝為恥」的概念。她們不會同意女兒在學校里畫眉毛抹嘴唇的。

不同于歐美代際溝通培養出的美妝意識，小鎮女孩們很少能從自己的母親、祖母那里得到關于彩妝品類的選擇意見和消費預算，用肖玉華的話來說，「她們是自己摸索著用的。」

這種自我摸索、探尋的模式一直延續到后來，等她們逐漸成長為彩妝消費的中堅力量時，她們會對試用模式和同輩推薦更為信任，這也是種草社區和平臺能夠發展的原因之一。

中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的女孩2019年人均花費1713元在美妝產品上，幾乎是35-54歲年齡段的兩倍。

從2006年到2015年，國貨美妝借助線下CS渠道的紅利崛起，尤其在廣闊的三四線市場，像肖玉華開設這類專營店，孵化了最早的國貨美妝消費者。

「我當時店里賣的東西和你說的現在上海開的這種美妝集合店沒有太大區別，日本韓國歐美的牌子都有，只不過裝修沒它們好看。」

因為在當地開店的關系，肖玉華的女兒人緣很好，她手里總有很多小樣和年輕的女孩們分享，也有大家從沒見過的新品。

事情隨后有了變化。

2014年江蘇省鐵路建設推進工作會議上，討論13個省轄市開通時速200公里（含）以上高鐵的計劃。這意味著，從揚州到南京的高鐵，只要半個小時。

女兒和同學們計劃去南京新街口，那里有香奈兒、迪奧的專柜，還有肖玉華自己也很少逛的高端商場。

等到女兒們說服家人一起結伴搭乘高鐵去南京掃貨時，縣城里的化妝品店已經有了悄然的變化。

步行街上大大小小的十來家店鋪，原來都滋潤地活著，如今只剩下肖玉華的大店和另外兩家，肖玉華也把店員從單店7人減到了4人。

購買量還在急速下降，年輕女孩在網上看到種草貼之后，會在店里試一個下午，但購買的人寥寥無幾。

電商中國敲碎了專營店們既買既得的優勢。淘寶下鄉之后，物流和支付算是搭穩了基建，連貨到付款都能接受。

鎮里一家化妝品集合店的老板一直從肖玉華這里進貨。她發現，就算是住在村里的女孩，每周會去郵局旁邊的打印店取包裹，那是四通一達在鎮上的代收點。

等到有統一設計、貨架和貨品的加盟型美妝集合店來到當地時，肖玉華發現，她趕不上了。

從2018年到2020年，DCAMP FAIRY仙女座、ME&WE米薇、ONLY WRITE獨寫、JUPITER&CANDY木星予糖等超過10家本土美妝集合店開始廣泛出現于三四線城市。

以一家專攻下沉市場的彩妝集合店怡速生活為例，設計上和調色師的粉色大同小異，加盟商擁有50m2的店鋪就可以作為標準店加盟。100平米左右的店面，加上貨品費、貨柜費、品牌加盟費和合同保證金，前期投資35萬就夠了。

他們和背后有資本支撐的調色師、WOW COLOUR當然沒法相提并論，所以剛開業的幾家加盟店落在云南昭通、新疆昌吉等地。

但就是這樣的下沉美妝集合店，也還是以高顏值和多品類，搶走了縣城化妝品專營店的大部分客流。

在縣城扎根多年的肖玉華，有點看不上這類美妝集合店的服務。縣城的年輕女孩們在她店里買東西多年，有些小時候也是看著長大的。她們是油皮還是敏感肌，偏黃還是暗沉，她心里都有個譜。

不像這些集合店里，導購全都是沒什么經驗的小姑娘，按照韓劇女主帶火的色號，隨便給女孩們推薦。只要來了客人，不是尹恩惠的想你色，就是全智賢的星你色，根本不管合不合適。

「線下門店最重要的就是服務，直接和顧客溝通。如果只是這樣賣東西，肯定活不久。」肖玉華很驕傲自己早年在做代理時，就受過歐萊雅、資生堂這些大牌業務端的培訓，「我們要給顧客適合她們的東西，而不是硬推。」

但沒人在意黃皮女孩的真正需求是什么，也沒人在意敏感肌要經過調理才能開始上彩妝。縣城的美妝集合店割著一茬茬的年輕韭菜，女孩們只有在付款的那一剎那才會得到店員眼波殷勤的流連。

不確定、不透明的美妝戰場

集合店的出現只是一個切面，還有貨源、價格等多重問題。快速迭代之下，各方的利益沖突都走到了明面。

肖玉華的驕傲并不是沒有理由。

在過去漫長的十五年里，歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際巨頭讓中國女性的化妝步驟從水乳、口紅、粉底細分到眼影、高光、腮紅等多個步驟，女性的彩妝意識有了根本上的革新。

而他們嘔心瀝血經營起來的代理商、經銷商和終端零售網絡，像毛細血管一樣，用層級化的強渠道，構建起一個龐大的美妝中國。

層層壓貨的做法，以疫情發生后線下化妝品店無法營業為節點，開始被摒棄。廠家開始繞過代理商和經銷商，依靠強大的第三方物流，把貨品直接送到消費者手里。

這直接割了代理商們的蛋糕。在過去，能夠墊資、存貨的代理商們在細分區域擁有強大的話語權，他們能夠幫助品牌迅速鋪貨，提升市占率和滲透度。

在龐大的中國市場，各個區域對美妝產品的細分需求差異很大。北京的保濕產品賣得好，深圳的防曬受歡迎，有所針對地開拓網點、執行終端行銷方案，是代理商們無法被替代的價值。但互聯網下的銷售渠道扁平，讓中間人的價值迅速壓縮。

「誰的盤子被動了都不舒服，這可能導致了一些隱性問題。」一位行業內人士說。

浙商證券的報告顯示，化妝品行業可拆解為原料商、生產商、品牌商、代理商、終端零售、服務商、消費者七大參與主體。

原料商和生產商作為上游比較穩定，凈利率3%-10%；品牌構成行業中游掌握核心定價權，是產業鏈中附加值最高的環節，凈利率集中在5%-15%，毛利率高達50%-80%；而下游商品流通市場，包括線上線下渠道，受業務結構差異影響，凈利率差距較大。

中間人也會在錢上動腦筋。在過去擴大CS渠道的跑馬圈地的過程中，部分代理商為了完成虛高的回款任務，拿到政策上的返點獎勵，以接近進貨價的方式向終端大量放貨。

這在某種程度上造成了終端零售產品飽和、過剩，甚至出現了竄貨的情況。部分質疑話梅、調色師等新型美妝集合店貨源的聲音也來源此。

「第五大道奢侈品網CEO孫亞菲曾向媒體提及，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。」

這意味著這些集合店的大牌小樣，可能來自于別的采購渠道。而國際品牌在中國樹大根深，總代和區代都要嚴格遵守品牌方的產品售賣方法，并不允許私自在電商、集合店或其他小型平臺售賣。這種固定的經銷體系，讓話梅很難直接拿下大牌的授權。

一位曾經在歐萊雅旗下美寶蓮產品線工作過的從業者指出，相比于直營品牌店等直供渠道，從代理商經銷商百貨公司渠道流出去的可能較高。「這些人手上的樣品數量會根據訂貨金額按比例配發」。

話梅合伙人鞠春茂接受36氪采訪時坦言，目前話梅的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

當KA渠道、CS渠道，代理和經銷商不能井然有序時，價格體系也隨之混亂。這在終端售賣時會直接稀釋消費者對品牌價值的觀感。

以蘭蔻一款50毫升的保濕舒緩啫喱為例，話梅的價格在三者中最低，調色師為47.9元，WOW COLOUR的價格達到55元。「我逛完這三家之后就覺得自己買虧了」，一位在上海從事建筑設計的24歲女孩說。

從目前的美妝集合店被肯定的幾點來看，沒有隨時尾隨的BA可能是社恐們的福音，有日韓泰小眾品牌和節日限定禮盒也是驚喜。但線下門店充分發揮與消費者溝通的功能恐怕會被削弱，服務質量也是個問題。

有網友發帖吐槽，進入逛了一圈，導購們在看手機，誰也沒空理我。而像縣城化妝品店這種以熟人社交搭建起的溝通渠道，店長充分了解每個顧客的皮膚狀況和彩妝需求的局面，幾乎也不可能發生。

僅僅依靠顏值設計、品類豐富和價格低廉，坐擁一線城市的區位優勢和品牌溢價，哪怕開在靜安寺這樣的核心商圈，安福路這樣的文藝街道，就算成了游客們的網紅打卡地，新式美妝集合店也很難維持。

說到底，一二線引爆的新式美妝店不能只做縣城集合店的升級版。

在電商紅利釋放的當下，消費者趨向線上之時，他們在線下能為品牌和消費者做的事，還有很多。

參考文獻

1.浙商證券《2020化妝品行業深度報告之全景圖》

2.凱度《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》

3.易簡財經《美妝集合店HARMAY話梅爆火背后，貨品從何而來？》

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場