新品牌陣營的乳品類品牌認養一頭牛，最近完成了一筆融資。長期布局新消費賽道的KKR、以及德弘資本(DCP)聯合領投。海邦灃華、廣和投資跟投。

中國乳制品市場長期都是內蒙古兩家品牌的寡頭領導格局，不過認養一頭牛以新品牌的態勢也算走的很快。銷量上來看，從眾籌上線到天貓雙11破億，認養一頭牛只用了3年。

這家品牌的創始人徐曉波曾說一杯好的牛奶，等于奶牛、牧場、設備、管理的能力集合。這話只是說了產品層面的一般通俗標準，并且根本沒有解釋他的這家公司，怎么做一個好的牛奶品牌。通過這個成立4年半的公司來看，認養一頭牛這家公司認為好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶+營銷。

沒錯，答案就是營銷。就像它會用“認養”概念，讓消費者們差點以為自己真的認養了一頭牛。

消費者認養了一頭牛，這是十分詭異且沒法追究細節的品牌PUA話術。顧客張三認養了一頭牛，給這頭牛取名李四。張三以后喝的奶，就一定來自李四這頭牛身上的奶嗎？

這完全不符合乳品這個現代食品工業批量生產的制造規律。認養一頭牛，不是認養一棵樹，可以清楚明了一個具體的樹，有沒有生長發芽開花結果。認養一頭牛，這五個字湊成的一句話，本質上就是無形中綁在消費者那里的一張長期VIP會員卡。對了，這張VIP會員卡不便宜哦!要么2999元，要么1萬元。

這句話起到的目的，就是潤物無形的讓消費者感覺到，我與這個公司的消費者關系，存在指定了一頭牛的生物權歸屬。由此延伸出一個消費者心智——我喝的奶來自我認養的那頭牛。這是對中國消費者在國產乳制品普遍信任感不足情況下，營造的純營銷技巧。當然，消費者要追溯他花錢買的一盒牛奶，是不是來自他花錢認養的那頭牛，根本不可能。消費者兩筆錢花出去，其實獲得的還是一盒奶而已。而且這盒奶的營養和口感，喝進了肚子，也解決了不了單身問題，考大學問題，升職加薪問題……奶就是奶，功能明確，沒那么多神秘夸張的附加價值。

就像這句純營銷話術，竟然就是這家公司的品牌名稱。如上所述，而這個公司認為好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶+營銷。不斷獲新客與穩老客，就是這個公司業務的最大模式痛點和成本損耗。

從這點來說，認養一頭牛這家乳品新品牌公司，其實和伊利、蒙牛沒有什么區別。兩雙方都是營銷驅動型企業，伊利、蒙牛多年來重金贊助各大綜藝節目、競標電視黃金段廣告，更換品牌代言人。認養一頭牛這幾年來也是微信公眾號內容營銷、短視頻內容傳播、電商直播明星帶貨等。大家營銷渠道和方法不同，公司營銷屬性確實完全雷同。

但是對比認養一頭牛，伊利、蒙牛人家除了廣告營銷，其實還有龐大的分銷渠道策略，認養一頭牛在這方面，并沒有出貨量龐大且穩固的線下零售渠道。乳制品是一個高度計劃性的制造產業，奶牛肚子脹了就得擠奶，擠出的奶賣不掉就要報廢(參考美國大蕭條時代的密西西比河倒牛奶故事)。一旦營銷缺位，公司產品的動銷率可能面臨波動。尤其是沒有線下零售渠道的認養一頭牛，公司確保業務持續轉動的營銷要求，只會更加迫切。

創始人徐曉波給自己包裝的創業故事是去香港買進口奶粉遭遇的屈辱。但是徐曉波以這個故事激蕩的創業源動力，四年半來做出的乳品公司，其實和伊利、蒙牛這些他當初認為的非進口品牌，沒有本質區別。

五十步笑百步而已。

而且，同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛售價4元，價格還高出伊利、蒙牛最常見的利樂磚純牛奶。認養一頭牛，看起來已經收割到了營銷的紅利。

認養農業的出現

認養農業，一場互聯網+農業的新試驗，2015年開始在國內走紅。人們通過互聯網體驗了一把田園生活，產品供應從土地直達餐桌。

這種新體驗的操作很簡單。首先選定認養對象，可以是蔬菜水果，也可以是雞、牛、羊等家禽家畜。進入到種植或養殖環節，認養者委托農場管理，并且能通過農場直播了解認養情況。認養期結束后，認養者將收到原生態農產品或成品。

認養模式聽起來清閑，只需預付費用，包括土地租金、購買種子等。2020年廣東省清遠市的一個農業基地發展認養農業，用戶通過微信小程序認種認養，開辟20平方米的土地需花費450元，田里會插上塊小牌子，標注認養者的信息。

認養農業的出現，除了給用戶提供新的種植養殖體驗，還有一個優勢就是可溯源，整個生長周期透明公開。從農場直達餐桌，能夠節省掉中間的運輸環節，提高毛利率。不過認養農業也存在風險，例如成品不符合預期，或者配送過程發生損耗，認養活動就變成了交智商稅。

2020年初疫情期間，云養牛的游戲突然火了。曾經有多個帶著“牧業”名稱的APP，以互聯網+畜牧業的名義誘導用戶投資，最終經證實這是一場騙局。

處在探索階段的認養農業，到底有多大的市場?許多追趕風口的玩家已經銷聲匿跡，但認養一頭牛卻活了下來，并且號召更多用戶加入養牛人的陣營。

徐曉波消失五年只為做好一杯奶的故事，已經被賦予跨界成功的色彩。但美好的愿景不代表品牌能夠長壽，品牌最初成立，就是靠著用戶認養奶牛的生意。2016年12月，認養一頭牛通過網絡眾籌誕生，推出“牧場共建人”計劃。2017年1月，認養一頭牛推出兩種認養形式，一是支付2999元認養一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認養權;二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益。

為了拉新，認養一頭牛甚至像微商一樣推廣。認養一頭牛早在2018年招募“分享家”，通過推廣產品、邀請好友等方式獲得傭金，最高傭金達15%。

認養一頭牛目前仍在招募養牛合伙人。要想成為養牛人，門檻是購買價值297元至1188元的奶卡。養牛人又分為養牛紅人、養牛達人和養牛合伙人三個等級分類，享受自買省錢、分享賺錢、周福利和下級返傭提成4項專屬權益。根據推廣效果，養牛合伙人可從中獲得5%至10%的傭金。

2020年5月，認養一頭牛積累了超過2000萬用戶，其中包含500萬是資深會員，銷售收入過15億元。認養一頭牛也正式向消費者推出三種認養模式：云認養、聯名認養、實名認養。

這三種認養概念，已經被包裝成更為直接的銷售手段。前兩種方式圍繞養牛小游戲，或者購買奶卡。真正契合認養概念的是第三種方式：實名認養。消費者可以在專供牧場提前一年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛，也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

認養概念火了

牛奶，一個非常傳統的品類，認養一頭牛并沒有做出太多產品和產業層面的創新。但借著認養概念，這個品牌出圈了。認養一頭牛自稱是替用戶養牛，目標也不是只做產品，而是打造訂奶服務。

其實在喝牛奶這件事上，消費者面臨的選擇太多了。國內市場形成伊利、蒙牛雙寡頭的局面，各自經營數十個品牌，還有光明、三元、燕塘、麥趣爾這樣等具有區域優勢的品牌，以及一些口碑較高的進口牛奶。和這些實力雄厚的企業相比，認養一頭牛幾乎沒有優勢，還有什么故事可講？

認養一頭牛的關鍵詞，是“認養”二字。認養模式帶給用戶最重要的是體驗，從認領到配送環節提供便利。徐曉波曾說，認養一頭牛一直在打造的，是一個基于為用戶節省時間、更可信、更安全的“訂奶”服務體系。

認養模式的優勢在于從牧場直達餐桌。認養一頭牛推出的訂奶服務，最開始采用月度周期訂奶，比如188元買了4提牛奶，每月配送兩次，每次2提。現在變成了用戶購買奶卡后進行激活，可自行選擇配送時間和地點。

“喝牛奶，不如認養一頭牛”，這句廣告語成功引起了消費者的興趣。徐曉波給自己的定位是養牛人，認養一頭牛也強調自己是一家替用戶養牛的企業。認養一頭牛在2016年成立，實際上在2014年建了第一座自有牧場，從澳洲引進8600頭荷斯坦奶牛，搭建牛舍、進口草料和擠奶設備等。

認養一頭牛引以為豪的就是動物福利。包括讓牛聽音樂、做SPA，做藥浴，一頭牛一天的伙食費是80元。奶牛們還擁有不同階段的幼兒園、保育院、產房等，享受定期休假和體檢，堪稱一條龍服務。很多企業為了向消費者強調優質奶源，都會宣傳奶牛福利。但是，我們也很清楚的是，這些動物福利，與牛奶產品品質沒有絲毫關系。只要奶牛一年300天的不停產奶(奶牛也是哺乳動物，需要不停受孕產奶)，奶牛的生物層面福利，與其他品牌牧場的奶牛就沒什么區別。這種停留在表面噱頭，甚至把奶牛壓根看不懂的人類才懂的SPA體驗，強加到奶牛身上的所謂動物福利，營銷效果無非讓消費者天然具備的倫理同理心，自然附著在認養一頭牛的品牌感知上面。

乳品是個大賽道，還是存在不少機會。線下渠道是乳業巨頭的賽場，認養一頭牛從新零售渠道突圍。2016年12月，認養一頭牛項目在眾籌平臺上線，20天時間募集337萬，獲得近5000名種子用戶。2017年1月，認養一頭牛的產品在吳曉波頻道推廣，一周時間銷量達到200萬。

認養一頭牛開始與更多自媒體合作，包括十點讀書、老爸測評等。這些自媒體都有大量女性用戶，尤其是寶媽。而認養一頭牛的目標用戶，是一至三線城市的25到40歲新中產精致媽媽，二者高度契合。

認養一頭牛繼續開發新品。2017年4月推出一款即常溫酸奶，這款產品和純牛奶成為了日后的爆款。

接近成立一周年之際，認養一頭牛開始從私域流量走出去，觸達更多渠道和用戶。認養一頭牛第一個入駐的電商平臺是網易嚴選，當時嘗試賣了2000份牛奶，效果還不錯。接著繼續入駐本來生活、每日優鮮、云集等。2018年，認養一頭牛在天貓開店，當年雙11銷售額突破百萬。

同樣在2018年，認養一頭牛升級了運營打法，就是入駐小紅書，通過內容種草樹立口碑，做到了小紅書類目種草TOP 1。2019年直播帶貨興起之時，認養一頭牛搭建了自己的直播間，同時和薇婭、李佳琪等處在上升期的主播合作，借著雙11和618等節日拉動銷量，在乳制品旗艦店銷量排名第一。

在認養一頭牛飛速成長的兩年間，乳業上游整合動作不斷。認養一頭牛也在加快布局，2020年共有7座牧場，6萬頭荷斯坦奶牛，成母牛平均單產達到13噸。

上游自建牧場，把控奶源，下游去掉中間的經銷費用，節省物流成本，這種做法優化了成本。但是養殖和加工，是相對分散的兩個體系，上游自建奶源，中間的加工環節依賴代工，這是認養一頭牛的軟肋。

直到2020年10月，認養一頭牛的第一家自有工廠落成投產，總投資25億元。此時的認養一頭牛完成奶源供應、加工生產和銷售渠道的布局。

認養一頭牛的誕生，也多次被媒體和行業質疑為營銷噱頭，實際產品并沒有那么高大上。建造專屬牧場、飼養標準高、蛋白質含量超歐盟標準等，這是許多企業宣傳優質奶源的普遍口號，但認養一頭牛卻制造出稀缺性。

回顧認養一頭牛推出的三種認養模式，無論是何種形式，其占據消費者心智的方法確實有效。在豆瓣、小紅書上有大量用戶分享云牧場游戲攻略、曬出產品和周邊禮品的帖子，還有邀請好友組隊薅羊毛。

網紅牛奶的天花板

快速擠進乳業市場的認養一頭牛，已經有了一定的粉絲基礎。由于計劃布局全產業鏈，投入的成本也在加大。銷量最高的兩款純牛奶和酸奶，平均一盒單價在4元左右，但成本下降的的空間有限。

做一杯牛奶要花多少錢?徐曉波曾說，一杯牛奶，有10%是廣告費用，40%是分級的渠道費用，還有比例不等的房租、人工、運費等成本。這讓他開始思考如何追求極致的性價比。

砍掉中間的經銷環節，利潤就能提升。徐曉波曾經算過一筆賬，即不打廣告節約15%、不走渠道節約20%，奶源成本增加10%，檢測費用增加5%。產品直達用戶后，跟同類產品相比能便宜20%以上。

但是我們上述就提到，同類牛奶，認養一頭牛的并不比伊利、蒙牛便宜。

那品質呢？

雖然宣稱好奶不貴，但是認養一頭牛的產品表現，同樣并不驚艷。鈣和蛋白質含量，是衡量牛奶營養價值最重要的指標。拿著原料成分表，對比認養一頭牛在市場上的同類產品，發現蛋白質含量為3.3克，和許多競品相比并無太大差別。最近一款新推出的牛奶，蛋白質每百克達3.8克，算是對標了金典、特侖蘇等高端奶。

國內牛奶生產成本比國外要高，2020年原料奶價格也在持續上漲，從5月到12月累計上漲了16.25%。要想提高投入產出比，最快的途徑就是提高銷售額。

在花式營銷的轟炸下，新品牌總能收獲一批愿意嘗新的用戶。認養一頭牛品牌聯合創始人孫仕軍曾表示，認養一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，使品牌產品匹配到了更精準的消費人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內容種草平臺。

簡單來說，認養一頭牛先是在私域流量建立粉絲基礎，再通過電商渠道尋找更多用戶。成立2年時，認養一頭牛的銷售額突破3億，復購率達到44.5%。

但是這些，遠遠不夠。

相比于頭部企業豐富的產品矩陣，涵蓋液態奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，認養一頭牛的SKU非常有限。如果沒有突破性的產品，只能圍繞口味和包裝設計進行創新。依靠兩類爆品即常溫牛奶和常溫酸奶，認養一頭牛走到了今天。當然，認養一頭牛也推出了奶粉、兒童奶酪等其他產品，但競爭力太弱。

認養一頭牛短短3年時間完成了3輪融資，成長為一個新品牌。資本確保了認養一頭牛下一步的存活周期，但是這個品牌的下一步，是不是成長為一個成熟乳制品品牌?這話，就誰也說不清楚了。