新品牌陣營的乳品類品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最近完成了一筆融資。長期布局新消費(fèi)賽道的KKR、以及德弘資本(DCP)聯(lián)合領(lǐng)投。海邦灃華、廣和投資跟投。

中國乳制品市場長期都是內(nèi)蒙古兩家品牌的寡頭領(lǐng)導(dǎo)格局，不過認(rèn)養(yǎng)一頭牛以新品牌的態(tài)勢也算走的很快。銷量上來看，從眾籌上線到天貓雙11破億，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了3年。

這家品牌的創(chuàng)始人徐曉波曾說一杯好的牛奶，等于奶牛、牧場、設(shè)備、管理的能力集合。這話只是說了產(chǎn)品層面的一般通俗標(biāo)準(zhǔn)，并且根本沒有解釋他的這家公司，怎么做一個(gè)好的牛奶品牌。通過這個(gè)成立4年半的公司來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這家公司認(rèn)為好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶+營銷。

沒錯(cuò)，答案就是營銷。就像它會(huì)用“認(rèn)養(yǎng)”概念，讓消費(fèi)者們差點(diǎn)以為自己真的認(rèn)養(yǎng)了一頭牛。

消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)了一頭牛，這是十分詭異且沒法追究細(xì)節(jié)的品牌PUA話術(shù)。顧客張三認(rèn)養(yǎng)了一頭牛，給這頭牛取名李四。張三以后喝的奶，就一定來自李四這頭牛身上的奶嗎？

這完全不符合乳品這個(gè)現(xiàn)代食品工業(yè)批量生產(chǎn)的制造規(guī)律。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，不是認(rèn)養(yǎng)一棵樹，可以清楚明了一個(gè)具體的樹，有沒有生長發(fā)芽開花結(jié)果。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，這五個(gè)字湊成的一句話，本質(zhì)上就是無形中綁在消費(fèi)者那里的一張長期VIP會(huì)員卡。對了，這張VIP會(huì)員卡不便宜哦!要么2999元，要么1萬元。

這句話起到的目的，就是潤物無形的讓消費(fèi)者感覺到，我與這個(gè)公司的消費(fèi)者關(guān)系，存在指定了一頭牛的生物權(quán)歸屬。由此延伸出一個(gè)消費(fèi)者心智——我喝的奶來自我認(rèn)養(yǎng)的那頭牛。這是對中國消費(fèi)者在國產(chǎn)乳制品普遍信任感不足情況下，營造的純營銷技巧。當(dāng)然，消費(fèi)者要追溯他花錢買的一盒牛奶，是不是來自他花錢認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，根本不可能。消費(fèi)者兩筆錢花出去，其實(shí)獲得的還是一盒奶而已。而且這盒奶的營養(yǎng)和口感，喝進(jìn)了肚子，也解決了不了單身問題，考大學(xué)問題，升職加薪問題……奶就是奶，功能明確，沒那么多神秘夸張的附加價(jià)值。

就像這句純營銷話術(shù)，竟然就是這家公司的品牌名稱。如上所述，而這個(gè)公司認(rèn)為好的牛奶生意，就是：一杯好的牛奶+營銷。不斷獲新客與穩(wěn)老客，就是這個(gè)公司業(yè)務(wù)的最大模式痛點(diǎn)和成本損耗。

從這點(diǎn)來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這家乳品新品牌公司，其實(shí)和伊利、蒙牛沒有什么區(qū)別。兩雙方都是營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，伊利、蒙牛多年來重金贊助各大綜藝節(jié)目、競標(biāo)電視黃金段廣告，更換品牌代言人。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這幾年來也是微信公眾號內(nèi)容營銷、短視頻內(nèi)容傳播、電商直播明星帶貨等。大家營銷渠道和方法不同，公司營銷屬性確實(shí)完全雷同。

但是對比認(rèn)養(yǎng)一頭牛，伊利、蒙牛人家除了廣告營銷，其實(shí)還有龐大的分銷渠道策略，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在這方面，并沒有出貨量龐大且穩(wěn)固的線下零售渠道。乳制品是一個(gè)高度計(jì)劃性的制造產(chǎn)業(yè)，奶牛肚子脹了就得擠奶，擠出的奶賣不掉就要報(bào)廢(參考美國大蕭條時(shí)代的密西西比河倒牛奶故事)。一旦營銷缺位，公司產(chǎn)品的動(dòng)銷率可能面臨波動(dòng)。尤其是沒有線下零售渠道的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，公司確保業(yè)務(wù)持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的營銷要求，只會(huì)更加迫切。

創(chuàng)始人徐曉波給自己包裝的創(chuàng)業(yè)故事是去香港買進(jìn)口奶粉遭遇的屈辱。但是徐曉波以這個(gè)故事激蕩的創(chuàng)業(yè)源動(dòng)力，四年半來做出的乳品公司，其實(shí)和伊利、蒙牛這些他當(dāng)初認(rèn)為的非進(jìn)口品牌，沒有本質(zhì)區(qū)別。

五十步笑百步而已。

而且，同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛售價(jià)4元，價(jià)格還高出伊利、蒙牛最常見的利樂磚純牛奶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，看起來已經(jīng)收割到了營銷的紅利。

認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)

認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)，一場互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新試驗(yàn)，2015年開始在國內(nèi)走紅。人們通過互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)了一把田園生活，產(chǎn)品供應(yīng)從土地直達(dá)餐桌。

這種新體驗(yàn)的操作很簡單。首先選定認(rèn)養(yǎng)對象，可以是蔬菜水果，也可以是雞、牛、羊等家禽家畜。進(jìn)入到種植或養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)者委托農(nóng)場管理，并且能通過農(nóng)場直播了解認(rèn)養(yǎng)情況。認(rèn)養(yǎng)期結(jié)束后，認(rèn)養(yǎng)者將收到原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品或成品。

認(rèn)養(yǎng)模式聽起來清閑，只需預(yù)付費(fèi)用，包括土地租金、購買種子等。2020年廣東省清遠(yuǎn)市的一個(gè)農(nóng)業(yè)基地發(fā)展認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)，用戶通過微信小程序認(rèn)種認(rèn)養(yǎng)，開辟20平方米的土地需花費(fèi)450元，田里會(huì)插上塊小牌子，標(biāo)注認(rèn)養(yǎng)者的信息。

認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，除了給用戶提供新的種植養(yǎng)殖體驗(yàn)，還有一個(gè)優(yōu)勢就是可溯源，整個(gè)生長周期透明公開。從農(nóng)場直達(dá)餐桌，能夠節(jié)省掉中間的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，提高毛利率。不過認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)也存在風(fēng)險(xiǎn)，例如成品不符合預(yù)期，或者配送過程發(fā)生損耗，認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)就變成了交智商稅。

2020年初疫情期間，云養(yǎng)牛的游戲突然火了。曾經(jīng)有多個(gè)帶著“牧業(yè)”名稱的APP，以互聯(lián)網(wǎng)+畜牧業(yè)的名義誘導(dǎo)用戶投資，最終經(jīng)證實(shí)這是一場騙局。

處在探索階段的認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)，到底有多大的市場?許多追趕風(fēng)口的玩家已經(jīng)銷聲匿跡，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻活了下來，并且號召更多用戶加入養(yǎng)牛人的陣營。

徐曉波消失五年只為做好一杯奶的故事，已經(jīng)被賦予跨界成功的色彩。但美好的愿景不代表品牌能夠長壽，品牌最初成立，就是靠著用戶認(rèn)養(yǎng)奶牛的生意。2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌誕生，推出“牧場共建人”計(jì)劃。2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式，一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益。

為了拉新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛甚至像微商一樣推廣。認(rèn)養(yǎng)一頭牛早在2018年招募“分享家”，通過推廣產(chǎn)品、邀請好友等方式獲得傭金，最高傭金達(dá)15%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前仍在招募養(yǎng)牛合伙人。要想成為養(yǎng)牛人，門檻是購買價(jià)值297元至1188元的奶卡。養(yǎng)牛人又分為養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達(dá)人和養(yǎng)牛合伙人三個(gè)等級分類，享受自買省錢、分享賺錢、周福利和下級返傭提成4項(xiàng)專屬權(quán)益。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可從中獲得5%至10%的傭金。

2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛積累了超過2000萬用戶，其中包含500萬是資深會(huì)員，銷售收入過15億元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也正式向消費(fèi)者推出三種認(rèn)養(yǎng)模式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。

這三種認(rèn)養(yǎng)概念，已經(jīng)被包裝成更為直接的銷售手段。前兩種方式圍繞養(yǎng)牛小游戲，或者購買奶卡。真正契合認(rèn)養(yǎng)概念的是第三種方式：實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。消費(fèi)者可以在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶，最高等級的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

認(rèn)養(yǎng)概念火了

牛奶，一個(gè)非常傳統(tǒng)的品類，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有做出太多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新。但借著認(rèn)養(yǎng)概念，這個(gè)品牌出圈了。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自稱是替用戶養(yǎng)牛，目標(biāo)也不是只做產(chǎn)品，而是打造訂奶服務(wù)。

其實(shí)在喝牛奶這件事上，消費(fèi)者面臨的選擇太多了。國內(nèi)市場形成伊利、蒙牛雙寡頭的局面，各自經(jīng)營數(shù)十個(gè)品牌，還有光明、三元、燕塘、麥趣爾這樣等具有區(qū)域優(yōu)勢的品牌，以及一些口碑較高的進(jìn)口牛奶。和這些實(shí)力雄厚的企業(yè)相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎沒有優(yōu)勢，還有什么故事可講？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的關(guān)鍵詞，是“認(rèn)養(yǎng)”二字。認(rèn)養(yǎng)模式帶給用戶最重要的是體驗(yàn)，從認(rèn)領(lǐng)到配送環(huán)節(jié)提供便利。徐曉波曾說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在打造的，是一個(gè)基于為用戶節(jié)省時(shí)間、更可信、更安全的“訂奶”服務(wù)體系。

認(rèn)養(yǎng)模式的優(yōu)勢在于從牧場直達(dá)餐桌。認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的訂奶服務(wù)，最開始采用月度周期訂奶，比如188元買了4提牛奶，每月配送兩次，每次2提。現(xiàn)在變成了用戶購買奶卡后進(jìn)行激活，可自行選擇配送時(shí)間和地點(diǎn)。

“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，這句廣告語成功引起了消費(fèi)者的興趣。徐曉波給自己的定位是養(yǎng)牛人，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也強(qiáng)調(diào)自己是一家替用戶養(yǎng)牛的企業(yè)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2016年成立，實(shí)際上在2014年建了第一座自有牧場，從澳洲引進(jìn)8600頭荷斯坦奶牛，搭建牛舍、進(jìn)口草料和擠奶設(shè)備等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛引以為豪的就是動(dòng)物福利。包括讓牛聽音樂、做SPA，做藥浴，一頭牛一天的伙食費(fèi)是80元。奶牛們還擁有不同階段的幼兒園、保育院、產(chǎn)房等，享受定期休假和體檢，堪稱一條龍服務(wù)。很多企業(yè)為了向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)奶源，都會(huì)宣傳奶牛福利。但是，我們也很清楚的是，這些動(dòng)物福利，與牛奶產(chǎn)品品質(zhì)沒有絲毫關(guān)系。只要奶牛一年300天的不停產(chǎn)奶(奶牛也是哺乳動(dòng)物，需要不停受孕產(chǎn)奶)，奶牛的生物層面福利，與其他品牌牧場的奶牛就沒什么區(qū)別。這種停留在表面噱頭，甚至把奶牛壓根看不懂的人類才懂的SPA體驗(yàn)，強(qiáng)加到奶牛身上的所謂動(dòng)物福利，營銷效果無非讓消費(fèi)者天然具備的倫理同理心，自然附著在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌感知上面。

乳品是個(gè)大賽道，還是存在不少機(jī)會(huì)。線下渠道是乳業(yè)巨頭的賽場，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從新零售渠道突圍。2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛項(xiàng)目在眾籌平臺上線，20天時(shí)間募集337萬，獲得近5000名種子用戶。2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品在吳曉波頻道推廣，一周時(shí)間銷量達(dá)到200萬。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始與更多自媒體合作，包括十點(diǎn)讀書、老爸測評等。這些自媒體都有大量女性用戶，尤其是寶媽。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)用戶，是一至三線城市的25到40歲新中產(chǎn)精致媽媽，二者高度契合。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)開發(fā)新品。2017年4月推出一款即常溫酸奶，這款產(chǎn)品和純牛奶成為了日后的爆款。

接近成立一周年之際，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始從私域流量走出去，觸達(dá)更多渠道和用戶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一個(gè)入駐的電商平臺是網(wǎng)易嚴(yán)選，當(dāng)時(shí)嘗試賣了2000份牛奶，效果還不錯(cuò)。接著繼續(xù)入駐本來生活、每日優(yōu)鮮、云集等。2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓開店，當(dāng)年雙11銷售額突破百萬。

同樣在2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛升級了運(yùn)營打法，就是入駐小紅書，通過內(nèi)容種草樹立口碑，做到了小紅書類目種草TOP 1。2019年直播帶貨興起之時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛搭建了自己的直播間，同時(shí)和薇婭、李佳琪等處在上升期的主播合作，借著雙11和618等節(jié)日拉動(dòng)銷量，在乳制品旗艦店銷量排名第一。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛飛速成長的兩年間，乳業(yè)上游整合動(dòng)作不斷。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在加快布局，2020年共有7座牧場，6萬頭荷斯坦奶牛，成母牛平均單產(chǎn)達(dá)到13噸。

上游自建牧場，把控奶源，下游去掉中間的經(jīng)銷費(fèi)用，節(jié)省物流成本，這種做法優(yōu)化了成本。但是養(yǎng)殖和加工，是相對分散的兩個(gè)體系，上游自建奶源，中間的加工環(huán)節(jié)依賴代工，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的軟肋。

直到2020年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一家自有工廠落成投產(chǎn)，總投資25億元。此時(shí)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成奶源供應(yīng)、加工生產(chǎn)和銷售渠道的布局。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的誕生，也多次被媒體和行業(yè)質(zhì)疑為營銷噱頭，實(shí)際產(chǎn)品并沒有那么高大上。建造專屬牧場、飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)高、蛋白質(zhì)含量超歐盟標(biāo)準(zhǔn)等，這是許多企業(yè)宣傳優(yōu)質(zhì)奶源的普遍口號，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻制造出稀缺性。

回顧認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的三種認(rèn)養(yǎng)模式，無論是何種形式，其占據(jù)消費(fèi)者心智的方法確實(shí)有效。在豆瓣、小紅書上有大量用戶分享云牧場游戲攻略、曬出產(chǎn)品和周邊禮品的帖子，還有邀請好友組隊(duì)薅羊毛。

網(wǎng)紅牛奶的天花板

快速擠進(jìn)乳業(yè)市場的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)。由于計(jì)劃布局全產(chǎn)業(yè)鏈，投入的成本也在加大。銷量最高的兩款純牛奶和酸奶，平均一盒單價(jià)在4元左右，但成本下降的的空間有限。

做一杯牛奶要花多少錢?徐曉波曾說，一杯牛奶，有10%是廣告費(fèi)用，40%是分級的渠道費(fèi)用，還有比例不等的房租、人工、運(yùn)費(fèi)等成本。這讓他開始思考如何追求極致的性價(jià)比。

砍掉中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，利潤就能提升。徐曉波曾經(jīng)算過一筆賬，即不打廣告節(jié)約15%、不走渠道節(jié)約20%，奶源成本增加10%，檢測費(fèi)用增加5%。產(chǎn)品直達(dá)用戶后，跟同類產(chǎn)品相比能便宜20%以上。

但是我們上述就提到，同類牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的并不比伊利、蒙牛便宜。

那品質(zhì)呢？

雖然宣稱好奶不貴，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品表現(xiàn)，同樣并不驚艷。鈣和蛋白質(zhì)含量，是衡量牛奶營養(yǎng)價(jià)值最重要的指標(biāo)。拿著原料成分表，對比認(rèn)養(yǎng)一頭牛在市場上的同類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)蛋白質(zhì)含量為3.3克，和許多競品相比并無太大差別。最近一款新推出的牛奶，蛋白質(zhì)每百克達(dá)3.8克，算是對標(biāo)了金典、特侖蘇等高端奶。

國內(nèi)牛奶生產(chǎn)成本比國外要高，2020年原料奶價(jià)格也在持續(xù)上漲，從5月到12月累計(jì)上漲了16.25%。要想提高投入產(chǎn)出比，最快的途徑就是提高銷售額。

在花式營銷的轟炸下，新品牌總能收獲一批愿意嘗新的用戶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍曾表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，使品牌產(chǎn)品匹配到了更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺。

簡單來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先是在私域流量建立粉絲基礎(chǔ)，再通過電商渠道尋找更多用戶。成立2年時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售額突破3億，復(fù)購率達(dá)到44.5%。

但是這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

相比于頭部企業(yè)豐富的產(chǎn)品矩陣，涵蓋液態(tài)奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的SKU非常有限。如果沒有突破性的產(chǎn)品，只能圍繞口味和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新。依靠兩類爆品即常溫牛奶和常溫酸奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛走到了今天。當(dāng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也推出了奶粉、兒童奶酪等其他產(chǎn)品，但競爭力太弱。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛短短3年時(shí)間完成了3輪融資，成長為一個(gè)新品牌。資本確保了認(rèn)養(yǎng)一頭牛下一步的存活周期，但是這個(gè)品牌的下一步，是不是成長為一個(gè)成熟乳制品品牌?這話，就誰也說不清楚了。