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撰文/王雪

圖片/聯(lián)商圖庫

2021年已過去近三分之一，作為全國(guó)首店風(fēng)向標(biāo)的上海，在過去一季度的首店經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2021年一季度上海引入各式首店品牌共53家，同比增幅不大，表現(xiàn)平穩(wěn)。

一、總體分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，53家首店品牌樣本主要涵蓋餐飲、零售、文娛以及綜合業(yè)態(tài)，其中餐飲品牌依然是首店經(jīng)濟(jì)的主力軍，以24家約占樣本總數(shù)的45%，其次是零售業(yè)態(tài)，以16家的數(shù)量約占樣本總數(shù)的30%。文娛業(yè)態(tài)首店品牌有6家，約占比11%，綜合業(yè)態(tài)約占比9%，生活配套和酒店各占比2%。

從首店量級(jí)來看，上海首店有28家，約占比53%，全國(guó)首店18家，占比近34%，全球首店也有5家，約占比9%，中國(guó)大陸首店和亞太首店均有1家。

從品牌屬地上看，中國(guó)本土品牌有壓倒性優(yōu)勢(shì)，首店品牌數(shù)量達(dá)到了36家。國(guó)外品牌均以個(gè)位數(shù)上榜，且數(shù)量均衡，其中，來自日本、美國(guó)、荷蘭、丹麥、意大利、泰國(guó)的首店品牌均為2家，韓國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)各1家。

從品牌進(jìn)駐標(biāo)的來看，購物中心依然是首店品牌青睞的對(duì)象，占比達(dá)到了83%以上。一季度中，百聯(lián)TX淮海、港匯恒隆廣場(chǎng)、虹口凱德龍之夢(mèng)、靜安大悅城、興業(yè)太古匯、長(zhǎng)寧來福士、正大廣場(chǎng)成為吸納首店品牌相對(duì)較多的商場(chǎng)。

相較之下，一月份首店品牌開業(yè)數(shù)量要高于二、三月份。這很好理解，1月份是一年之首，于品牌而言有重大的開端意義，同時(shí)，2月份是春節(jié)檔，1月份很好承接了春節(jié)前的市場(chǎng)空檔以及逐步釋放的節(jié)慶紅利。

二、首店品牌的創(chuàng)新和選址偏好

1、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的首店創(chuàng)新

過去一年，購物中心涌現(xiàn)了一批火爆的品牌，如茶顏悅色、泡泡瑪特、文和友，還有一眾美妝集合店、新能源汽車店等。可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌無一不是餐飲、零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的創(chuàng)新代表，首店品牌也正是在這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中培育出來。

另一方面，首店品牌從單一業(yè)態(tài)向復(fù)合業(yè)態(tài)跨界的趨勢(shì)越來越明顯。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一季度上海首店品牌統(tǒng)計(jì)樣本中，綜合業(yè)態(tài)的首店品牌有5家，包括mart mart、DIESEL HUB、neXtlab予美術(shù)館、MUJI公寓、mu SALON x OIL Vitime。如位于寶楊寶龍廣場(chǎng)的MUJI公寓，除了公寓，既有MUJI com的商店，還有健身房，洗衣房，活動(dòng)室等；再如neXtlab予美術(shù)館，是集合了“藝術(shù)咖啡 + 藝術(shù)畫廊 + 藝術(shù)商品 + 藝術(shù)書籍”的多元體驗(yàn)空間。

2、成熟物業(yè)受首店品牌青睞

從一季度首店入駐物業(yè)可以看到，品牌基本選擇成熟購物中心作為自己的首個(gè)落位點(diǎn)，新開商業(yè)項(xiàng)目幾乎為零。這從側(cè)面反映出了上海商業(yè)地產(chǎn)正進(jìn)入存量改造時(shí)代。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心&中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年上海新增的47個(gè)不同類型的商業(yè)設(shè)施中，僅存量改造項(xiàng)目就多達(dá)16個(gè)，與新開業(yè)購物中心數(shù)量（17個(gè)）基本持平。

而2021年存量改造項(xiàng)目將持續(xù)增加，如中信泰富廣場(chǎng)、嘉里不夜城、新天地時(shí)尚廣場(chǎng)2期、吳江路步行街、靜安寺廣場(chǎng)、華美達(dá)廣場(chǎng)、太平洋數(shù)碼二期、美蘭湖北歐新天地、朗詩現(xiàn)所、吾品田風(fēng)尚天地、普陀綠地繽紛城、大華向陽900、南京西路寶礦廣場(chǎng)、淮海大樓……這些項(xiàng)目也必定會(huì)進(jìn)入首店品牌拓展的視野。

由此可見，首店的招商落地與商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)改升級(jí)相輔相成。隨著后續(xù)存量改造項(xiàng)目和新興商業(yè)體的相繼入市，上海首店品牌的數(shù)量也會(huì)急速增長(zhǎng)。

三、一季度特色首店品牌回顧

MUJI公寓

圖片來源：上海寶山

MUJI 和寶龍地產(chǎn)合作的全球第一家MUJI公寓在上海寶楊寶龍廣場(chǎng)落戶。項(xiàng)目名為寶龍公寓Designed by MUJI，是全球第一家由無印良品提供一體化設(shè)計(jì)的公寓。

圖片來源：上海寶山

整棟樓的1-2層，是MUJI com的商店，面積234㎡，類似于便利店，又不止是便利店。日用品、食品、服裝等MUJI商品，幾乎一應(yīng)俱全，還提供面包、冰淇淋、咖啡簡(jiǎn)餐。

二樓除了MUJI com，還有多功能休閑工區(qū)，包括健身房，洗衣房，活動(dòng)室等等。其中引進(jìn)了中國(guó)首家MUJI24小時(shí)洗衣房，這將是MUJI首次在中國(guó)大陸展開共享洗衣服務(wù)。

圖片來源：無印良品MUJI

除了面向MUJI員工和寶龍公寓Designed by MUJI的住戶，洗衣房還對(duì)周邊社群、小區(qū)居民進(jìn)行開放。未來，洗衣房有望作為MUJIcom的常規(guī)配套服務(wù)展開，干洗服務(wù)亦或?qū)⑼度胧褂谩?/p>

另外，設(shè)有MUJI POCKET自助販賣機(jī)，為住戶的日常生活添一份便利。

3層以上就是住戶區(qū)。3-8樓和11-22樓是寶龍公寓Designed by MUJI，也就是住戶區(qū)。房間數(shù)量一共476間，面積在30㎡左右，長(zhǎng)短租結(jié)合，包含2層MUJI員工宿舍。

neXtlab予美術(shù)館

先鋒藝術(shù)空間“neXtlab 予美術(shù)館”位于百聯(lián)TX淮海 | 年輕力中心4樓，面積達(dá)780㎡。next 是明日未來，lab 帶有實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的空間，大寫的 X 代表無限可能和跨界合作。

圖片來源：商業(yè)咔

neXtlab旨在打造以潮流藝術(shù)為核心，集合“藝術(shù)咖啡 + 藝術(shù)畫廊 + 藝術(shù)商品 + 藝術(shù)書籍”的多元前沿藝術(shù)青年社區(qū)空間，創(chuàng)建一個(gè)發(fā)現(xiàn)、討論和共同學(xué)習(xí)的新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

neXtlab與國(guó)內(nèi)頗具知名度的Akimbo咖啡獨(dú)家聯(lián)名合作推出了AKIMBO XLAB，以藝術(shù)展覽開發(fā)有趣的咖啡菜單，為空間注入更多互動(dòng)的能量與可能性。

圖片來源：商業(yè)咔

跨界的姿態(tài)有很多種，而neXtlab這一以“藝術(shù)”為基底，跨界滬上知名網(wǎng)紅咖啡品牌AKIMBO而形成全新IP的形式令人耳目一新，充分將跨界運(yùn)營(yíng)“1+1 > 2”的思路發(fā)揚(yáng)光大。

《生活如沸》官方授權(quán)體驗(yàn)店

《生活如沸》是中國(guó)首檔聚焦火鍋的美食紀(jì)錄片，播放量高達(dá)2200萬，被網(wǎng)友戲稱為“下飯神器”，官方授權(quán)體驗(yàn)店通過線上品質(zhì)內(nèi)容與線下實(shí)景業(yè)態(tài)的結(jié)合，高度還原重慶市井火鍋風(fēng)味，打造B站特色的沉浸式文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景，為美食愛好者提供打卡新地標(biāo)的同時(shí)，也成為B站探索跨界餐飲品牌合作的全新路徑。

圖片來源：生活如沸

該店試營(yíng)業(yè)伊始即人氣爆棚，一躍成為楊浦區(qū)火鍋熱門榜TOP1，吸引各大UP主爭(zhēng)相打卡，粉絲熱情排隊(duì)三小時(shí)只為嘗一口地道山城風(fēng)味，可以說是口碑引爆消費(fèi)的典型。

圖片來源：生活如沸

《生活如沸》授權(quán)體驗(yàn)店利用先天優(yōu)勢(shì)，集紀(jì)錄片內(nèi)容、B站元素、線下餐飲場(chǎng)景故事于一身，令用戶對(duì)多元、復(fù)合的消費(fèi)體驗(yàn)高度認(rèn)可，這也是餐飲+IP授權(quán)的未來趨勢(shì)。