水大魚大。

2020年新式茶飲的市場規(guī)模超過1000億元，競爭格局也隨之發(fā)生了質(zhì)變。茶飲業(yè)開始進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”——頭部品牌已經(jīng)按“梯隊(duì)”競爭。

再加上資本助力，整個(gè)茶飲市場，頭部品牌不僅越戰(zhàn)越勇，還對市場進(jìn)行了“清場”，直接封殺了新品牌的成長空間。

頭部品牌開始“清場”

在下沉市場的激烈競爭中，品牌成為了最鋒利的武器。

內(nèi)參君曾持續(xù)觀察過一個(gè)三線城市的步行街，清晰地看到茶飲頭部品牌正在“清場”。他們通過“扎堆”的方式，將茶飲小品牌擠出核心商圈。這個(gè)過程，也是茶飲行業(yè)集體升級的過程。

這條步行街是服裝一條街，從南走到北，不到400米。在頭部品牌“扎堆”之前，小品牌茶飲“插花”似的，每隔五六十米一家店，各自安好，和平相處。

率先打破這種局勢的是蜜雪冰城，方式就是“圍攻”。蜜雪冰城先在步行街的外邊，每隔20米開一家店。更夸張的是，一個(gè)十字街角就有3家店。

這“圍攻”看似凌厲，其實(shí)效果不大。蜜雪冰城是小檔口門店，小品牌反倒還有一些座位區(qū)。到了2019年冬天，步行街中心的部分服裝店倒閉，蜜雪冰城趁機(jī)進(jìn)入，推出了具有體驗(yàn)感，有維座位區(qū)的新門店。

新門店立即讓蜜雪冰城獲得了鶴立雞群般的優(yōu)勢。不過，品牌開始成為重要競爭力，是書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道的相繼進(jìn)入。這些頭部品牌門對門，肩并肩，都推出了具有良好體驗(yàn)感的升級版大店。

這種門店被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，的確具有極強(qiáng)的吸引力。如今，這條步行街已經(jīng)成為年輕人的潮流圣地。每到節(jié)假日，這些大牌茶飲店都是人潮洶涌。而那些缺少品牌力的茶飲店，日子越來越難過。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超過30萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超過13萬家。而頭部品牌還在擴(kuò)張，其中喜茶增設(shè)289家門店，奈雪的茶增設(shè)200家門店。

2018年以來，新茶飲市場已經(jīng)翻了一倍。到2020年，眾多頭部品牌長成“巨無霸”。其中第二梯隊(duì)的蜜雪冰城越過1萬家門店；書亦燒仙草超過5000家。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，一些茶飲重度市場，比如上海、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北等門店數(shù)量明顯低于2019年。但再仔細(xì)觀察，去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在這些區(qū)域的擴(kuò)張都非常迅猛。可見頭部品牌對市場的清場力度有多大，一波小品牌正在退場，大品牌逐漸登上了舞臺。

除了規(guī)模擴(kuò)張加劇，行業(yè)規(guī)范性也在加強(qiáng)。最近，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”獲賠170萬元，并且獲得多家官方機(jī)構(gòu)公眾號轉(zhuǎn)發(fā)支持，就是明確的“風(fēng)向標(biāo)”。

馬太效應(yīng)，已經(jīng)成為誰也躲不掉的現(xiàn)實(shí)。

用創(chuàng)新“重做”市場

事實(shí)上，頭部品牌一邊用規(guī)模“清場”，規(guī)范市場；一邊用更創(chuàng)新的方法，爭奪新的市場空間。并且是按梯隊(duì)競爭，分區(qū)域作戰(zhàn)。

第一梯隊(duì)是“兩個(gè)半”。“兩個(gè)”是喜茶、奈雪。在新茶飲蓬勃發(fā)展時(shí)，這兩個(gè)品牌主導(dǎo)了行業(yè)方向。他們的競爭也從產(chǎn)品、選址、空間、店型，品牌調(diào)性等，一路打到資本戰(zhàn)場。目前，兩家企業(yè)都在爭奪誰能率先上市。

“半個(gè)”是指蜜雪冰城。2021年初，蜜雪冰城傳出已完成20億元的首輪融資，估值超200億元，計(jì)劃在A股上市，并且坪效已經(jīng)超過奈雪。但是，走“農(nóng)村包圍城市”路線、專攻下沉市場的蜜雪冰城，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力上，仍需要提升。

第二梯隊(duì)仍然在打“晉級戰(zhàn)”。

除了蜜雪冰城，這個(gè)梯隊(duì)上還有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等品牌。

仔細(xì)觀察，這些品牌又分成兩個(gè)代際。2012年之前，茶飲誕生多個(gè)全國性的連鎖品牌。比如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等。2012年之后，新茶飲崛起，食材加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝。崛起的品牌不僅是喜茶、奈雪，還有書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等。

2012年之后的新茶飲品牌重做了整個(gè)行業(yè)，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振。特別是喜茶、奈雪打破了茶飲行業(yè)“天花板”后，無數(shù)后來者受到啟發(fā)，開始收獲市場紅利。

比如茶顏悅色，在顏值上，走中國風(fēng)路線，受到了年輕人的熱捧。在產(chǎn)品上，茶顏悅色設(shè)計(jì)出了“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，不同于傳統(tǒng)奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗(yàn)。

同時(shí)，茶顏悅色在價(jià)格上，也非常具有競爭力。其產(chǎn)品價(jià)格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價(jià)格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo的平價(jià)定位。從《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》可以看到，10-20元價(jià)格區(qū)間的飲品門店數(shù)增長最快，同比增速達(dá)到15.4%。

傳統(tǒng)茶飲在做性價(jià)比，茶顏悅色在做“質(zhì)價(jià)比”。這就是新茶飲對行業(yè)“重做”的價(jià)值。

古茗也在“重做”茶飲。2016年它僅有538家門店，截止2020年底，門店數(shù)突破4000家。截止2020年底，古茗在18個(gè)省、139個(gè)城市，開出4097家店，閉店率只有0.13%。

古茗在二線城市的市場穩(wěn)定之后，開始進(jìn)軍一線城市，布局更多城市，繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量。過去一年，古茗新一線城市門店數(shù)量增長Top5城市為：杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙。新一線城市門店平均銷售額，比原有門店高出34.7%。

甜啦啦、黑瀧堂等茶飲品牌，已經(jīng)開始“重做”加盟體系。他們創(chuàng)造性地推出了“加盟商管理委員會”，改變了傳統(tǒng)茶飲“割韭菜”的玩法，使品牌商和加盟商形成了“共生關(guān)系”。

3月20日，甜啦啦也邀請了50位加盟商來到位于蚌埠的總部，舉行了一場加委會的成立儀式。據(jù)了解，他們把全國分成華東、華南等5個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)的加盟商管理委員會”由10位加盟商組成。

甜啦啦“加委會”的主要作用就是把在門店看到的問題，反饋到總部，總部會有負(fù)責(zé)人和各部門去溝通、解決。

新茶飲的創(chuàng)新玩法，正在推動行業(yè)走向更加良性的競爭。

系統(tǒng)力成為真正的競爭力

2021年是茶飲行業(yè)的分水嶺。未來，小品牌做大的機(jī)會將越來越小。第二梯隊(duì)的品牌進(jìn)入淘汰賽——誰的系統(tǒng)競爭力弱，誰將被邊緣化。

以前，新茶飲品牌靠一款創(chuàng)新爆品就能打開市場，而現(xiàn)在，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)公共化。7分甜的爆品楊枝甘露、書亦燒仙草的爆品燒仙草，其他品牌也已經(jīng)引入；位居喜茶新品榜TOP2的玫瓏瓜，其他品牌陸續(xù)作為新品上新；奈雪刷爆全網(wǎng)的霸氣玉油柑，其他品牌也會引進(jìn)菜單。

品牌能不能抓住市場紅利，不在于開發(fā)能力，而是看誰能通過系統(tǒng)競爭力，快速收割市場。

當(dāng)前新茶飲的競爭，是從產(chǎn)品、規(guī)模、品牌、人才，再到系統(tǒng)，一次次升級迭代的進(jìn)化結(jié)果。早已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭了，比拼的是系統(tǒng)力量，通過眾多數(shù)據(jù)指標(biāo)把管理數(shù)字化、具體化。

比如數(shù)字化，它已經(jīng)層層滲透到了新茶飲的競爭系統(tǒng)之中。

新茶飲數(shù)字化的第一步是引入代營運(yùn)。首先在于用戶需求的把握，通過數(shù)字化手段快速了解用戶的產(chǎn)品反饋，從而不斷完善用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品端創(chuàng)新。

喜茶非常善于通過用戶反饋來引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和迭代。最初，很多用戶反饋來自微博、大眾點(diǎn)評、門店問卷等渠道。之后，喜茶引入了會員體系和小程序等，產(chǎn)品上線當(dāng)天統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)、顧客評價(jià)數(shù)據(jù)，之后三天進(jìn)行信息驗(yàn)證以調(diào)整SOP。在產(chǎn)品上線后一個(gè)月后，再通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，判斷是否將其作為長期產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國消費(fèi)者新式茶飲購買方式中，第三方平臺外賣占33%，線上預(yù)點(diǎn)單、到店自取占33%，品牌方小程序、APP外賣占據(jù)17%。而小程序、APP、天貓、官媒等流量矩陣，以及私域流量池中的社群運(yùn)營，也已經(jīng)成為頭部品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。

新式茶飲品牌的數(shù)字化，包括借助數(shù)字驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、依托大數(shù)據(jù)選址提升效率與精準(zhǔn)度、通過數(shù)字化渠道進(jìn)行會員精細(xì)化管理等，對品牌持續(xù)經(jīng)營起著關(guān)鍵作用。

通過數(shù)字化，用戶畫像更加精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)也逐漸提升。

從消費(fèi)端來看，“體驗(yàn)”正在成為第二產(chǎn)品。《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，女性消費(fèi)者占據(jù)絕對數(shù)量，占比達(dá)到68.3%。“得女性者得天下”。比如奈雪就以20-35歲年輕女性為主要客群。

喜茶借助“喜茶GO”小程序引導(dǎo)消費(fèi)者靈活點(diǎn)單，由此改善消費(fèi)體驗(yàn)，顯著提升門店?duì)I運(yùn)效率。從數(shù)據(jù)來看，2020年，消費(fèi)者使用“喜茶GO”小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長，比2018年“喜茶GO”小程序剛上線時(shí)縮短了近三分之一，效果明顯。

這是一個(gè)信號。新茶飲通過單項(xiàng)環(huán)節(jié)優(yōu)勢的疊加，形成新的“混合動力”，并由此展開全新的競爭。

2021年是茶飲行業(yè)的分水嶺，新的競爭已經(jīng)開始！