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平臺(tái)爭(zhēng)搶的播客,為何還“吃不上飯”?

來源: Tech星球 李曉蕾 2021-05-18 09:44

北京三環(huán),一幢居民樓負(fù)一層名為“剪得慢Barber shop”的理發(fā)店,隱藏著一個(gè)折疊空間。

一層理發(fā)店開門營(yíng)業(yè),電吹風(fēng)“嗡嗡嗡”響,談話聲不斷的同時(shí),隔層二樓里,興許正開著收音設(shè)備,錄制新一期的播客,彼此互不打擾。對(duì)錄制播客來說,樓下的理發(fā)店不是唯一的聲音干擾源。夏天,隔層空調(diào)對(duì)著錄制桌發(fā)出制冷時(shí)的悶響,下水道管道還不時(shí)會(huì)有水流聲。

播客欄目《北京話事人》,就在這個(gè)嘈雜又隱秘的空間錄制了4年之久。這之前,他們的錄制據(jù)點(diǎn)一直在變化,輾轉(zhuǎn)過酒吧、飯店,鼓樓旁的小平房、鄰近天津的居民樓。這些地方都有個(gè)共同點(diǎn),不需要花錢。

《北京話事人》這檔節(jié)目,可以稱得上是中文播客的“活化石”。

2005年開始,從其前身《糖蒜廣播》創(chuàng)辦至今,“挺”過了16年,《北京話事人》的主理人道哥就是《糖蒜廣播》的著名主播之一。老田是《北京話事人》背后的制作人,他告訴Tech星球,從2015年《北京話事人》創(chuàng)立到今天,已經(jīng)發(fā)展為旗下有15檔節(jié)目的播客廠牌,但全職做播客的也僅有他一人。

《北京話事人》某種程度上也反映了中文播客的現(xiàn)狀。盡管這種內(nèi)容形式出現(xiàn)已經(jīng)超過10年之久,但絕大多數(shù)的創(chuàng)作者仍處于,“拆東墻,還要拆西墻補(bǔ)貼制作播客”的狀態(tài)之中。

另一方面,播客領(lǐng)域正處于前所未有的熱鬧之中。2019年,國(guó)內(nèi)中文播客的數(shù)量還不及2000檔,截至今年5月12日,全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes數(shù)據(jù)顯示,這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)為19422。不過一年半的時(shí)間,增長(zhǎng)了9.7倍。

來源:全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes

2020年,垂直播客平臺(tái)“小宇宙”誕生,行業(yè)中跳入第一條鯰魚。播客這個(gè)向來被看作小眾的內(nèi)容生態(tài),迎來了“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的大混戰(zhàn)。

音樂平臺(tái)QQ音樂、網(wǎng)易云音樂開設(shè)播客相關(guān)的一級(jí)入口;音頻平臺(tái)荔枝、蜻蜓FM先后推出獨(dú)立播客App、喜馬拉雅開始加大對(duì)播客內(nèi)容的扶持;就連快手也插了一腳,推出獨(dú)立的App“皮艇”。一時(shí)間,播客成了各平臺(tái)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

繁榮的另一邊,是曾頂著“商業(yè)廢墟”稱號(hào)的播客,仍在極為緩慢的商業(yè)進(jìn)化中,變現(xiàn)仍是播客節(jié)目的難題。中文播客節(jié)目反復(fù)創(chuàng)辦與覆滅十六年,播客內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)和平臺(tái)、用戶間發(fā)生了怎樣的變化?播客引起了音樂與音頻平臺(tái)間的大戰(zhàn),又將走去何處?

先要活下來

一檔已經(jīng)存在16年的播客如何做商業(yè)化?《北京話事人》想過很多招。

很長(zhǎng)一段時(shí)間,每周三下午,他們都在一家叫“開心100”的烤串店錄制。老板提供免費(fèi)場(chǎng)地,一開始有粉絲來圍觀,他們錄制時(shí),粉絲就在旁邊吃烤串。店里圍觀的人越來越多,不僅沒有收入,“有時(shí)候圍觀錄制播客粉絲太多,最后還會(huì)演變成了我們倒貼錢,給觀眾送吃的�!�

2017年時(shí),他們?nèi)匀粵]有固定的收入來源,更多靠著主理人道哥的搖滾廠牌,演出時(shí)順帶售賣播客節(jié)目的周邊定制T恤,“收點(diǎn)錢來貼補(bǔ)�!�

《北京話事人》制作人老田聽說有音頻平臺(tái)有扶持創(chuàng)作者的活動(dòng),嘗試給對(duì)方發(fā)郵件,要求很簡(jiǎn)單,每個(gè)月3000元現(xiàn)金扶持,“保證錄制后主播們能吃上飯、喝上水,不貼錢就行”。

但那時(shí)候,音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在知識(shí)付費(fèi)、有聲書等,播客這種UGC內(nèi)容,并不在核心競(jìng)爭(zhēng)的視野之中,老田碰了一鼻子灰。

最終,當(dāng)時(shí)更注重UGC生態(tài)的荔枝平臺(tái)找過來,和《北京話事人》商量簽訂獨(dú)家合作。荔枝的條件是,把播客嘗試做成付費(fèi)的。“吃螃蟹”做付費(fèi)節(jié)目,團(tuán)隊(duì)最擔(dān)心的就是挨罵,但緊要的是,必須先活下來。

老田清楚記得,第一期付費(fèi)節(jié)目推出一小時(shí),播放量一下子沖到4萬多,“嚇壞了”。但實(shí)際上,播放量與購(gòu)買量并沒有畫上等號(hào),發(fā)了前三期,收入加起來不到1萬塊,但這是他們的播客節(jié)目,第一次賺到了錢。

《北京話事人》就這樣開創(chuàng)了中文播客的付費(fèi)先例。直至今天,付費(fèi)內(nèi)容以及來自平臺(tái)獨(dú)家買斷的費(fèi)用,仍是他們最核心的收入來源。

Tech星球采訪和觀察多檔播客節(jié)目后發(fā)現(xiàn),目前播客的盈收方式無非五類:依靠聽眾自發(fā)打賞;售賣播客周邊商品;口播及定制類廣告投放;內(nèi)容付費(fèi);被單一平臺(tái)買斷、獨(dú)家制作播出。

生產(chǎn)端最上游的,是依照傳統(tǒng)音頻內(nèi)容采買邏輯,僅在單一平臺(tái)獨(dú)家制作發(fā)行的播客節(jié)目,這直接解決最基礎(chǔ)的變現(xiàn)問題,但僅有極為頭部的IP、明星名人才能有此待遇。

今年初,三聯(lián)生活周刊前副主編苗煒接受荔枝邀請(qǐng),創(chuàng)辦了一檔聊書的播客節(jié)目《苗師傅讀書會(huì)》。簽約一年,每周一期,對(duì)苗煒來說,“這就跟寫一篇稿子似的,做一期播客節(jié)目跟寫一篇稿子(收入)差不多。”

JustPod是中文播客屆最早成立的MCN之一, 旗下有包括《日壇公園》《忽左忽右》等13檔播客節(jié)目。在2020年接受《三聲》采訪時(shí),JustPod創(chuàng)始人程衍樑就表示,年收入在幾百萬左右,基本能保持健康的流水。而維持他們運(yùn)營(yíng)的資金主要是,“通過為廣告主定制播客節(jié)目賺取傭金”。

能靠廣告營(yíng)收平衡,屬于極少數(shù)的特例。即便是放到今年來看,如果沒有外部融資,不盈利、倒貼錢,是絕大多數(shù)播客節(jié)目面臨的真實(shí)現(xiàn)狀。

拿在“小宇宙”保持最高關(guān)注量的《隨機(jī)波動(dòng)》來說,2020年底,其主理人張之琪曾在一個(gè)頒獎(jiǎng)禮上提到,2020年全職做播客后,她們?nèi)匀煌ㄟ^寫外稿,乃至家里接濟(jì)的方式維持生活。

播客也能「刷耳朵」

一切在2020年開始逐步有了轉(zhuǎn)機(jī)。

去年7月,“新世相”出于推廣付費(fèi)音頻課程《沈逸斐的愛情課》的需求,接連在17家播客節(jié)目中做了定制內(nèi)容策劃及口播廣告。播客行業(yè)第一次出現(xiàn)廣告“刷耳朵”,即刷屏的現(xiàn)象。

新世相VP全俙西在播客節(jié)目《串臺(tái)》中坦誠(chéng)提到,他們?cè)敢獬泽π罚诓タ凸?jié)目中做集中投放的重要原因之一是,播客便宜。

新世相詢價(jià)后發(fā)現(xiàn),B站上一個(gè)觀看投放價(jià)格大概在6毛到1塊之間,而播客單個(gè)收聽量則是5分錢到1毛錢。現(xiàn)實(shí)狀況是,播客很難具體核校數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度,但成本差了十倍,“還不沖嗎?”

單從“小宇宙”平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看,關(guān)注數(shù)最高的播客節(jié)目粉絲也不過11萬人。一位播客主理人做了一個(gè)比喻,頭部播客節(jié)目的粉絲數(shù)量,在其他內(nèi)容平臺(tái)上,僅僅算得上是尾部。盡管所覆蓋人群有限,但2020年下半年開始,越來越多播客終于開始廣告變現(xiàn)。

2019年7月上線的播客《貝望錄》,在今年1月接了第一單品牌定制內(nèi)容合作。和大多數(shù)播客節(jié)目一樣,《貝望錄》也極為愛惜自己的羽毛,商業(yè)合作都極為謹(jǐn)慎。在此之前,他們拒絕過不少找來的廣告主。

《貝望錄》主理人李倩玲在營(yíng)銷、廣告領(lǐng)域有超過30年的經(jīng)驗(yàn),她也是碚曦投資協(xié)作體創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。她能明顯感受到,目前品牌廣告投放的主導(dǎo)者大多是為品牌提供服務(wù)的代理商,通常使用傳統(tǒng)媒介采買的方式。但如果只是一大波活動(dòng)中的配角,他們通常一一拒絕。“跟節(jié)目調(diào)性不符合,幫不到品牌,聽友體驗(yàn)也不好。”

維生素品牌LemonBox是他們接的首個(gè)商單,投放初, 轉(zhuǎn)化率并不是品牌前來合作的關(guān)注點(diǎn)。李倩玲說,讓LemonBox市場(chǎng)部感到意外的,是從后臺(tái)看轉(zhuǎn)化率大概有16%,盡管轉(zhuǎn)化的絕對(duì)人數(shù)無法與視頻這樣的內(nèi)容媒介比,“但這通常是天貓雙十一大促才會(huì)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率�!�

越來越多品牌開始挖掘這一廣告投放洼地。內(nèi)衣品牌內(nèi)外、滴滴金融、雷克薩斯、乃至天貓家裝節(jié)這樣的大促日,都開始嘗試在播客節(jié)目中做品牌或效果廣告。一個(gè)例子是,直到今年3月,《北京話事人》才接到了首個(gè)播客中植入的品牌廣告。

對(duì)播客行業(yè)來說,廣告主品類和數(shù)量的增加是利好信號(hào)。但同時(shí)播客商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚且不足的問題也暴露出來。拿新世相的投放來說,盡管他們已經(jīng)對(duì)播客頻道做過基礎(chǔ)的篩選,試圖找到用戶群體有差異的欄目,但最終的結(jié)果是,不同類型節(jié)目也有很高的用戶重疊率。

李倩玲及多位播客主理人都有相同的感受,播客的商業(yè)化推動(dòng)還需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。最基礎(chǔ)的即是不同播客節(jié)目背后聽友的重疊率,各節(jié)目人群輪廓、類型分析等�!邦愃芀OL帶貨,什么播客適合什么類型的定制節(jié)目,各個(gè)播客節(jié)目的商業(yè)刊例,乃至播客節(jié)目與廣告主之間的匹配度等�!�

而這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和分析,核心能力仍依賴于各類音頻或垂直播客平臺(tái)。這個(gè)維度上,播客主們都為各類音頻音頻平臺(tái)的加入而感到欣喜。這也大大降低了播客主對(duì)外傳播擴(kuò)散的成本。

數(shù)據(jù)能佐證中文播客創(chuàng)作者爆發(fā)的增長(zhǎng)。Listen Notes截至5月12日的數(shù)據(jù)顯示,全世界有至少有 2306624 檔播客節(jié)目。其中,有19422檔為中國(guó)地區(qū)的中文播客,相較去年同期翻了將近一倍。也就是說,前一萬檔中文播客節(jié)目的積累花了15年,而后一萬檔的出現(xiàn)僅僅花了一年。

平臺(tái)加入混戰(zhàn)

播客在“耳朵經(jīng)濟(jì)”中,潛伏了十多年。

老田告訴Tech星球,早些年,獨(dú)立播客最大的流量來源其實(shí)是微博音樂人平臺(tái),鳳凰網(wǎng)的《鳳凰FM》中也包含了播客節(jié)目版塊。但播客始終是音頻內(nèi)容中不溫不火的存在,這些渠道也逐漸式微。

蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝等的誕生,讓音頻內(nèi)容更加聚合。但播客始終處在相較邊緣的地位。荔枝的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是音頻直播,蜻蜓FM和喜馬拉雅則在傳統(tǒng)版權(quán)音頻內(nèi)容上角力。

“通用型的平臺(tái)很難發(fā)揮播客的潛力”,蜻蜓FM COO王磊接受Tech星球采訪時(shí)提到,播客相較常規(guī)版權(quán)內(nèi)容最大的差別點(diǎn)是,播客會(huì)把主播“人”這個(gè)因素做放大,為播客節(jié)目提供了核心價(jià)值,是重要的杠桿。

“從一個(gè)無差別的背景來說,播客在整個(gè)音頻內(nèi)容中的占比太少,加上平臺(tái)本身的用戶性質(zhì)和使用習(xí)慣,播客內(nèi)容會(huì)有一些吃虧”,王磊說道。某種程度上,這也是音頻平臺(tái)均未布局垂直播客產(chǎn)品的原因所在。

在“小宇宙”誕生之前,絕大多數(shù)播客主依靠蘋果播客進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),小宇宙團(tuán)隊(duì)有社交平臺(tái)“即刻”的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,利用RSS的方式聚合了最多數(shù)量的中文播客,也在一定范圍內(nèi)助推了“人人都聽播客”的熱潮。

荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋把小宇宙的出現(xiàn),稱作是“一個(gè)提醒”。至少對(duì)荔枝來講,這個(gè)從創(chuàng)辦初就提倡“人人都是主播”,以播客起家的平臺(tái),盡管一直以來都在做播客內(nèi)容、播客MCN的扶持,但始終沒把播客業(yè)務(wù)獨(dú)立出來。

事實(shí)上,對(duì)中文播客市場(chǎng)的變化快速反應(yīng),做出第一個(gè)破圈的產(chǎn)品是即刻的小宇宙,不是荔枝,也不是蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)。

“荔枝做了7年播客內(nèi)容,有兩個(gè)遺憾。一是,2020年上市的時(shí)候,至少在收入層面,沒辦法讓播客變成特別顯眼的東西;二是,做了這么多年以后,發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家在做同樣的事情,并且是需要在新的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)重新去做�!标P(guān)蔚璋說。

收到市場(chǎng)變化信號(hào)的不止是荔枝。

2021年1月,荔枝終于推出獨(dú)立播客App“荔枝播客”以及車載播客產(chǎn)品。同年5月,蜻蜓內(nèi)測(cè)獨(dú)立播客產(chǎn)品“群島”。除此之外,快手還推出了“皮艇”,網(wǎng)易云音樂將第二菜單欄的“云村”更改為“播客”,QQ音樂則選擇了和小宇宙合作的方式,豐富平臺(tái)內(nèi)的播客內(nèi)容。

群島產(chǎn)品界面

亦有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)定,播客行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)大的變革。

今年,市場(chǎng)上誕生了一家新的播客音頻產(chǎn)品“汽水兒”。他們將自己的定位為“耳朵里的B站”,簡(jiǎn)單來說,汽水兒通過算法推薦、人工編輯,主頁以類似專輯的方式,用年輕化的語言提供內(nèi)容分類,例如“別光聊,吃啊!”“薪盡自然涼”等。這為質(zhì)量參差不齊的播客內(nèi)容提供了一種篩選方式。

汽水兒團(tuán)隊(duì)告訴Tech星球,傳統(tǒng)音頻平臺(tái)面臨用戶群體逐漸老化的問題,而年輕群體需要更年輕感的音頻產(chǎn)品�!捌畠骸钡慕鉀Q方案是在產(chǎn)品端增加互動(dòng),例如收聽過程中的插嘴(類似彈幕),以及收聽后的內(nèi)容安利。

一時(shí)間,音樂、音頻平臺(tái)都在試圖搶灘播客市場(chǎng)。這構(gòu)成了“耳朵經(jīng)濟(jì)”行業(yè)的第二次集體戰(zhàn)爭(zhēng),新的增長(zhǎng)點(diǎn)似乎出現(xiàn)了。

何以謀明天

“播客在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中,是少有的‘創(chuàng)作者先行,平臺(tái)滯后’”。“汽水兒”創(chuàng)始人王磊分析,無論微信公眾號(hào)的發(fā)展,內(nèi)容資訊平臺(tái)號(hào)的爆發(fā),還是短視頻的風(fēng)靡,都是平臺(tái)先行,再帶動(dòng)行業(yè)的進(jìn)程,而播客是唯一一個(gè),創(chuàng)作者存在已久,但還未有完整匹配的工具、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置的內(nèi)容生態(tài)。

過去,無論今日頭條、趣頭條這樣的內(nèi)容資訊平臺(tái),還是抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái),都曾依靠流量與現(xiàn)金的扶持,促使生態(tài)內(nèi)的參與者在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到極速擴(kuò)張。

但是,播客仍舊不夠吸金。

現(xiàn)階段,僅有QQ音樂推出的“播客雙周榜”, 每?jī)芍芤浴皫p峰播客榜”、“銳力播客榜”、“潛力播客榜”各評(píng)選出10檔播客,分別給予1500、1000、50元現(xiàn)金激勵(lì)。同時(shí),荔枝的“回聲計(jì)劃”含有一部分流量分成激勵(lì)。

QQ音樂播客激勵(lì)計(jì)劃

關(guān)蔚璋告訴Tech星球,在荔枝,每一萬個(gè)收聽量可以拿到80元到180元不等的流量分成。同時(shí),荔枝播客也對(duì)外表示,這個(gè)扶持在未來只增不減。

但并不樂觀的是,盡管播客數(shù)量日漸增多,但事實(shí)上在內(nèi)容池子中能拿到播放量過萬即可獲得分成的節(jié)目卻在減少。

“播客的使用人群數(shù)量,對(duì)比播客節(jié)目的增長(zhǎng)速度,是不成正比的。很多新的播客獲得的流量,可能就是來源于一些已經(jīng)成熟的播客分出來的流量。這是現(xiàn)有的大的問題�!标P(guān)蔚璋和大多人一樣,認(rèn)為各大平臺(tái)加入播客戰(zhàn)爭(zhēng),在多數(shù)人看來都是利大于弊的,“加快做用戶教育,能把中文播客的盤子做大�!�

從李倩玲的經(jīng)驗(yàn)來看,播客的市場(chǎng)普遍在30-40分鐘,設(shè)計(jì)得好的情況下,內(nèi)容可以在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沉淀下來,走完一個(gè)營(yíng)銷漏斗,也即是,從引起消費(fèi)者注意度、有消費(fèi)的興趣到轉(zhuǎn)化,可以在一個(gè)播客節(jié)目里走完。

現(xiàn)階段的一個(gè)行業(yè)共識(shí)是,無論是數(shù)據(jù)能力、用戶量,包括廣告主對(duì)播客內(nèi)容的接受程度,監(jiān)管監(jiān)測(cè)等,播客都尚處于早期階段。這也導(dǎo)致了播客商業(yè)化的滯后,蜻蜓FM COO王磊的判斷是,從邏輯來看,播客的商業(yè)化想象空間,絕對(duì)大于目前所謂的營(yíng)銷廣告的效率。

內(nèi)容付費(fèi)訂閱是播客節(jié)目商業(yè)化的一種普遍解決方案。小宇宙引入了“我在故宮聊八卦”“當(dāng)海外去第二季”“在2021聊性別”等多檔付費(fèi)訂閱音頻,其中最賣座的銷售量為4740,總收入為11.8萬余元。

內(nèi)容付費(fèi)訂閱業(yè)被看作是一種未來可行的變現(xiàn)方式。“汽水兒”團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化構(gòu)想中,這將會(huì)是未來平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)部分,PUGC精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。而用關(guān)蔚璋的話來說,“播客最終如果能勝利的話,一定是PUGC的勝利�!�

在此之前,整個(gè)行業(yè)需要回答的,是如何讓播客主們“吃上飯”。依照內(nèi)容行業(yè)普遍的“二八原則”,要讓行業(yè)中前20%的播客主理人獲得商業(yè)變現(xiàn)的能力,仍舊需要一段漫長(zhǎng)的時(shí)間。作為古早的內(nèi)容生態(tài),播客行業(yè)等待春天降臨的時(shí)間已經(jīng)足夠久。

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