燕麥奶品牌Oatly成為了繼Beyond Meat、Impossible Food之后的又一“植物基”明星公司。在其上市之后，市值已經(jīng)超過(guò)了Beyond Meat，達(dá)到了122.75億美元。而在國(guó)內(nèi)，燕麥奶也成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)熱門(mén)賽道，投資人們觀望著Oatly的強(qiáng)勁表現(xiàn)，早已提前占好了位。

2020年6月的一個(gè)午后，上班族LL在公司樓下的星巴克消費(fèi)時(shí)，第一次嘗試將拿鐵中的牛奶換成了“燕麥奶”，自此以后，她喜歡上了后者“綿密的口感和濃郁的香味”。與之相對(duì)的是，她需要為“換奶”所支付的拿鐵價(jià)格，每杯比之前漲了2-3元。

星巴克所使用的“燕麥奶”，正是瑞典品牌Oatly。

5月20日，Oatly以每股17美元的發(fā)行價(jià)正式登陸納斯達(dá)克。截至美東時(shí)間2021年5月24日，Oatly收盤(pán)價(jià)為20.73美元/美股，漲幅21.94%，市值攀升至122.75億美元（約合786億元）。

在植物基的賽道上，Oatly成為了繼植物肉企業(yè)Beyond Meat、Impossible Food之后的又一明星公司。

根據(jù)不同類(lèi)別，當(dāng)前的植物基食品市場(chǎng)主要包括植物肉、植物奶、植物蛋及植物性零食。其中，植物肉、植物奶是植物基領(lǐng)域的佼佼者，熱度也連年高漲。

而在元璟資本投資人陳默默看來(lái)，在國(guó)內(nèi)有著長(zhǎng)久消費(fèi)基礎(chǔ)的植物奶賽道天花板目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于植物肉，并更容易被消費(fèi)市場(chǎng)接受。

在中國(guó)，小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等品牌新興的燕麥奶品牌也正在搶占市場(chǎng)，并迎來(lái)了資本的關(guān)注。

oatoat自2020年9月產(chǎn)品上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)完成了三輪融資，其投資方包括華創(chuàng)資本、IMO Ventures、五源資本等；小麥歐耶在推出第一款產(chǎn)品后的兩個(gè)月，也獲得了元璟資本的千萬(wàn)級(jí)融資。據(jù)小麥歐耶創(chuàng)始人王鑫向全天候科技透露，公司最近一輪融資也到交割階段。

“國(guó)內(nèi)（投資）還是比較多的，大家都希望在整個(gè)周期浪潮中，能夠提前占位。”王鑫說(shuō)。

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燕麥奶風(fēng)起了

燕麥奶，即依靠生物酶解技術(shù)將燕麥乳化，高效提取燕麥中膳食纖維β-葡聚糖的飲品。因?yàn)榭诟蓄?lèi)似牛奶，進(jìn)而擁有了“奶”的稱(chēng)號(hào)。

Oatly的燕麥奶誕生在上個(gè)世紀(jì)90年代瑞典隆德大學(xué)實(shí)驗(yàn)室。據(jù)其創(chuàng)始人之一的Rickard ?ste介紹，他是乳糖不耐受現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist的學(xué)生，他研發(fā)燕麥奶的初衷，是為了讓乳糖不耐受人群擁有“奶”制品自由。

但在近20年的時(shí)間中，Oatly并沒(méi)能擴(kuò)展出更大的市場(chǎng)。

2012年，Toni Petersson出任了Oatly的首席執(zhí)行官，他改變了公司的營(yíng)銷(xiāo)打法，一個(gè)備受爭(zhēng)議的廣告將Oatly帶入公眾視野，“It’s like milk but made for humans.”（這類(lèi)似牛奶，但是給人喝的）。它暗示燕麥奶可以“替代牛奶”，并打起了擦邊球，對(duì)牛奶進(jìn)行了道德上的指責(zé)。

在幾年前，因?yàn)槿鸬涞呐Ｄ坦酒鹪VOatly破壞牛奶形象，獲得了勝訴，Oatly的這支廣告在瑞典也被禁止播出。

但植物基主打綠色、健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，也讓Oatly獲得了部分動(dòng)物保護(hù)人群、素食人群、環(huán)保人士的青睞。只是這部分人群并不能支撐起Oatly的野心。

即便是到了2017年，Oatly的營(yíng)收也僅只有150萬(wàn)美元。Oatly開(kāi)始調(diào)整自己的定位，它不再專(zhuān)注于針對(duì)C端用戶(hù)的直飲飲品，而是推出了“咖啡大師”B端產(chǎn)品線(xiàn)，用于替換咖啡中的牛奶，從而進(jìn)入到了咖啡市場(chǎng)。

這一定位讓Oatly開(kāi)始打開(kāi)市場(chǎng)，與各大咖啡品牌攜手合作。

星巴克前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨作為Oatly投資人之一，或許也給Oatly開(kāi)出了“直通車(chē)”，2020年4月，Oatly官宣入駐星巴克。

如今，打開(kāi)星巴克APP的下單頁(yè)面，在“杯型”、“溫度”、“奶油”之外，還有另一個(gè)選項(xiàng)，使用“全脂牛奶”、“脫脂牛奶”，還是“燕麥奶”。在早前，“燕麥奶”這個(gè)選項(xiàng)還是“豆乳”。而燕麥拿鐵，到現(xiàn)在也是星巴克特別推薦菜單的置頂項(xiàng)。

目前，Oatly已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了歐洲、中東和非洲、美洲和亞洲三個(gè)區(qū)域。并在全球擁有大約6萬(wàn)個(gè)零售門(mén)店和3.2萬(wàn)個(gè)咖啡店中提供了幾十種產(chǎn)品線(xiàn)和種類(lèi)。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，2018年Oatly通過(guò)特色咖啡和茶渠道進(jìn)入后，僅用了兩年就擁有 4700 多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、超過(guò)9500個(gè)餐飲及零售門(mén)店，年增長(zhǎng)率超過(guò)450%。在新茶飲賽道上，Oatly也與喜茶、奈雪等進(jìn)行了合作。

據(jù)其招股書(shū)，Oatly2020年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了4.21億美元，與2017年的150萬(wàn)美元相比，漲近281倍。僅僅是在中國(guó)，其營(yíng)收就達(dá)到了4745.2萬(wàn)美元（約合人民幣3.06億元）。

隨著Oatly在中國(guó)的鋪排，消費(fèi)者對(duì)燕麥產(chǎn)品的接受度逐漸上漲，越來(lái)越多的投資者、創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始關(guān)注起了這個(gè)賽道。

在投資行業(yè)摸爬滾打多年的王鑫，在2019年時(shí)關(guān)注到了燕麥奶市場(chǎng)。他告訴全天候科技：“當(dāng)時(shí)看到了外國(guó)品牌（Oatly）把產(chǎn)品引入中國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。但同時(shí)還沒(méi)有本土化的企業(yè)，市場(chǎng)比較偏藍(lán)海，各方面都還有自己的機(jī)會(huì)。”

他辭掉了原來(lái)的工作，與幾個(gè)朋友合伙創(chuàng)立了中國(guó)燕麥奶品牌“小麥歐耶”。在其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中，就有一位畢業(yè)于荷蘭瓦格寧根大學(xué)食品工程專(zhuān)業(yè)的成員，對(duì)燕麥奶的酶解技術(shù)有著一定的研究和了解。

他們從頭開(kāi)始摸索，在2020年7月第一款產(chǎn)品上市之前，已經(jīng)改進(jìn)過(guò)數(shù)款產(chǎn)品。

“國(guó)外的品牌有些傲慢的地方在于，它不會(huì)為中國(guó)人的口感、營(yíng)養(yǎng)攝入需求來(lái)定制化研發(fā)產(chǎn)品。我們比較注重本土化的消費(fèi)體驗(yàn)，中國(guó)人喜歡更粘一點(diǎn)和濃郁一點(diǎn)的口感，我們的產(chǎn)品在配方上就做了很多打磨。”王鑫說(shuō)。

在小麥歐耶第一款產(chǎn)品推出來(lái)之后的兩個(gè)月，其就完成了由元璟資本投資的天使輪千萬(wàn)級(jí)融資。

在元璟資本看來(lái) ，投資小麥歐耶時(shí)并沒(méi)有將其當(dāng)成Oatly的競(jìng)品。“相比之下，中國(guó)自己的品牌在供應(yīng)鏈上有很明顯的優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)ゴ蛞粋�(gè)國(guó)潮的概念也是沒(méi)有問(wèn)題的。”陳默默認(rèn)為，中國(guó)品牌和客戶(hù)之間的配合靈活度、對(duì)本地消費(fèi)者的理解，理論上應(yīng)該會(huì)比一個(gè)國(guó)外品牌來(lái)得更好。

對(duì)于燕麥奶是否已經(jīng)到了風(fēng)口上，陳默默表達(dá)了自己的看法：“大家關(guān)注的是行業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間和天花板，燕麥奶是代表著未來(lái)的食品科技植物基中的新興品類(lèi)，很多投資人從去年開(kāi)始，都有陸陸續(xù)續(xù)地去關(guān)注。”

陳默默透露，許多投資人都在觀望Oatly上市后的表現(xiàn)，它也將成為許多投資人是否會(huì)跟投，以及加大投資的一個(gè)參考。

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為什么是燕麥奶？

在近一兩年中，植物基食品成為了投資的一個(gè)熱門(mén)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)了500%。

在這個(gè)賽道上，植物肉與植物奶是兩個(gè)大的門(mén)類(lèi)。植物肉方面，明星企業(yè)Beyond Meat當(dāng)前市值達(dá)74美元，相較2019年7月納斯達(dá)克上市時(shí)，漲幅超340%。在最高光時(shí)刻，其市值還一度達(dá)到140億美元。

但一直以來(lái)，Beyond Meat的營(yíng)收都并不如意。據(jù)其最新公布的第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，Beyond Meat已連續(xù)第三個(gè)財(cái)季虧損程度高于預(yù)期。而植物肉消費(fèi)前景也因此受到了外界質(zhì)疑。

陳默默認(rèn)為，而相比之下，植物奶目前的天花板比植物肉更高一些。

事實(shí)上，從大的品類(lèi)來(lái)看，作為植物奶中的代表燕麥奶，屬于植物蛋白飲品，后者在中國(guó)并不是一個(gè)新鮮的事物。

在中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐中，豆?jié){占了很大的消費(fèi)比例。在飲料的品類(lèi)中，維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個(gè)核桃、椰樹(shù)牌椰汁等產(chǎn)品都是十分常見(jiàn)的消費(fèi)品。

據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年植物蛋白飲料增速遠(yuǎn)超其它飲料品類(lèi)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率965%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%。

也因此，植物奶并沒(méi)有消費(fèi)接受度上的門(mén)檻，并不需要像植物肉那般去培育消費(fèi)市場(chǎng)。

而不同于傳統(tǒng)的植物蛋白飲品，燕麥奶的原料燕麥?zhǔn)且粋�(gè)擁有低碳、環(huán)保、健康等多個(gè)標(biāo)簽的IP。以O(shè)atly為代表的燕麥奶企業(yè)的宣傳重點(diǎn)，也是0乳糖0膽固醇，是更健康、更適合健身人士的飲品。

王鑫則認(rèn)為：“從產(chǎn)品的健康性、營(yíng)養(yǎng)性來(lái)講它做得不錯(cuò)，它帶著一些中高端生活方式的屬性。并且它是一個(gè)進(jìn)口舶來(lái)品，所以很多中產(chǎn)階層還是比較喜歡這個(gè)產(chǎn)品。”

在定價(jià)上，目前的燕麥奶產(chǎn)品普遍偏高。在天貓旗艦店中，Oatly的1L的產(chǎn)品單價(jià)在36元到48元之間。oatoat推出的“咖啡大師伴侶”1L單價(jià)也達(dá)到了30元。而同等容量的牛奶產(chǎn)品，較為高端系列的價(jià)格也只是在20元左右。

這些因素，都讓燕麥奶打上了“中產(chǎn)消費(fèi)品”的標(biāo)簽。

但在生產(chǎn)成本上，王鑫透露：“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)燕麥奶會(huì)比動(dòng)物奶更加便宜一些。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的牧場(chǎng)、土地很少，導(dǎo)致動(dòng)物奶成本也很高，所以國(guó)內(nèi)奶制品最大的難點(diǎn)就是奶源。”

另一方面，作為一個(gè)由外國(guó)品牌、創(chuàng)業(yè)公司領(lǐng)引的消費(fèi)品，燕麥奶產(chǎn)品并沒(méi)有線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，也因此其營(yíng)銷(xiāo)打法也與傳統(tǒng)飲料并不一樣，主要依賴(lài)于B端以及線(xiàn)上渠道。

以O(shè)atly為例，為了進(jìn)入新市場(chǎng)，它會(huì)率先通過(guò)咖啡市場(chǎng)建立品牌知名度和忠誠(chéng)度，再通過(guò)零售渠道推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這使得Oatly在鋪排市場(chǎng)的前期會(huì)投入大量的成本。

據(jù)其招股書(shū)，Oatly近兩年的凈利一直處于連續(xù)虧損狀態(tài)，2019年虧損3562萬(wàn)美元，2020年則增長(zhǎng)至6036萬(wàn)美元。截至2020年年底，Oatly銷(xiāo)售、一般和行政費(fèi)用為1.68億美元，同比增長(zhǎng)約80%。其中，員工相關(guān)費(fèi)用增加了2500萬(wàn)美元，法律和其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)用增加了1400萬(wàn)美元，客戶(hù)分銷(xiāo)成本增加了1370萬(wàn)美元，以及品牌費(fèi)用增加了1370萬(wàn)美元。

相比之下，國(guó)內(nèi)的新興品牌中由于還沒(méi)有成長(zhǎng)出規(guī)模更大的企業(yè)與Oatly相爭(zhēng)，大家對(duì)于是否要“燒錢(qián)”搶占市場(chǎng)還有很多猶豫。

對(duì)于小麥歐耶的宣傳造勢(shì)，王鑫最早選擇的是在小紅書(shū)上投放少量的廣告，以小紅書(shū)博主分享其感受，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，早期的廣告投入成本一共不到兩萬(wàn)。

而燕麥奶所具有的低脂、低糖特征，正巧符合了小紅書(shū)女性用戶(hù)的需求。如今，小麥歐耶牌的單月銷(xiāo)售額也達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。

“今年我們希望到年末能夠單月沖上千萬(wàn)，這是我的一個(gè)規(guī)劃。”王鑫說(shuō)。但也這意味著小麥歐耶需要更多的廣告投放，以及更多的融資。 

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本土玩家狂奔

因?yàn)镺atly曾經(jīng)“反牛奶”的營(yíng)銷(xiāo)打法，也使得燕麥奶一直以來(lái)，都有“能否替代牛奶”的爭(zhēng)議。

但在行業(yè)之中，這個(gè)爭(zhēng)議早已有了答案：在蛋白質(zhì)含量上，燕麥奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于牛奶。

“它在某些渠道能夠替代牛奶，比如咖啡、乳糖不耐的人群。但是像正在長(zhǎng)身體的青少年，肯定是燕麥奶更好。”有行業(yè)人士認(rèn)為，這也決定了燕麥奶賽道的天花板。

就目前來(lái)看，燕麥奶在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模并不大。其主要通過(guò)咖啡渠道、新型零售進(jìn)入市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售場(chǎng)景或不如椰樹(shù)、露露一類(lèi)產(chǎn)品。因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從這個(gè)角度而言，如今興起的燕麥奶與傳統(tǒng)的植物蛋白飲料所競(jìng)爭(zhēng)的并不是一個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)大型飲料企業(yè)、奶企而言，它們有著成熟的生產(chǎn)工廠(chǎng)，要推出燕麥奶并沒(méi)有太高的門(mén)檻。但它們自身的品類(lèi)較多，一個(gè)大單品的銷(xiāo)售額就能夠達(dá)到幾十億元。而燕麥奶目前在中國(guó)的市場(chǎng)并不大，即便是頭部企業(yè)Oatly在中國(guó)2020年的銷(xiāo)售額也僅為3.06億元。

王鑫透露，“目前中國(guó)市場(chǎng)差不多是10億元的銷(xiāo)售額，因?yàn)槭袌?chǎng)剛剛起步。”

而另一方面，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)于咖啡、茶飲行業(yè)，這也更加限制了燕麥奶目前的發(fā)展和規(guī)模。

在Oatly未上市之前，行業(yè)中對(duì)它的估值已經(jīng)達(dá)到了100億美元。陳默默說(shuō)：“你看100億美元估值其實(shí)挺夸張的，但是它的確擴(kuò)展了植物奶很多新的運(yùn)用場(chǎng)景。同時(shí)它也可以做零售端，也可以在其他場(chǎng)景對(duì)奶的品類(lèi)進(jìn)行滲透。像國(guó)內(nèi)的這些品牌，他們其實(shí)都是同時(shí)在做to c和to b的。”

在從業(yè)者看來(lái)，10億的銷(xiāo)售規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及燕麥奶市場(chǎng)的天花板。

以小麥歐耶的銷(xiāo)售情況來(lái)看，在它的天貓旗艦店上，最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為直飲型的燕麥早餐奶。oatoat的咖啡大師伴侶產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也遜色于直飲產(chǎn)品。

在線(xiàn)下渠道上，燕麥奶品牌們也在極力向超商進(jìn)軍。除了Oatly早已入駐了華潤(rùn)集團(tuán)旗下的Ole精品超市。小麥歐耶目前也已經(jīng)進(jìn)駐了大潤(rùn)發(fā)，以及華東地區(qū)的便利蜂。

投資的風(fēng)口從來(lái)不會(huì)只為一個(gè)賽道，一個(gè)品類(lèi)駐留。但目前，或許已經(jīng)是這些燕麥奶企業(yè)最好的時(shí)機(jī)。

“因?yàn)镺atly已經(jīng)幫他們?nèi)プ隽耸袌?chǎng)的教育，不管是小麥歐耶還是oatoat，其實(shí)都是吃到了Oatly教育市場(chǎng)的紅利的。”陳默默說(shuō)。