“SHEIN是什么，怎么拼？”和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人士討論這個(gè)電商平臺(tái)，大多是一臉的好奇。但對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，它在服裝界的受歡迎程度堪比中國(guó)人的“淘寶”。

SHEIN，中文名希音，它的用戶遍布全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)它的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，受歡迎程度僅次于亞馬遜。在法國(guó)、西班牙、英國(guó)、沙特等，它是 App Store上排名第一的購(gòu)物應(yīng)用。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)安裝量最大的購(gòu)物應(yīng)用。

這個(gè)略微有些難拼的單詞背后，是一家徹頭徹尾的中國(guó)公司，總部在南京。SHEIN干的事情就是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拿貨，賣給海外年輕人。

這家被業(yè)界稱為“中國(guó)版Zara”的跨境電商平臺(tái)，主打自營(yíng)生意，比曾經(jīng)火熱的快時(shí)尚品牌更兇猛——幾乎所有連衣裙的價(jià)格都不會(huì)超過(guò)20美元，同品類的連衣裙在Zara、H&M的價(jià)格大概是 40-50美元。極致的低價(jià)拉動(dòng)巨大的流量，在油管上，各種10萬(wàn)+播放量的SHEIN服裝評(píng)測(cè)視頻隨處可見；在IG上，和SHEIN標(biāo)題有關(guān)的帖子就超過(guò)285萬(wàn)。

由于不主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，SHEIN的火爆曾經(jīng)一度不被人知曉。與之形成鮮明對(duì)比的是，資本市場(chǎng)對(duì)其的好奇幾乎到了抓耳撓腮的地步。最近，有媒體報(bào)道稱，SHEIN最新一輪融資估值已經(jīng)超3000億元，它正秘密籌備IPO。身后投資者包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國(guó)、Tiger Global、順為資本在內(nèi)的一眾知名VC/PE機(jī)構(gòu)。

當(dāng)ZARA、H&M等快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，SHEIN憑什么靠著“快速大量上新”——這套看似已經(jīng)被快時(shí)尚品牌們玩剩下的那套，征服美國(guó)年輕人？

01

紅杉在面料市場(chǎng)找到風(fēng)口

在廣州外貿(mào)江湖里，有著這樣一段津津樂道的故事。

2017年，紅杉中國(guó)合伙人鄒家佳去廣州當(dāng)?shù)氐闹写蟛计ナ袌?chǎng)調(diào)研。這個(gè)占地70萬(wàn)平、年交易額超5000億元的市場(chǎng)，是中國(guó)最大的布料市場(chǎng)。調(diào)研過(guò)程中，很多訪談對(duì)象提到了一家叫SHEIN的公司。他們這樣形容：在中大，這是每一個(gè)人都想合作的明星公司。

盡管如此，對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)大多數(shù)的投資人而言，SHEIN仍然像是一個(gè)外來(lái)客：無(wú)人問(wèn)津的外貿(mào)領(lǐng)域、創(chuàng)業(yè)者長(zhǎng)居南京，社交媒體上幾乎看不到他們發(fā)聲。

SHEIN官網(wǎng)首頁(yè)

1984年出生的許仰天，最初是在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。SEO是一門技術(shù)活，要通過(guò)各種手段來(lái)做搜索引擎的排名，讓你在搜索的過(guò)程中第一個(gè)看到品牌的詞條。

許仰天后來(lái)創(chuàng)業(yè)，做的是跨境電商生意，網(wǎng)站用過(guò)很多域名，fashion（時(shí)尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購(gòu)物）隨機(jī)組合——為了刷網(wǎng)站在谷歌的搜索關(guān)鍵詞排名。

他最先做的是婚紗，2008年左右，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，靠賣婚紗賺到了第一波錢后又轉(zhuǎn)型做起了女裝，并將網(wǎng)站的域名固定為Shelnside，也就是SHEIN的前身。

創(chuàng)立了品牌后，許仰天抓住了Facebook、Instagram的移動(dòng)社交紅利。很難說(shuō)其中有什么技巧，就是找人到一些服裝搭配網(wǎng)站、社交平臺(tái)上找網(wǎng)紅，免費(fèi)郵寄衣服和相機(jī)。作為回報(bào)，這些網(wǎng)紅發(fā)帖時(shí)要帶上Shelnside的品牌名字，然后團(tuán)隊(duì)用一些技術(shù)手段，把這些網(wǎng)紅照片刷上榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

“你的廣告表現(xiàn)不好，90%是圖片問(wèn)題，尤其Facebook移動(dòng)端基本就是那張圖。”原SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘此前在一場(chǎng)分享活動(dòng)中總結(jié)說(shuō)。

SHEIN平臺(tái)上的展示圖片

現(xiàn)在再提這一套，顯得有些過(guò)時(shí)，但在十年前，這些國(guó)外的網(wǎng)紅完全是免費(fèi)在為SHEIN帶貨。這幾乎是個(gè)沒有風(fēng)險(xiǎn)的生意——許仰天直接把廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)里，商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站上，一旦有客戶下單再去拿貨、送貨，甚至都不用擔(dān)心貨品積壓。

他們比前輩們更早意識(shí)到，單純依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的紅利賣產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難做，要塑造品牌、打造自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)時(shí)愿意做100件的小單子的工廠基本沒有，但是許仰天不信邪，哪怕自己給工廠補(bǔ)貼，也要做起來(lái)一個(gè)供應(yīng)鏈中心。2015年，網(wǎng)站正式更名SHEIN，到2020年?duì)I收接近100億美元（約合653億人民幣）。

SHEIN商品評(píng)價(jià)

當(dāng)我們?cè)俅位仡欉@家公司的崛起，可以發(fā)現(xiàn)SHEIN的成長(zhǎng)軌跡——第一階段：用搜索優(yōu)化技術(shù)，結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷帶流量；第二階段：利用中國(guó)工廠的產(chǎn)能，把國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)整個(gè)搬到了國(guó)外，大量上新極致低價(jià)貨品。

02

每天上新千余款，價(jià)格幾十元

快、便宜、款式多，曾經(jīng)是快時(shí)尚品牌們的致勝法則。ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計(jì)、打樣到上架最快14天的紀(jì)錄。這套上新推動(dòng)持續(xù)購(gòu)買的模式，如今也是中國(guó)賣家最常見的玩法——從過(guò)去的韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今各個(gè)淘寶中小商家。

SHEIN背后，有數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個(gè)月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動(dòng)衫4美元左右。

一位為SHEIN供貨的工廠負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求非常嚴(yán)格，有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)卻并不高。“但是因?yàn)镾HEIN不愁訂單，不用擔(dān)心滯銷，回款快，所以很多工廠還是愿意接。”

今年1月，SHEIN公布了一份供應(yīng)商招募計(jì)劃。在其官方微信賬號(hào)“SHEIN云工廠”上，SHEIN詳細(xì)說(shuō)明了兩種供應(yīng)商的招募要求。

對(duì)于沒有設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN自己完成設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)。對(duì)供應(yīng)商的要求是能在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快反能力。而對(duì)于具備設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN則要求其在10-15天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作，并具備1-500件的小單快返的生產(chǎn)能力。

兩者有著不同的界限。前者主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)歐美女裝、中東女裝、主題女裝、男裝、童裝等，后者則負(fù)責(zé)瑜伽服、泳衣、歐美女裝、童裝、輕商務(wù)男裝（襯衫、POLO衫、西褲）、家居服、中東禮服、鉤織、毛衣、牛仔等。

SHEIN上的品類劃分很豐富

這套玩法和現(xiàn)在很流行的賣工廠貨相似，SHEIN的自營(yíng)生意，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的鏈條掌握在自己手里，它承擔(dān)了銷貨的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)抓住了流量和話語(yǔ)權(quán)。

“它是很粗暴的一套方式，對(duì)工廠的考核也是偏產(chǎn)能方向。你能不能快速大批量地出貨。不能，那就不行。”供應(yīng)商直白地表示。SHEIN對(duì)供應(yīng)商的考核主要包括四個(gè)方面：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。

大面積鋪開的歐美風(fēng)產(chǎn)品圖

以獨(dú)立站方式把用戶抓自己手里，考驗(yàn)前端用戶獲取和后端供應(yīng)鏈能力。SHEIN過(guò)去幾年在做的事，從下游單純賣貨的銷售環(huán)節(jié)延伸到上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到中游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流，都是讓自己的護(hù)城河深一點(diǎn)。

SHEIN官網(wǎng)信息則顯示，SHEIN目前擁有中國(guó)、印度、美國(guó)東西海岸等地的六個(gè)物流中心，以及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個(gè)客管中心。

03

撕掉低價(jià)標(biāo)簽

在評(píng)價(jià)電商平臺(tái)“多快好省”的四個(gè)維度中，SHEIN把快和省發(fā)揮到了極致。好的價(jià)格可以打出強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，勢(shì)必也會(huì)犧牲掉商品的部分質(zhì)量或設(shè)計(jì)。一直以來(lái)，圍繞在SHEIN身旁的質(zhì)疑并不少。比如，因?yàn)榇罅渴褂没w和尼龍布料，曾被《每日電訊報(bào)》等多家媒體指責(zé)可能出現(xiàn)環(huán)保問(wèn)題。

以及，依然是那個(gè)老話題：那些批量被“設(shè)計(jì)”出來(lái)的款式到底算不算抄襲？

在時(shí)尚圈江湖，LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年兩季大秀幾乎決定了2周之后ZARA貨架上會(huì)掛著怎樣的衣服，也影響著下一季杭州四季青、廣州十三行這些批發(fā)市場(chǎng)的流行賣點(diǎn)。ZARA每年會(huì)派出大量設(shè)計(jì)師穿梭各大時(shí)裝周，以便第一時(shí)間“設(shè)計(jì)”出同款，也會(huì)準(zhǔn)備高額律師費(fèi)應(yīng)對(duì)品牌的侵權(quán)訴訟。

LV時(shí)尚秀

SHEIN也同樣。有媒體報(bào)道，到2016年，SHEIN的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)800人。這些設(shè)計(jì)師可以根據(jù)SHEIN自研的“追蹤系統(tǒng)”抓取各個(gè)服裝網(wǎng)站的圖片，參考不同國(guó)家的熱門搜索和趨勢(shì)，然后預(yù)測(cè)未來(lái)可能會(huì)流行的顏色、面料和風(fēng)格，將元素組合設(shè)計(jì)出新的衣服款式。

但必須承認(rèn)的是，當(dāng)年輕人們?cè)絹?lái)越彰顯個(gè)性，他們正在逐漸拋棄涉嫌抄襲、仿制的設(shè)計(jì)，尋找新的漂亮衣服。以大量設(shè)計(jì)師品牌聚集的iFashion為例，上面的3萬(wàn)賣家，每個(gè)月要推出60萬(wàn)件新品，它們爭(zhēng)奪的都是同一個(gè)客戶群體——熱愛時(shí)尚、重視設(shè)計(jì)的酷小孩們。

SHEIN顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，在今年推出了設(shè)計(jì)師孵化器 SHEIN X。SHEIN X 的設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作，制造、營(yíng)銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤(rùn)，并保留自己的版權(quán)。今年4月，SHEIN已經(jīng)開始每月推出新的設(shè)計(jì)師聯(lián)名服裝。在SHEIN的官網(wǎng)也可以看到SHEIN X被放在“新進(jìn)貨品”之后的第二個(gè)板塊，十分醒目。

SHEIN X 5月聯(lián)名

從某種意義上來(lái)說(shuō)，SHEIN的崛起軌跡很像拼多多——用便宜的工廠貨來(lái)打開一個(gè)基本客群，隨之而來(lái)的問(wèn)題也讓人熟悉：低價(jià)在最大限度刺激了人們的消費(fèi)欲望后，又該如何走入更廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)拼多多拼命上行時(shí)，SHEIN也不希望被貼上只賣低價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)簽。

去年6月，SHEIN首次推出了高端品牌MOTF，從今年4月公布的招商條件來(lái)看，對(duì)供應(yīng)商的要求的確在放寬——出貨周期拉長(zhǎng)到15-20天。價(jià)格上，5-75美元并不算貴，官網(wǎng)對(duì)MOTF的介紹也是“顧客無(wú)需支付高價(jià)位，就能享受到高端服飾”，走的依然是大牌平替的路線。

快和省可以為SHEIN短期內(nèi)做到行業(yè)TOP，但如何做成長(zhǎng)久生意，吸引更多的客戶進(jìn)入到自己的生意體系里，這是SHEIN需要重新思考的問(wèn)題。