在2021年過去的幾個月里，SHEIN在服裝領域的成績從某種程度上講，算是正式跟Zara開戰了，并且這一仗打得漂亮，讓SHEIN這個本想低調奈何實力不允許的后起之秀一舉“擊敗”了Zara——這位在服裝江湖上叱咤風云年近半百的前輩。

SHEIN一時間風頭無兩，十年磨一劍，雙劍未曾試，一出手便鋒芒畢露、氣勢如虹。

而故事還遠未結束，所以戰爭也仍要繼續。5月13日，Zara在全球首次推出美妝新系列——Zara Beauty，成為全球美妝領域的一名正式玩家。而SHEIN也在去年年底在原有SHEIN主站美妝模塊基礎上，推出新的美妝獨立站點SHEGLAM。

因此，盡管外界在千般猜測，但是這一老一少在美妝這條新賽道上的戰事卻是一觸即發。

還原第一場戰爭：行業規律之爭

Zara成名已久，但是中國的服裝行業發展歷史卻非常短暫，屈指算來也不過20、30年的樣子，因此許多從業人士經常會問：中國服裝行業為什么沒有出現Zara一樣的企業？

在知乎上類似問題單個答案獲得高贊的數量竟然高達600個贊之多，便是在這個題目之下：“中國為什么沒有類似 Zara、H&M、UNIQLO 的服裝品牌呢？”

這是近30年中國服裝從業者苦苦追尋和無限希冀的理想，而理想與現實的差距就是經濟規律本身。

所以，當SHEIN突然在2021年年初暴露在大眾視野里的時候，也注定了SHEIN與Zara之間必有一戰，而第一場戰役從結果來看，SHEIN已經贏了。

時尚類獨立站流量排名第一，連Nike、Lululemon、Adidas都排在身后；一度App下載量超過亞馬遜，在全球快時尚AppTop10中其DAU占了50%，優衣庫、Zara、H&M 、Zaful都不能望其項背。

當然從業績體量上來講，SHEIN還沒有完全壓倒Zara，2020年財年SHEIN的營收約為100億美元，Zara的營收則為204歐元，簡單換算后SHEIN的體量約占Zara的四成。

其實關于這一場戰役已經有許多人發表了各自的看法，主要集中在雙方在供應鏈的管理和DTC模式的使用上，以及SHEIN在“網紅營銷”的多年深耕經驗也起了舉足輕重的作用。

但是我個人認為這只不過是行業規律下的必然結果罷了。

齋藤孝浩所著的《如此不同如此成功：優衣庫 VS Zara》將服裝流通史分為5個階段，而Zara的成功作者認為是第四個階段，即發生在2005年-2010年的時尚服裝平民化和流行商品低價化階段。但同時按照每次革新的周期以10年算起，2020年正好踩點而至，只是作者之前設想的攪局者和創新者是另外一個稍早一點的知名品牌Primark：商品售價更低的流行服裝折扣連鎖企業。

按《Shein: The TikTok of Ecommerce》所述，如果將Zara為代表的的時尚快消品牌叫做Fast fashion，以ASOS為代表的品牌叫做Ultra fast fashion（DTC），則SHEIN會被單獨冠以 real-time fashion。SHEIN的成功不是偶然，而是行業發展和行業規律下的必然結果。

所以，一場戰役的勝利不過是時間剛剛好的故事而已。

演算第二場戰役：新賽道之爭

雖然對于美妝領域來說，不論是SHEIN還是Zara都算是新人，但是雙方在美妝領域的探索卻都非首次。

早在2018年，ZARA就推出了首個口紅系列Zara Ultimatte。2019年ZARA與祖瑪瓏合作開發了一套聯名香水產品，算是一個成功的破圈動作。

同樣，SHEIN也是在2020年就增加了Beauty這個一級類目，正式試水美妝領域。

兩者的第二場戰役卻是不約而同地選在了2021年。先是SHEIN推出新的美妝獨立站點SHEGLAM（雖然按照Shopify的消息是去年12月就談好了建站，但是實際啟動推廣已經是2021年了），接著在5月13日，ZARA的自家美妝品牌“ZARA Beauty”也正式推出。

如果說第一場戰役是SHEIN略勝一籌，那么這場“新戰事”你又會看好誰呢？我們試著從多個角度對這場曠世戰役進行全方位立體式推演。

Round One 產品之爭，攫取心智

與SHEIN“極致性價比”的定位一致，SHEGLAM獨立站也采用了同樣的定價策略，產品價格從1-13美元不等。在產品類型方面，SHEGLAM主要包含粉底、唇膏、腮紅、工具等，目前站內已有2、3百種商品。

Zara Beauty的品類則涵蓋口紅、唇釉、眼影盤、眼線筆、腮紅、化妝刷和指甲油，價格從8美元到26美元不等。并且，Zara Beauty還將提供所有產品的補充裝。

從美妝商品品類的角度來看，兩者的差異不大，都是挑選的盡量平價的商品，但是在價格上Zara Beauty還是要比SHEGLAM貴上一些。

但是，SHEGLAM和Zara Beauty如此“便宜”的價格定位，并非只是給他們帶來消費者的追捧，更是對于由來已久的“低價與質量”的討論中時常讓兩者處在輿論的風口。

一批SHEIN品牌的追隨者對SHEGLAM的產品產生了質疑。有用戶表示，“我實在受不了這樣的快時尚品牌，產品質量沒有保障”、“我寧愿花高價格從知名品牌那里購買”等。

為平息這些忠實粉絲的憤怒，兩家其實在美妝新業務開設之初也已經想到了應對之策。根據SHEGLAM官網的介紹，其對制造商資格要求極為嚴格，其供應商都是知名代工廠，曾經為雅詩蘭黛、ABH、Morphe等做過代工。

而Zara Beauty的操盤手Diane Kendal則是全球知名的彩妝師。她曾為紐約、巴黎和米蘭等業界三大時裝周設計過秀場造型，并與Steven Meisel、Craig McDean和Mario Sorrenti等攝影師有過合作。Diane Kendal的作品散見于Vogue、W、Allure、Interview。

因此，在用戶這一局中，雙方堪堪平手。

Round Two 用戶之爭，渠道之戰

對于目標用戶的靶向SHEGLAM把握的更加精準，這得益于SHEIN在過去10多年里對美國Z世代的運營和深度理解。

Piper Sandler顯示，美國青少年日常年消費金額已經達到了歷史最低：2150美元。在此前的8年里，卻從未低于2371美元。

與國內青少年普遍啃老的狀態不同，美國同齡的小伙伴在生活費的獲取上更多要靠自己去賺取，比如打零工，這就導致了其在花銷上處處掣肘。

而這也就是SHEGLAM為什么將定價壓到1美元之低的主要原因。

除了價格考慮，另一方面SHEGLAM將自己的目標用戶定位在這幫年輕人身上的另外一個主要原因則是，社交媒體平臺終究是年輕人的天下，而通過社交平臺獲取用戶是SHEIN成名已久的打法。

在SHEGLAM網站的底端，分別設置了通往SHEGLAM的Instagaram、Facebook、TikTok的入口。目前SHEGLAM在這三個社交平臺上分別有16萬+、7.14萬+和4.53萬+的粉絲。

在Instagram上搜索“SHEGLAM”，會發現有關該SHEGLAM的話題帖子達1.8萬+篇，帖子大多是關于產品的測評，且大多數的博主在推薦時都會帶有SHEGLAM折扣優惠和官網鏈接等。

看似接近的產品讓人們本以為SHEGLAM與Zara Beauty的決斗會在一開始就進入到白熱化狀態，但是我們仍然找到了兩者在用戶定位上的主要不同。

SHEGLAM向左，Zara Beauty向右。

Zara Beauty的美容總監Eva Lopez-Lopez在一份新聞稿中說，“我們希望能打造一個適用于任何性別、膚色、年齡和風格的美妝系列”。

另外，Zara Beauty在門店落地的策略也是采取廣撒網的方式，自5月13日起，Zara美妝全線產品通過各個銷售渠道在歐洲、美國、中國、韓國、日本、澳大利亞等開售，全球線下體驗店22家，中國占兩家。

由此我們看到Zara Beauty在用戶的定位上并沒有進行過多的限定，這一方面是源于其產品定位在歐美大牌美妝的平替賽道，另一方面則是受其線下渠道的掣肘有關。

也就是說，在對于未來用戶的獲取上，不論是SHEGLAM還是Zara Beauty都是選擇盡量可能地利用已有的優勢渠道和資源，SHEGLAM仍然依靠線上獨立站和社交網站，而Zara Beauty則依靠其全球6829家線下門店。

這一輪雖然看似用戶之爭，實則是渠道之爭。eMarketer估計，2021年電商滲透率在美國會達到15%，在西歐約到12.9%，在中國卻會超過52%。因此，從增量的角度上來講，我會將手中的這一票投給SHEGLAM。

Round Three 營銷之殤，共同敵人

美妝作為一個高毛利的行業，有史以來也在營銷這件事兒上便也毫不吝嗇。

拿一個近幾年大火的國貨美妝品牌來一探究竟。據完美日記母公司逸仙電商財報，2018年、2019年和2020年公司營銷費用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，占總營收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%。

這樣的營銷費用比即使是龐大如完美日記也快吃不消了，更何況是在品牌初創階段。但是最終還是要看兩者的打法，打法決定了在營銷上怎么花錢。

從目前來看，兩者都還是在摸索階段，SHEGLAM先行一步，Zara Beauty緊隨其后。但是不同于SHEGLAM可以充分發揮在SHEIN運營上的巨大成功經驗，因為對SHEIN的母公司來講，只是換了一個品牌、換了一個獨立站而已，其營銷上的玩法目前看來是沒有太多變化的。但是Zara Beauty則不同，不同之處在于SHEGLAM在基于超低價的基礎上仍然可以通過社交媒體慢慢地讓SHEGLAM在目標群體中，因社交而再次火爆，從再起一個新品牌。但是在Zara這個傳統快消服飾巨頭的身上再長出一個新的“心智”卻顯得更為困難，H＆M Beauty可以說是前車之鑒，H＆M Beauty從2015年始，之后兩三年迅速擴張門店，但如今看來也是不了了之。

前有猛虎，后又追兵。

據2019年《國貨美妝報告》，國貨美妝品牌占據著中國市場高達56%的份額。其中，大眾熟知的，便是以低價鋪開市場的國貨品牌如完美日記、花西子等。另外， 2018年中國首次超越日本，以12.8%的占比成為全球第二大美妝消費市場。由此，sheglam或許還可以幸免與國貨美妝們正面交鋒，但是zara beauty是否舍得放棄中國大陸市場這塊大的的蛋糕？

對手步步緊逼。今年3月，逸仙電商推出了全新主打“少女風”的彩妝品牌PinkBear皮可熊，定價也是相當便宜，眼影、唇釉約在59元左右。在逸仙電商而言，不過是做好各個細分市場的護城河而已，但是對于剛領到美妝入場券的新貴們卻是當頭棒喝，夜黑風高。

再者國貨美妝品牌業已經啟動跨境電商探索，畢竟在掌握了對供應鏈的話語權之后，誰都不想措施一個可能再次創造奇跡的機會。

因此，到底sheglam和zara beauty最終鹿死誰手，仍未可知。但是祭壇已經鋪好，大祭司仍在等待神的旨意。