出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者汪中玉

商業進入下半場，化妝品尤其是高化越發成為品牌擔當和顏值擔當，成為購物中心從大眾到時尚的突破風口。

一、購物中心開始調整引入高化

如今，越來越多的購物中心，在SEPHORA絲芙蘭集合店基礎上，在主力店鋪位置，大力度調整引進高化品牌專賣，如DIOR、LANCOME、歐舒丹、雅詩蘭黛、法國嬌蘭、MAC等，成為當下購物中心時尚化升級的必由之路。

以南京景楓MALL為例，處在江寧百家湖副商圈，地鐵上蓋，經過幾年培育，與江寧金鷹互為競合，儼然成為江寧中心商圈，輻射周邊高品質居住客群以及高校年輕群體。在經歷疫情之后，景楓MALL加快調整步伐，與江寧金鷹一起兵分兩路，爭奪區域首進品牌，百家湖商圈好不熱鬧，成為高化品牌搶灘和年輕消費的新聚集地。

景楓MALL強化高化品類組合優勢， 組團引進MAC、雅詩蘭黛、NARS、迪奧、香奈兒等，令人眼前一亮。金鷹也不甘示弱，在之前依托集團力量引進了SK-II、whoo、毛戈平、歐舒丹、茱莉蔻、蘭芝等眾多品牌，這次調整更是引進蘭蔻、科顏氏、嬌韻詩。

之前，高化歷來是高端百貨的寵兒，基本很少進入購物中心，尤其對于一般購物中心來說更是商業規劃和招商來說根本不在計劃之內。

二、高化進入購物中心的背后邏輯是什么？

在經濟學有個說法，當經濟疲軟時，就會出現“口紅效應”。在疫情期間，國貨美妝大行其道。受限于國貨美妝的定位，國際化妝品迎來發展的春天。

1、在購物中心向上發展，奢侈品無法落地時，國際高端化妝品成為最佳門面擔當。

2、因為品牌級次高、品牌陣營大、形象出眾，受到購物中心歡迎，且基本于購物中心一樓布局，提升購物中心消費定位和品牌形象。

3、顏值經濟當道，化妝品消費成為當前爆發的小趨勢。既然有消費需求存在，在消費低迷的后疫情時代，購物中心順勢而為引進高化，一舉兩得。

4、另外一方面，就是購物中心百貨化，借鑒高端百貨在合作靈活、聯營扣點模式，突破購物中心運營瓶頸，提擋升級。

三、國際化妝品目前進駐購物中心的是什么樣的組合？

1、老牌陣營：SEPHORA絲芙蘭為代表的國際化妝品集合店，城市標桿或高級別區域購物中心幾乎都有布局。

2、傳統四大化妝品是購物中心首爭對象。

迪奧(Christian Dior)首當其沖，樂于打頭陣；其次，倩碧(Clinique)和蘭蔻(Lancome)，相對矜持的是雅詩蘭黛(Estee Lauder)。

3、國際一二線化妝品陣營比較強大，選擇也比較多。

4、從落地情況來看，以上海而言，進駐購物中心比較活躍品牌如下：

5、以深圳而言，華強北茂業天地、海雅繽紛城、深圳萬象城、海岸城、壹方城、福田cocopark、萬象天地、益田假日廣場、深圳灣萬象城、金光華廣場10大標桿購物中心均有較多的國際化妝品品牌進駐。

從引進品牌的新鮮度上，10個購物中心中高端美妝品牌重復率最高的是蘭蔻，10個商場中有9個都引進了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10個中有7個商場引進了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅詩蘭黛、雪花秀和歐舒丹。

四、化妝品大批量進駐購物中心，大致呈現什么特征？

1、國際化妝品首當其沖，作為首層顏值擔當。國貨美妝多數在負一層，少數與SEPHORA共處首層；

2、國貨美妝與國際美妝互補并存，以innisfree為代表的韓系美妝品牌逐步萎縮。

3、國貨當自強，國貨美妝呈現爆發趨勢，多數以美妝集合店攻占市場，網紅效應明顯，但是出現不穩定分化；

4、購物中心美妝品類，比重逐步加大，并呈現高端化調整趨勢。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場