阿里再戰(zhàn)本地生活 俞永福應(yīng)該忘掉美團(tuán)
長(zhǎng)期以來(lái)面臨兩線作戰(zhàn):一邊是拼多多,一邊是美團(tuán)。
風(fēng)云變化之后,阿里改變了坐姿。2021年7月,張勇派出俞永福準(zhǔn)備再戰(zhàn)美團(tuán)。而用戶數(shù)量連續(xù)兩季度被拼多多超越一事,似乎從未發(fā)生過(guò)。
阿里,作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)的兩強(qiáng)之一,為什么在這個(gè)時(shí)間段,不重點(diǎn)針對(duì)勢(shì)如破竹的拼多多做出反應(yīng),而選擇在本地生活賽道做出如此巨大調(diào)整?面臨拼多多和美團(tuán)的兩強(qiáng)夾擊,拼多多搶占的是傳統(tǒng)電商市場(chǎng),美團(tuán)搶奪的是未來(lái)本地生活和線下流量市場(chǎng),兩者同樣重要,兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都不允許失敗。
這里面可能更多是商業(yè)模式巨大差異的魅力:別人碗里的肉似乎永遠(yuǎn)都是香的。
畢竟,拼多多今天在走的路,是一條阿里已知的路,后面會(huì)有哪些坑,有哪些必須要交的學(xué)費(fèi),都在意料之中;但是美團(tuán)今天在走的路,對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),是一條充滿想象力的未來(lái)之路。美團(tuán)終極目標(biāo)“萬(wàn)物到家”對(duì)于任何一家電商公司來(lái)說(shuō),可能都是一場(chǎng)難以想象的終結(jié)之戰(zhàn)。
市值2400億美金的美團(tuán),已經(jīng)敢于在一季度再次放棄利潤(rùn),并利用新業(yè)務(wù),單季度獲得了5900萬(wàn)新用戶的增長(zhǎng);如果,俞永福能夠帶領(lǐng)阿里本地生活在美團(tuán)的賽道里虎口奪食,那么起碼獲得的價(jià)值增長(zhǎng)都是千億美金級(jí)別以上,但是防守拼多多,卻無(wú)論如何也不會(huì)有這樣的增長(zhǎng)。阿里兩條戰(zhàn)線同時(shí)作戰(zhàn),此次換帥率先針對(duì)的是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。
一位前美團(tuán)高管看完阿里的調(diào)整后卻認(rèn)為,阿里這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該忘掉對(duì)手,專注供需兩側(cè)的體驗(yàn)提升,讓自己的生態(tài)真正發(fā)揮最大的功能,畢竟這套生態(tài)才是阿里今天最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
就像一場(chǎng)高爾夫比賽,忘掉對(duì)手而盯死自己球的選手,往往才能夠拿到好成績(jī),以下四點(diǎn)是重點(diǎn)關(guān)注細(xì)節(jié)。
*美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),新的增長(zhǎng)率已經(jīng)擺脫原本業(yè)務(wù)。
*阿里需要第二增長(zhǎng)曲線,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐步放緩。
*本地生活已經(jīng)從餐飲上升到萬(wàn)物到家,本地生活和電商之間的界限越來(lái)越模糊。
*美團(tuán)新業(yè)務(wù)剛剛發(fā)力,并沒(méi)有明顯領(lǐng)先,機(jī)會(huì)還很多。
01
為什么一定要盯死美團(tuán)
為什么要盯住美團(tuán)?因?yàn)檫@家公司竟然有底氣,繼續(xù)虧損!
美團(tuán)一季度的財(cái)報(bào)非常有意思。在過(guò)去的兩年里,美團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了年度盈利,但是作為一家上市公司,美團(tuán)卻在一季度選擇了在新業(yè)務(wù)上巨虧80億元,而且這個(gè)虧損是王興上個(gè)季度就在財(cái)報(bào)中提前披露的,他讓所有的投資者都做好準(zhǔn)備,可能未來(lái)幾個(gè)季度都會(huì)在虧損。
但是,資本的反應(yīng)卻是異常的,美團(tuán)大虧的財(cái)報(bào)一出,第二天股價(jià)卻上漲了10%。
拼多多與美團(tuán)之間差了接近1000億美金的規(guī)模,而且美團(tuán)的凈利潤(rùn)已經(jīng)在收放自如的階段,拼多多短期內(nèi)還無(wú)法做到這一點(diǎn),兩家企業(yè)的市場(chǎng)地位和穩(wěn)定度,均不在一個(gè)水平段,美團(tuán)畢竟已經(jīng)是本地生活行業(yè)的老大。
美團(tuán)此前的生意,由于外賣的特性一直聚焦在城市之中。2020年全年,美團(tuán)用戶只增長(zhǎng)了6010萬(wàn),但是今年一季度卻增長(zhǎng)了5870萬(wàn),用戶總數(shù)達(dá)到了5.7億。拼多多的用戶整整比美團(tuán)多了2.5億,由此可見(jiàn)美團(tuán)用戶的含金量更大。
巨額的虧損,能夠還回高速的增長(zhǎng),這才是真正可怕的地方,而且美團(tuán)這些用戶不再是用外賣換回來(lái)的,而是在下沉市場(chǎng)用社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)斬獲。社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)在下沉市場(chǎng)極有可能會(huì)是很多產(chǎn)品的銷售方式,會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商在下沉市場(chǎng)造成極大沖擊。
如果,美團(tuán)沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選在下沉市場(chǎng)的加持,美團(tuán)的增長(zhǎng)故事基本也就到頭了,后面可想象的空間也非常小。
于是,阿里巴巴對(duì)癥下藥,要在本地生活賽道再一次跟美團(tuán)開戰(zhàn),高德、餓了么、飛豬有了合體的機(jī)會(huì),相對(duì)應(yīng)的則是美團(tuán)最大的兩塊收入:外賣餐飲和酒旅。
據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解到,在阿里內(nèi)部,對(duì)餓了么“恨鐵不成鋼”的氣氛已久,公司員工活躍的阿里內(nèi)網(wǎng)上,對(duì)于公司內(nèi)卷、無(wú)能中層的抱怨此起彼伏,很多人都對(duì)餓了么行業(yè)老二的地位非常不滿。王磊當(dāng)初開頭閉口要打敗美團(tuán),現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)屬于純吹牛了。
但是船大掉頭難,阿里的每一次調(diào)整可謂牽一發(fā)動(dòng)全局,畢竟這是一家擁有25萬(wàn)員工的巨型公司,圍繞著它在做生意的商家不計(jì)其數(shù)。
不過(guò)阿里跟美團(tuán)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),只是早晚而已,因?yàn)榘⒗镌趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)需要新的陣地,本地生活是目前所有賽道里,體量最為龐大,也最具想象力的賽道,從口碑到餓了么,在美團(tuán)還沒(méi)成功之前,阿里就一直盯著這塊市場(chǎng)。
阿里很早就看到了本地生活巨大的增長(zhǎng)潛力,甚至早到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)開始的時(shí)候,口碑就一直在做這一塊業(yè)務(wù),但是無(wú)奈這么多年一直沒(méi)有大成。本地生活畢竟消費(fèi)頻次更高,而且履約時(shí)間更短更快。今天在傳統(tǒng)電商銷售的很大一部分SKU,用本地生活的配送模式效率會(huì)更快,所以美團(tuán)才會(huì)有底氣喊出萬(wàn)物到家的終極目標(biāo)。
面對(duì)強(qiáng)大的敵手,節(jié)節(jié)敗退不是阿里的常態(tài)。所以,阿里必須換帥。
俞永福接下來(lái)的作戰(zhàn),是幻想空間巨大的作戰(zhàn)。打敗美團(tuán)贏回的將是一個(gè)5000億美金價(jià)值的未來(lái),打平也是起碼2500億美金。
俞永福是阿里收購(gòu)而來(lái),但存活最好的職業(yè)經(jīng)理人。在張勇眼里,至少比王磊靠譜一些。后者過(guò)于盯住對(duì)手,反而迷失了自我。
接下來(lái),我們要看,投資人出身的俞永福,能夠在本地生活賽道,幫助阿里逆襲嗎?
02
第二增長(zhǎng)曲線一定不是防守
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩強(qiáng)騰訊與阿里,兩家公司的市值規(guī)模這幾天幾乎就是在一個(gè)波段里來(lái)回折騰。高速發(fā)展期早已過(guò)去,但是騰訊的投資極為成功,在各個(gè)賽道都有代理人在替它作戰(zhàn)和爭(zhēng)利,但是阿里的投資戰(zhàn)略目前來(lái)看,并不是非常成功,所以阿里只能繼續(xù)親自督戰(zhàn),找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
防守拼多多,目前來(lái)看,只是守住大本營(yíng)。因?yàn)槠炊喽嘣趹?zhàn)略上只對(duì)阿里造成過(guò)去式的沖擊,阿里需要的是新增長(zhǎng),新故事。拼多多的新用戶增長(zhǎng),實(shí)際是靠補(bǔ)貼用戶而得來(lái)的。
拼多多一季度的財(cái)報(bào)顯示,拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億,已經(jīng)連續(xù)第二個(gè)季度超過(guò)了阿里;再看另外一項(xiàng)數(shù)據(jù),2020全年,拼多多年成交額(GMV)為1.6676萬(wàn)億元,全年虧損71.8億元;而阿里巴巴GMV則達(dá)到8.119萬(wàn)億元,凈利潤(rùn)為1432.8億元。
本質(zhì)上,拼多多和今天的淘寶是沒(méi)有任何差異的。零售行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì),只要你敢于虧損,就會(huì)上規(guī)模。
也就是說(shuō),今天拼多多用百億補(bǔ)貼做出來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模,不足以讓阿里從內(nèi)心深處感覺(jué)到恐懼。因?yàn)檫@條路后面要面對(duì)的事情,基本不會(huì)偏移阿里此前走的路太遠(yuǎn),停掉補(bǔ)貼就算增長(zhǎng)放緩,隨后就得擴(kuò)大與大品牌合作,確保更多B店利益,倉(cāng)儲(chǔ)物流,云計(jì)算服務(wù),這些一個(gè)都不會(huì)少,每一個(gè)都需要巨大的投入和時(shí)間。
拼多多目前可想象的樣子,就是今天阿里的樣子,沒(méi)有太多的想象空間,畢竟就是一個(gè)很傳統(tǒng)的電商生意,而且在支付、物流、云計(jì)算這些環(huán)節(jié),拼多多很難每一項(xiàng)都做到彎道超車。任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不到,與阿里的距離就很難再縮短,畢竟阿里手里還有螞蟻金服、菜鳥、阿里云,這些都是很難突破的商業(yè)壁壘。
那么,防守目前并不急迫,尋找第二增長(zhǎng)曲線就變得尤為重要。
反壟斷風(fēng)波后,阿里第一次組織調(diào)整,就沖著本地生活,意圖非常明顯,阿里在這個(gè)賽道是老二,是追趕者,政策安全。并且這個(gè)賽道想象力巨大,值得投入,對(duì)未來(lái)自己在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)幫助更大。
那么,用高德鏈接餓了么和飛豬,是不是一個(gè)好組合?阿里對(duì)于這個(gè)組合的期望是什么?
據(jù)說(shuō)在阿里內(nèi)部,從員工到管理層,都對(duì)餓了么長(zhǎng)期處于行業(yè)第二的狀況有些意難平。為什么餓了么就不行?
在今年5月阿里發(fā)布財(cái)報(bào)期間,阿里強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)全力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智,一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶,另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透,為用戶提供多種生活服務(wù)。
而剛剛宣布用戶過(guò)億的高德則算是阿里投資版圖中少有的成功案例。目前高德除了地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù),基于LBS能力,高德上還有加油、打車、訂酒店、景區(qū)門票等多種本地生活服務(wù)入口。張勇表示,我們相信高德作為互聯(lián)網(wǎng)地理位置服務(wù)的提供者,將在阿里生態(tài)中發(fā)揮越來(lái)越重要而獨(dú)特的價(jià)值。
從目前來(lái)看,之前餓了么和飛豬的不成功,本質(zhì)上還是因?yàn)槿狈τ行Я髁康闹С郑⒗锟赡軙?huì)基于高德做一個(gè)地圖版的本地生活服務(wù)平臺(tái),在用戶端的展現(xiàn)方式上,將和目前的美團(tuán)服務(wù)形成差異化打法,把高德流量更好的利用起來(lái),但是最終俞永福呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品形式是不是這樣,還不得而知。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),他的第二增長(zhǎng)曲線,一定在本地生活電商,而不是傳統(tǒng)電商。
03
關(guān)注自己忘掉對(duì)手
阿里這次的調(diào)整,有幾點(diǎn)是非常有意思的。
李永,既是本地生活公司CEO,又同時(shí)負(fù)責(zé)從同城零售事業(yè)群拆分出來(lái)的淘鮮達(dá)、本地生活新零售業(yè)務(wù)。
目前,阿里在餐飲這一塊跟美團(tuán)的差距已經(jīng)不太好追趕,未來(lái)的增量空間逐步縮小,而且美團(tuán)在餐飲這一塊的利潤(rùn)率也在告訴外界,這一塊的錢并不好賺;阿里這一次的人事調(diào)整其實(shí)可以看出,在本地生活這一塊,阿里看重的更是目前基于生鮮為主的萬(wàn)物到家的可能性。
“俞永福如果還是像王磊一樣只是盯著美團(tuán),滿腦子都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,想著打敗對(duì)手,那么可能希望也不大,但是如果他能著眼于完善自身的生態(tài)布局,提升商家和用戶的體驗(yàn),讓供需兩側(cè)的一些痛點(diǎn)得到改善,那么作為空間還是很大的。”一位前美團(tuán)管理層告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文在清華大學(xué)的演講中,多次強(qiáng)調(diào)美團(tuán)未來(lái)的目標(biāo)是萬(wàn)物到家,而美團(tuán)目前也的確在利用與吃相關(guān)的高頻消費(fèi)品逐步切入這個(gè)賽道,連接在美團(tuán)外賣的商超越來(lái)越多,能夠買到的產(chǎn)品也越來(lái)越多。
在一線城市生活的人,現(xiàn)在如果家里需要一些急需的東西,基本上都是采用美團(tuán)的服務(wù),因?yàn)榭梢栽诎雮(gè)小時(shí)內(nèi)把東西送到,在配送時(shí)效性上,已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì),只是目前在SKU上不足,也就是供應(yīng)鏈上。
這其實(shí)就是阿里的機(jī)會(huì),阿里多年以來(lái)通過(guò)自建以及收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)等獲取到的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)非常大,在SKU縱深上,沒(méi)有任何一家電商可以與之匹敵。消費(fèi)者希望在城市中能夠在最短的時(shí)間內(nèi)買到更多的產(chǎn)品,但是今天的美團(tuán)很顯然做不到這一點(diǎn),但是阿里卻有可能做到。
除了在供應(yīng)鏈上的短板,美團(tuán)在資金儲(chǔ)備、業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)、業(yè)務(wù)種類、配套系統(tǒng)上與阿里相比,都存在一定差距。此外,騎手的問(wèn)題、商家的配套服務(wù)問(wèn)題、傭金問(wèn)題,這些都有很多的痛點(diǎn)存在。俞永福如果能夠充分協(xié)調(diào)這些資源的整合,解決這些問(wèn)題,那么未來(lái)可期。
除此之外,阿里本地生活還需要一個(gè)有效入口,這就是阿里今天需要的一個(gè)東西,在此之前,餓了么甚至支付寶都被寄予厚望,最終的效果都不是特別好。
一個(gè)美團(tuán)軟件提供的服務(wù),包括了阿里旗下高德、餓了么口碑、盒馬、飛豬、支付寶、哈啰等眾多業(yè)務(wù)。中國(guó)用戶喜歡大而全的服務(wù),并不像國(guó)外用戶那樣追求一個(gè)服務(wù)一個(gè)APP,所以美團(tuán)最終成長(zhǎng)為了超級(jí)APP。
服務(wù)分散帶來(lái)的最大后遺癥就是流量問(wèn)題,從哪獲取有效流量成了這些各自為戰(zhàn)的軟件最大的問(wèn)題。無(wú)論是淘寶還是支付寶,流量轉(zhuǎn)化的效果目前來(lái)看,都折上折,因?yàn)閮?nèi)在的商業(yè)聯(lián)動(dòng)性很差。
高德和飛豬的接入,能不能和原有的餓了么口碑形成一個(gè)新的互補(bǔ)關(guān)系,這就是俞永福上任后的第一個(gè)調(diào)整。如果僅僅是在戰(zhàn)略上的協(xié)作,不能讓消費(fèi)者和商家感覺(jué)到真真切切的變化,那么很可能還是不能形成真正的變化。
不過(guò),從這次人事布局上來(lái)看,阿里和俞永福似乎有了自己的答案,在萬(wàn)物到家這件事上做到底。美團(tuán)距離萬(wàn)物到家還很遠(yuǎn),大家都在一個(gè)起跑線,留給阿里的難題也還是那個(gè)老問(wèn)題,有效的流量在哪里聚合,然后分散。俞永福手中拿到的牌,與王興手里的牌,大小都差不多。
不過(guò)有幾件事情是俞永福必須做好的。
第一,要充分利用好高德的流量,把本地生活的服務(wù)有效裝進(jìn)去。
第二,充分體現(xiàn)阿里供應(yīng)優(yōu)勢(shì),讓更多的產(chǎn)品可以迅速涌進(jìn)本地生活的體系里,美團(tuán)在餐飲上明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是接入的優(yōu)質(zhì)商家更多,阿里目前在萬(wàn)物到家這件事上,SKU的優(yōu)勢(shì)很明顯,要用好這張牌。
第三,適度的補(bǔ)貼,然后鞏固在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì),畢竟阿里在資金這一塊的優(yōu)勢(shì)是巨大的。
第四,在淘寶以外,給阿里本地生活尋找另外一個(gè)超級(jí)聚合入口,讓消費(fèi)者可以一站式解決問(wèn)題。
不可否認(rèn),俞永福手中握著一把好牌,如何用有效的排序打出去,這是核心,否則對(duì)手手里即便只是些三三四四,但是一手炸兩手炸,也會(huì)讓你寸步難行。
俞永福的重新出山,這幾乎也是阿里系職業(yè)經(jīng)理人中,能夠與美團(tuán)掰掰手腕的最佳人選。打車、商旅、外賣甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)、共享單車,每一個(gè)細(xì)分賽道,都是本地生活電商的一個(gè)重要組成部分。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下,必然十分焦灼,不是一天兩天,一個(gè)月半個(gè)月可以結(jié)束的。俞永福無(wú)疑是阿里系現(xiàn)在可以派出的最佳主將人選。
終局在哪里?鹿死誰(shuí)手?我們不得而知,但可以肯定的是:本地生活之戰(zhàn),無(wú)疑也是俞永福職業(yè)生涯的終極之戰(zhàn)。
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