來源/燃次元

作者/馮曉亭

編輯/林文龍

用戶能覆蓋全年齡層的互聯網產品，極少，如果有，都是巨無霸，比如微信和抖音。

絕大部分互聯網產品，僅能服務部分年齡層的用戶，比如，微博的用戶中，90后和00后占比近80%。

社區類產品，相對垂直，用戶群體更加細分。比如，截至2020年末，B站超過86%的月活用戶年齡都在35歲以下。小紅書活躍用戶的年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；其中女性用戶占比90.41%。虎撲的男性用戶占比90.95%。

“社區的形成，主要來自于兩個需求，一個是找到同類，另一個是獲得滿足感。”業內人士介紹，好的社區，都來源于這兩個需求的高度統一，但同類少，異類多，所以，社區的用戶量天花板都比較低，比如，虎撲的MAU仍在五六百萬徘徊，而豆瓣也不過是千萬級別。社區產品想要進一步發展，破圈就是必然的選擇。

近幾年，破圈是個熱詞，快手是成功的典范，今年上市后，市值一度高達1.73萬億港元。B站、小紅書、知乎等社區類產品也很努力，效果各不相同。

燃財經了解到，雖然B站在破圈上的聲浪很大，但從真實效果來看，知乎則走在了前面。

在過去兩年間，知乎每月服務著超過5億的訪問用戶。據官方數據披露，知乎MAU中18-25歲用戶的占比從20%增長到了40%以上，絕對值增長更超過了4倍。與此同時，40歲以上的用戶也在快速增長。從年齡層的角度來說，知乎的用戶正顯現出跨代效應。

值得注意的是，破圈會損傷社區氛圍和用戶體驗，近兩年，“B站沒內味了”、“知乎變了”等各類爭議，也從未停歇。

知乎于2011年1月正式上線，用10年時間，從最初的小眾社區進化為大眾化原創內容平臺。3月26日，知乎在紐交所上市，目前市值62.3億美元。

關于用戶跨代可能造成的問題，知乎創始人周源很早就有論述，他說，社區是由人組成的，他們有自己所信任的圈子，然后以此為中心在運轉。“某種意義上，我們所謂的一個社區是指無數個小圈子組成，它圍繞各自擅長的東西和興趣進行溝通和交流。”

也就是說，只要找到同類和獲得滿足感的兩大需求沒有變化，用戶的增加，都可以用小圈子的增加來消化，并不會對整個社區的運轉造成沖擊。

周源回憶，“剛上線時，我們邀請了200多位用戶，他們中有很多科技創業者，他們的專業知識保證了回答質量。科技創業者有使命感，就是幫別人解決問題，所以，這幫人帶來了知乎獨特的討論風氣。現在看來，他們對知乎的影響是深遠的，甚至可以說，他們建立了知乎的基本規則。”

據了解，這200多位用戶主要分兩類，一類是李開復、王興、馬化騰、雷軍、徐小平等最早一批互聯網創業者，另一類則是在互聯網社區有一定影響力的博主。

正是這些“種子用戶”，于2011年第一季度，在知乎上創造了8000個高質量問題和2萬個專業回答。彼時，雷軍在知乎上回答“雷軍投資過哪些公司”；李開復還會回答“李開復在創新工場一天的工作是怎樣的”等問題。

張東是知乎的老用戶，在2012年便成功注冊，他回憶，“那時的知乎可能隨便一個問題下，就能看到一些領域內很有名氣的人在發表自己的獨特看法。當時就感覺在知乎上，自己距離這些社會精英很近。客觀來說，未必他們每個回答的內容都十分帶有建設性，但總體來說，整個平臺的用戶和內容質量十分之高。”

張東告訴燃財經，在當時要想成為知乎用戶必須獲得知乎的邀請碼，“我是聽同事說有這么一個平臺，但由于同事當時沒有邀請名額，我還是靠傳統的填表申請方式才成功獲得邀請的。”

那時，實行實名邀請制的知乎，還是一個極其小眾但高質量的平臺。就連李開復也曾感慨說道，“剛開始我還寫一些跟科技相關的，還有跟創業相關的，有時還寫寫美食、游戲等，評價一些熱點。但后來沒多久，我就發現在知乎上寫東西越來越難了，因為他們不斷地吸引來各方面的高手，除了我的專業領域外，寫什么可能都會有比我懂更多的人，都比我厲害100倍，就再也不敢多寫了。”

但對于知乎來說，“高知”、“精英”的標簽并非自身設限，只是由于最早期那些其他互聯網平臺無法比擬的高質量用戶，在平臺上分享和回答自身領域內專業的知識，從而給到外界的一種刻板印象。隨著知乎不斷成長，并于2013年向公眾開放注冊，大量用戶涌入后，大家就會覺得“知乎下沉”、“內容變水”了，甚至有一些用戶為此選擇離開知乎。

不過，知乎的成長并未因此受到影響，自開放注冊不到一年時間里，知乎的注冊用戶便從40萬激增至400萬人。2017年9月，知乎宣布注冊用戶突破1億人次；次年8月，注冊用戶數突破2億人次。據最新數據顯示，2021年一季度，知乎月平均活躍用戶規模為8500萬。

用戶量的增長，也放大了知乎的影響力，“謝邀體”、“XX是一種什么樣的體驗”等內容不斷“出圈”。不過，新用戶對內容質量的稀釋也顯而易見，不少老用戶對此都有所詬病，早期的種子用戶，現在基本處于完全靜音狀態，最新一次回答大多還停留在數年前。

業內人士認為，作為一個社區，“尋找同類”的需求在知乎上得到了非常大的滿足。知乎招股書顯示，截至2020年12月30日，知乎社區累計擁有3.53億條內容，覆蓋了1000多個垂直領域。海量的內容池，讓越來越多人可以根據自己的興趣，在知乎上找到相對應的圈子或關注的內容。

因此，“獲得滿足感”的需求，就成了知乎時下的重點，做好了這個需求，不僅可以增強用戶活躍度，還可以帶來用戶體驗的提升，以及商業化的更多可能性。知乎將這個需求，總結為“獲得感”，這個概念分為三個維度：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴。

“這些其實就是知乎最開始吸引人的點，回歸初心還僅僅是開始。”這位業內人士表示，隨著互聯網行業的無邊界擴張，比如，微信視頻號、抖音、快手、B站等，或多或少都與知乎的領地產生交叉，這在一定程度上，也給了知乎新的考驗。

知乎能否按照自己的意愿，走出一條最有利于自己的路，擺在周源面前的難題，還有很多。

01

用知乎的人

每年高考前后，就會有一大批20歲以下和40歲以上的用戶涌入知乎，前者是考生，后者是家長。

數據顯示，在剛剛過去的2021高考期間，知乎上積累了超4000萬高考相關問題和回答，涵蓋超過2800所高校和700個專業的相關討論。

對于剛參加完高考的00后馬天昊來說，知乎是其手機日常使用時長排名前三的軟件。“我算是比較早接觸到知乎的，知乎對我來說就是一個搜索平臺，在知乎上找不到答案，我才會去微博、百度等平臺進行搜索。”

馬天昊還讀初中時便注冊成為知乎的用戶，在他看來，知乎比百度好用，“知乎上能搜到的好內容更多，特別是我經常會了解一些有趣的科學現象，在知乎上會有很多答主進行回答，回答的內容很詳細易懂。而百度的內容更多則是對特定名詞進行展開解釋，外延的內容很難找到不說，有些還是很久之前的回答。”

不過，在2019年底，百度戰略投資知乎后，在百度上搜索問題，來自知乎的內容，排在很前列。在80后眼里，“有問題百度一下”是習慣，但對于馬天昊及其同學來說，“有問題知乎一下”反而是日常。

馬天昊在得知高考成績后，便在網上了解相關的信息，為填報志愿做準備。“我先是通過百度找到了本省‘一分一段表’，然后開始找往年各大院校的錄取平均分及排名。因為我考得還不錯，超一本線將近60分，很快就和家人確定了幾所能穩上的一本院校。但由于挑選的都是省外高校，且大多不在同個城市，于是我和家人都開始四處了解幾所學校的情況。”

來源 / 知乎  燃財經截圖

在問了一圈親戚老師后，馬天昊依舊無法做決定，他還嘗試通過百度貼吧和微博了解幾所院校的信息，但要么濾鏡太大要么怨氣很深。了解一圈后，馬天昊在知乎上對學校進行搜索，“彈出很多學校相關信息不說，之前還有人提過‘XX學校和XX學校’的問題。反正我想報考的幾所學校，都有一一對比的問題，問題底下也有好多回復。詳盡的圖文信息給我提供了很多幫助。”

同為剛參加完高考的學生牧柳，今年高考發揮失利，剛過本科批分數線，擺在她面前有兩大問題，一是上大學或者復讀；二是讀本科還是專科。“在知乎上了解相關問題，并做了很多思想建設后，決定改正自身的學習狀態并選擇再來一年。”牧柳說。

招股書顯示，知乎30歲以下用戶占比達到78.7%。兩年時間里，知乎MAU中18-25歲用戶的占比從20%增長到了40%以上，絕對值增長更超過了4倍。與此同時，40歲以上的用戶，也在快速增長。因為，高考話題并非只有考生關注，家長也很關心。截至2021年6月，知乎高考內容共服務用戶數近3500萬，相關問答總瀏覽量近20億。

家有考生的媽媽柯珍便是這3500萬訪問者之一，“我以前沒用過知乎，但在百度檢索問題時，往往會出現知乎的內容，我點開鏈接進入知乎網站后，雖然會彈出掃碼登錄的信息，但不登錄依舊可以暢通無阻對內容進行瀏覽。”

柯珍告訴燃財經，她原本是想了解現在大學生每月生活費的標準，于是在百度上進行檢索，但最后還是在知乎找到的答案，“我女兒經常笑話我是老古董，只知道微信、抖音、拼多多和百度，她之前幫我安裝了一個知乎，教我如何在上面搜問題找答案，但一直沒用上。”

來源 / 知乎 燃財經截圖

高考相關內容，只是知乎內容生態年輕化的一小部分。有間大學的《當代大學治校，怎么都跑到知乎去了》一文中指出，近年來，每每有校園熱點事件發生，知乎就會成為重要的輿論場。

據字母榜報道，從2019年下半年始，知乎實施年輕化戰略，在2019年年底內測的社區功能圈子中，高校類圈子為上升最快的圈子。這種現象之所以出現，一是人人網、貼吧逐漸沒落后，學生群體需要遷徙到新的共域討論場，知乎是最宜居的遷徙地，二是知乎自身在產品功能和內容上的傾斜，敞開大門歡迎學生群體，由此帶來年輕用戶群體占比的增長。

幾乎是同樣的原因，隨著圈子的增加，也有越來越多40歲以上的用戶活躍在討論區。像在KTV行業從業十余年的周波便是其中一位，周波告訴燃財經，他會在空閑時間在知乎上搜“KTV”相關的問題，并“不請自來”進行留言回答，“回答更多的問題是開一家KTV賺錢嗎？當然有些音響挑選相關問題我也會去回答。畢竟我算得上是國內最早那批頂級KTV音響的維修技工，后來也嘗試開過KTV，雖然最后KTV也沒經營下去，但好歹經驗還是有的。多回答問題也是希望大家不要踩我當初踩過的坑。”

周波也直言，他不能被稱之為“創作者”，畢竟回答次數相對看心情，總的回答量也并不算多，更多時間他會流連于熱榜和推薦話題中，“有人愿意聽我說的話，本身就是一件讓我感到快樂的事情，甚至還有的用戶看了我的回答后，特意私信我，向我請教相關問題，我也是知無不答，我覺得這是一件讓人愉悅的事情。”

電氣領域答主@Patrick Zhang已經年近七旬，他是世界五百強電氣企業ABB的工程師，在知乎非常活躍，經常在去公司的班車上寫回答。除了電氣工程領域的專業問題，他還回答了很多學科、生活方面的問題。

來源 / 知乎 燃財經截圖

數據顯示，知乎的用戶，在階層、年齡層的分布上，已經越來越豐富。“因為內容的極大豐富，不同的人，都可以在知乎找到自己的圈子，也能有不同的獲得感。”知乎副總裁張寧表示，知乎最具特色的基石領域聚集了中國頂尖的科研工作者，仍然享有超過20%的流量占比。在人文、教育、職場、生活等多個領域，知乎也吸引了大量的優秀創作者和活躍用戶。

02

從專業到獲得感

靠著馬斯克的名人效應和邀請碼的稀缺性，Clubhouse在今年年初陡然走紅，而知乎是這種玩法的“鼻祖”。

首先，知乎擁有李開復、徐小川、王興等業內大咖種子用戶，那時的用戶可以在一個問題下與這些知名人士各抒己見，甚至向他們進行提問還有可能得到對方的親自回答。其次，實名邀請制下，雖然審核要求不會卡得特別嚴苛，但極大程度上保留了知乎社區的“小而美”屬性，以至于在2013年之前，知乎上線近三年才累積40萬用戶。

也正因為知乎起點太高，用戶乃至網友對其內容的“專業”性要求極為嚴苛。張寧表示，知乎一直以來給外界的印象是“專業”，這是一個非常寶貴的標簽。但同時，由于社區的開放特性，非常多元的內容也涌現出來了。

“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”是知乎創立以來的品牌使命，意味著任何人都可以來到知乎，去分享自己的知識、經驗和見解，找到自己的解答。隨著2013年后知乎的全面開放，現在的知乎已經成長為一個覆蓋1000多個領域，57多萬話題的社區。

“以前，能上知乎，能提問題或回答問題，就能獲得滿足感。”對于像張東這樣的早期老用戶來說，曾經的知乎就是專業本身。

但也有老用戶會覺得，現在更加“多元化”的知乎比不上過去更為“專業化”的知乎，張東說，“現在知乎的內容和回答所覆蓋的領域越來越廣，也越來越多用戶對問題進行回答，一個熱門問題出現成百上千個回答數量也并不稀奇。但不得不承認，在知乎上，專業性內容的濃度有所稀釋，不少回答更像是茶余飯后的消遣，頗具故事性。”

知乎老用戶清水告訴燃財經，“有時候我寫長長一篇專業科普回答，都沒一兩句抖機靈的回復獲得的贊多，就會感到不開心。不過，想與網友就具體內容進行討論，知乎的體驗感還是不可替代的。”

事實上，知乎始終在極力避免因為體量增長而帶來的內容質量下降。在今年第一季度財報電話會上，周源再次強調對社區建設的重視，“知乎接下來將持續擴大對知乎內容的結構性調整，加大在社區生態上的建設，推動內容社區的整體進步。”

十天之后，知乎發布公告，公布結構性調整細則：升級社區內容標準，將獲得感作為衡量社區內容和分發機制的統一標準，越是符合“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴”這三大獲得感標準的內容，約能得到更高的曝光和關注，進而提升收益。

來源 / 知乎 燃財經截圖

看起來，這是一種仰賴大量運營工作和精力的笨方法，但就是這種樸素的內容觀，讓知乎的社區精神再次綻發出高光，讓當初折服于知乎專業性的用戶重新感受到知乎的初心。

在知乎副總裁張寧看來，“獲得感仍然是一種主觀感受，是因人而異的。特別是在知乎用戶群體和內容領域擴大之后，很難做出單一標準取向的判斷。”為此，從6月份開始，知乎還做了一次算法的調整，針對視頻和圖文分別設計了規則，“因為我們通過調研發現用戶對視頻和圖文獲得感的看法還不一樣。現在看來，有一些初步的成效，還需要持續加碼。”

在鼓勵各類有獲得感內容的同時，單純的感官刺激、謠言八卦、虛假編造、標題黨、抖機靈等內容，受到更大力度的打擊。“我們會對內容進行分層定義，如果某一部分內容被明確的標注為沒有獲得感，那么基本上就不做主動的分發了。”

據悉，最新社區內容標準在內測階段取得了良好的治理實效。其中，影視和健康領域答主的轉粉量增幅超過100%，科學技術、體育、游戲領域增幅則超過90%，生活、商業財經、時尚、情感領域增幅約80%。與此同時，高質內容答主的收益也隨之增加，其中，知識技能觀點和解釋類答主收益大幅提升200%。

張寧表示，“創作者會感受到這種變化。他們會因此調整創作行為，把更有獲得感的內容放到知乎上來。一些不適應的創作者可能會轉移精力，甚至離開知乎。這是一個長短期的取舍，在獲得感這件事情上，知乎更看重長期的。”

03

知乎不斷進化

“知乎已經不是以前那個知乎了！”

這句話在互聯網流傳多年，最早有可能出現2013年知乎放開注冊后，也有可能出現在2016年知乎決定啟動商業化之時，反正在大眾眼中，知乎不如最初那么“單純”。但對于一家成立已經過去整整十年的公司來說，“變”才是其生存的必要條件。

雖然，當初用重金挖走不少知乎答主的悟空問答已經被戰略放棄，但對于已經走過十年，并正式進入第二個十年發展周期的知乎來說，現在的對手不是變少了，而是變多了。

尤其是在視頻內容上，知乎的對手非常多，也非常強大。比如，B站在知識類內容方面產生了羅翔、畢導、半佛仙人等網紅UP主；抖音也不甘示弱，在2019年啟動了“DOU知計劃”時，就邀請了13位院士、52位專家學者參與“DOU知短視頻科普知識大賽”，并為其開放5分鐘創作權限；像微信視頻號、微博問答等渠道，也不斷傳出爭奪知識內容的聲音。

但外界的聲音不足以動搖知乎的初心和未來路線。“知乎當下要做的，是建立起更加科學、合理的機制和規則，打造出更高效的設施和工具，推動用戶、內容、商業三個部分共同提升。”周源在2019年互聯網大會期間接受采訪時強調，只有用戶、內容、商業三個部分互相推動，形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉，不斷生長壯大。

雖說企業發展需要商業化，但過度商業化也必然會與知乎的屬性相沖突。資深答主王大力表示，“高質量的內容吸引新用戶，新用戶又創作高質量信息以吸引下一波新用戶，由此循環往復，知乎這一平臺才能長久經營下去。過度商業化如果給內容帶來了負面作用，那么平臺的吸引力自然也會下降。”

在流量與質量之間的平衡上，知乎都堅定選擇后者。在2017年知乎北大校招宣講會演講中，周源提到，“知乎一直非常堅決地反對網絡灌水、反對網絡暴力、反對謠言八卦，這個原則一直都不會改變。”2018年周源在中央網信辦主管媒體《網絡傳播》雜志發表署名文章，談企業責任時還提到，“知乎從創業之初開始，就確立了一個基本原則——不以低質內容換流量，過去不、現在不、將來也不。”

“你們希望中的知乎最完美的狀態是什么樣子？”十年來，不斷有用戶提出這樣的問題。

很早之前，周源給過一個答案，他的回答是，“知乎的成長就好比是一棵樹的成長，一棵真實的樹，是從一顆幼苗開始，就和周圍的環境一起成長，樹和根和泥土長在了一起。而一棵樹的改變，其實并不是它某一次的開花結果，而是生長的全部過程，它給予周圍綠蔭，讓小朋友可以蕩秋千，讓鳥兒可以做窩。我希望知乎可以自然生長成一棵枝繁葉茂的大樹。”

現在的知乎，已經長成了一棵枝繁葉茂的大樹。截至2020年12月31日，累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答，覆蓋了1000多個垂直領域，知乎已經成為中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。在問答基礎之上，知乎不斷結出豐碩果實，不僅搭建起“一個問題一條街，一個回答一家店”的規模化商業變現模式，還探索出融合問答、出版、影視的IP生產鏈路。

知乎未來怎么走？周源在今年年初公布的知乎未來發展戰略里，畫出了一條清晰的路徑，那就是，“以各個領域的創作者為中心，為廣大用戶創造價值，是知乎的長期戰略。”在業內看來，知乎只要不斷進化，把根扎穩，在下一個十年，就有更大的可能性。

*文中張東、馬天昊、牧柳、柯珍、周波、王大力皆為化名