知乎的“真面目”
知乎用戶“海賊-王路飛”有點(diǎn)生不逢時(shí)。
他在知乎上一共回答過244個(gè)提問。在這些回答里,他時(shí)而化身奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員,時(shí)而是伊拉克的戰(zhàn)地記者,時(shí)而是受小人加害的公司老板;他在西雙版納禁過毒,入股過萬達(dá),當(dāng)過國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的秘書,當(dāng)過村長(zhǎng)、菜販子、賭徒、教官;他還在西伯利亞滑雪,發(fā)生雪崩,僅他一人生還……
2017年3月,在編造了100多種虛假人生后,知乎對(duì)他進(jìn)行了永久封號(hào)的處理。
而現(xiàn)在,當(dāng)你打開知乎,各式各樣驚悚刺激的虛構(gòu)類故事會(huì)內(nèi)容已經(jīng)屢見不鮮。以至于用戶戲謔:“編乎,分享你剛編的故事。”除此之外,明星、娛樂、兩性等資訊,減肥、植發(fā)、醫(yī)療、婚戀等廣告也充斥其間,知乎早已不是那個(gè)高端問答社區(qū)。
從“高質(zhì)量問答”到“故事會(huì)”,知乎的真面目是什么?
從“問答社區(qū)”到“內(nèi)容平臺(tái)”
一切嬗變,都源于知乎底層邏輯的躍遷。
起家于問答社區(qū),但知乎的野心不止于此。利用一切方式連接所有知識(shí)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者,成為一家多元化的內(nèi)容平臺(tái),才是知乎最終想成為的樣子。
從社區(qū)到平臺(tái)的躍升,最重要的是提升用戶規(guī)模。
創(chuàng)立之初,知乎實(shí)行封閉邀請(qǐng)制,前200名用戶都是互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者,比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。前40天,這些用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。
邀請(qǐng)制保證了問答的高質(zhì)量,這些問答也得到了廣泛傳播,知乎就此塑造了專業(yè)、嚴(yán)肅的品牌形象。
但精英階層本身就是中國(guó)網(wǎng)民的少數(shù),知乎不可能停留于此。2012年底,知乎舉辦了多場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì),進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭(zhēng)。最終,知乎決定成為一家“滿足更多人需求”的公司。
自此知乎開始了不斷下沉之路。
2013年,知乎向公眾開放注冊(cè),一年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶由40萬迅速攀升至400萬,用戶類型也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。
2013-2016年,知乎一方面努力擴(kuò)大回答者的多樣性,讓內(nèi)容更多元;另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻,讓用戶更“大眾”。比如“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的句式,問題的目的不再是尋求答案、追問原理,而是讓用戶分享自己的經(jīng)歷,引起更多用戶的共鳴和參與。
2018年5月19日,在“第五屆鹽Club新知青年大會(huì)”上,知乎發(fā)布了“邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
“大眾化”帶來了用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者,已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容,其中包括3.15億個(gè)問答。用戶結(jié)構(gòu)上,周源曾明確表示,知乎二、三線城市用戶數(shù)量正在迅速增長(zhǎng),年輕用戶的比例不斷提高。
伴隨下沉而來的,是精英和大V的逃離。
早期的知乎由各專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的資深人士掌握話語(yǔ)權(quán),他們是知乎的創(chuàng)作核心,其他大部分人都是圍觀者,知乎的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為金字塔型。
而在不斷下沉后的新生態(tài)中,金字塔頂端的精英逐漸逃離,普通用戶逐漸增多,并且他們不再僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者,也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者,知乎的用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨汀V跻餐瓿闪藦摹爸R(shí)社區(qū)”到“普惠內(nèi)容平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)知乎上出現(xiàn)“你所經(jīng)歷過的最驚悚恐怖的故事是什么”、“歷史上有哪些著名的變態(tài)女人”、“你所知道的韓國(guó)娛樂圈的瓜有哪些”等驚悚刺激、泛娛樂問題時(shí),知乎已不是原來的知乎,用戶也不再是原來的用戶。
圖源:知乎
商業(yè)化反噬內(nèi)容質(zhì)量
無論是高端問答社區(qū),還是普惠內(nèi)容平臺(tái),獲取利潤(rùn)都是一家商業(yè)公司的本分。很顯然,知乎平臺(tái)的野心,相稱的也是一份更為激進(jìn)的商業(yè)化需求。
成立的前幾年知乎一直保持克制,到2016年才開始探索商業(yè)化變現(xiàn)。這一年知乎上線了付費(fèi)產(chǎn)品值乎,結(jié)合知識(shí)與直播推出了知乎Live,以及上線了傳統(tǒng)的banner 廣告。
2018年6月,知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”,形成“課”、“書”、“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成的產(chǎn)品體系。除此以外,知乎還上線了獨(dú)立開發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。
至今,知乎形成了線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育、電商四大營(yíng)收來源。
據(jù)招股書,2020年知乎總營(yíng)收13.52億元,相較2019年的6.71億元同比增長(zhǎng)101.7%。其中廣告的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到60%以上,付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年初的12%增長(zhǎng)至2020年末的20%。
廣告帶來內(nèi)容的軟化和用戶體驗(yàn)的下降。比如在知乎中搜索Python教程,在一則看似正常的問答中,夾雜了3個(gè)相關(guān)的課程、書籍廣告。
圖源:知乎
而在付費(fèi)會(huì)員的探索中,知乎開始“編乎”。
2019年,知乎推出全站會(huì)員服務(wù)“鹽選會(huì)員”,會(huì)員權(quán)益包括“付費(fèi)內(nèi)容”權(quán)益、“社區(qū)功能”權(quán)益及會(huì)員用戶的“身份權(quán)益”三個(gè)維度,最初定位是通過鹽選專欄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得付費(fèi)收入。
然而鹽選熱度榜的前20位中,一度有17個(gè)欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事會(huì)欄目。“海賊-王路飛”式的虛構(gòu)創(chuàng)作在知乎上屢見不鮮,2019年底,知乎開始正視這種方式的商業(yè)價(jià)值,從各個(gè)渠道招攬網(wǎng)文作者回到知乎,甚至開設(shè)了官方賬號(hào)“故事檔案局”,專門收集和轉(zhuǎn)載各種驚悚刺激的故事和段子。
無論是廣告還是內(nèi)容付費(fèi),商業(yè)化變現(xiàn)本身無可厚非,但在商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量的平衡上,知乎“嚴(yán)肅、專業(yè)、知識(shí)性”的特征逐漸淡化,虛構(gòu)、低俗的內(nèi)容,讓知乎離初衷越來越遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮”
成為普惠內(nèi)容平臺(tái),充斥著驚悚、低俗、泛娛樂內(nèi)容的知乎,引來了高質(zhì)量用戶的逃離和反感。那么,如果不做平臺(tái),知乎會(huì)是什么樣?
或許會(huì)是問答社區(qū)Quora的樣子。
Quora創(chuàng)立于美國(guó),比知乎早一年上線。成立11年,Quora一直保持著問答社區(qū)的基本形態(tài)。
Quora前期的發(fā)展路徑與知乎一樣。成立之初實(shí)行邀請(qǐng)制,邀請(qǐng)了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg、Craigslist創(chuàng)始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社會(huì)名流入駐回答問題,積累了大量的優(yōu)質(zhì)答案。
2010年6月,Quora向公眾開放注冊(cè),用戶數(shù)在半年內(nèi)增長(zhǎng)至54.7萬。第一次用戶規(guī)模擴(kuò)張后,Quora完成了初期形態(tài)的搭建:用戶投票實(shí)現(xiàn)答案排序,通過算法突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,根據(jù)用戶行為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向推送,引入社交機(jī)制。
在搭建了這一套機(jī)制之后,Quora繼續(xù)發(fā)力用戶增長(zhǎng)。截至2018年9月,Quora的用戶規(guī)模突破3億,成為美國(guó)最大的問答平臺(tái)。但在用戶規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),Quora并未像知乎一樣出現(xiàn)嚴(yán)重水化、驚悚故事會(huì)的現(xiàn)象。
一是在商業(yè)化上,Quora更為克制。與知乎一樣,Quora從2016年開始商業(yè)化探索,通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利,但至今,廣告依然是Quora唯一的盈利模式,且Quora對(duì)廣告的篩選更為嚴(yán)格。
二是在內(nèi)容上,Quora建立了嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制——“答案必須是有益的,無助于問題的答案都會(huì)被隱藏”。這減少了段子手的發(fā)揮空間,也保證了內(nèi)容的質(zhì)量和水準(zhǔn)。
更深層次上,導(dǎo)致Quora與知乎不同的根本原因,是人的不同。很大程度上,產(chǎn)品是CEO個(gè)人性格的映射,Quora CEO Adam與知乎CEO周源的個(gè)人特質(zhì)決定了兩款產(chǎn)品的不同走向。
Adam是一名天才,高中時(shí)期他開發(fā)的軟件就收到了來自微軟近百萬美元的收購(gòu)請(qǐng)求。大學(xué)時(shí)期,他與扎克伯格一起搭建了Facebook,后成為其CTO。扎克伯格曾表示,Adam是世界上有最佳創(chuàng)意的六個(gè)人之一,《財(cái)富雜志》也曾贊譽(yù)他為“科技界最聰明的人之一”。
2008年,Adam從Facebook離職,創(chuàng)立了Quora。2012年,他從自己的資金中拿出2000萬美元完成公司的B輪融資。
Adam更像豆瓣創(chuàng)始人阿北,是理想主義者。他把Quora當(dāng)成一份理想,不希望商業(yè)化反噬質(zhì)量。Adam曾多次表示“Quora的專注點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量”,“Quora沒有盈利,也沒有打算嘗試盈利”。他的理想路徑是“憑借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng),從而自然盈利”。
如同互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮” ,成立至今Quora保持了問答社區(qū)的基本形態(tài)。由于盈利寥寥,Quora未傳出過上市消息,最新一輪融資是2017年4月的D輪融資。
在創(chuàng)立知乎前,周源先是做了幾年的商業(yè)記者,后開發(fā)了一款幫企業(yè)在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件Meta搜索。Meta搜索失敗后他看到Quora,創(chuàng)立了知乎。
發(fā)展初期,知乎如同Quora一樣,維持著高端、專業(yè)的調(diào)性。
或許是中國(guó)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境推動(dòng)著他,他曾在采訪中直言知乎要“走得更快”。“今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,競(jìng)爭(zhēng)是沒有太多邊界的,甚至可以認(rèn)為今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是二戰(zhàn),環(huán)太平洋地區(qū)全在打,你不能說自己不是參戰(zhàn)國(guó)。所以更快速地構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力是非常重要的。”
同時(shí)在面對(duì)質(zhì)疑時(shí),他又重申創(chuàng)立知乎的初心:“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中,真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品,知識(shí)被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中,遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具。”
這樣一份赤誠(chéng)的初心,終究還是在激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中,逐漸迷失。
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