出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

前言

哪吒汽車可能做夢(mèng)也沒(méi)想到，這次刷出的網(wǎng)絡(luò)存在感，能給自己帶來(lái)這么大的傷害。熱度雖然好蹭，但是留下的爛攤子卻不好收?qǐng)觥?/p>

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事件起因，源于哪吒汽車品牌中心管理群流傳出來(lái)的內(nèi)容：

總體來(lái)說(shuō)緣由其實(shí)很簡(jiǎn)單，4句話就可以解釋清楚：

1、哪吒品牌中心工作群里有公關(guān)部負(fù)責(zé)人彭鋼出了個(gè)餿主意，稱：要給吳亦凡機(jī)會(huì)。

2、哪吒汽車迅速聲明開(kāi)除相關(guān)負(fù)責(zé)人以及群里部分呼應(yīng)的。

3、投資方之一的360迅速回應(yīng)，擺正三觀。

4、哪吒汽車CEO張勇回應(yīng)瞎炒作是不可容忍的，該開(kāi)除就開(kāi)除。

整個(gè)事件的發(fā)展，果然也如該品牌公關(guān)群里的方案建議路線一致：給吳亦凡機(jī)會(huì)，因?yàn)榇碇倪傅木瘢簿鸵馕吨o所有人重新做人的機(jī)會(huì)，5分鐘出圈，出圈后官方道歉，開(kāi)除相關(guān)人員。

這位叫做彭鋼的人，果然是拿捏事態(tài)進(jìn)度的“好手”。

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彭鋼是何許人也？

根據(jù)百度百科的信息，顯示彭剛擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)視控股前CMO，易到前CEO，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人。

 但是從網(wǎng)絡(luò)上各方面的信息看到有幾個(gè)關(guān)鍵詞直指彭鋼的作派：忽悠，無(wú)腦，常進(jìn)駐車企搞得天翻地覆后走人。

 除了哪吒汽車事件之外，彭鋼在廣汽蔚來(lái)的一手操作也可謂是一顆重磅的“營(yíng)銷炸彈”，廣汽蔚來(lái)通過(guò)官方微博宣布成為中國(guó)首家接受比特幣支付購(gòu)車款的企業(yè)，但隨后官方刪除了原來(lái)的推文，并重新發(fā)布推文將接受比特幣改為接受數(shù)字貨幣，但幾分鐘之后又迅速刪除了該推文。

 從種種的營(yíng)銷手段上可以看出，造成這個(gè)局面的彭鋼倒是能選擇拍拍屁股揚(yáng)長(zhǎng)而去，而在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源汽車市場(chǎng)當(dāng)中，哪吒的這一波騷操作直接已經(jīng)把自己送走了。

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哪吒事件，其實(shí)只是車企困境的一個(gè)縮影。

在新車的營(yíng)銷當(dāng)中，汽車企業(yè)會(huì)面臨一系列的營(yíng)銷難題，如產(chǎn)品知名度低，如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到新產(chǎn)品優(yōu)于舊產(chǎn)品，只有深入了解消費(fèi)者的需求，汽車公司才能夠打破這一營(yíng)銷困境。

 但有些營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始觸及底線，不斷的在法律與道德的邊緣試探。

 對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的確是非常重要的一環(huán)，但是也有很多的車企在營(yíng)銷上屬于自嗨或者說(shuō)燒錢的狀態(tài)，不僅沒(méi)有達(dá)到提升品牌的效果，反而賠了夫人又折兵。

比如寶沃汽車在成立之初，依靠德國(guó)寶沃的宣傳，上演了“借尸還魂”的戲碼，演得相當(dāng)成功，也忽悠到了消費(fèi)者。而這種忽悠，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者一向?qū)τ诘孪档倪@個(gè)標(biāo)簽有一種迷之崇拜，所以這一招下去，對(duì)于寶沃銷量的提升也很明顯。但是故事如果就一直這樣演下去，似乎也沒(méi)有什么問(wèn)題，但遺憾的是寶沃沒(méi)有能控制住這樣的局面，爆紅之后依然低估了“德國(guó)寶沃”這4個(gè)字背后的風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)打著德國(guó)牌，宣稱是德系4強(qiáng)，和寶馬奔馳強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所有文案前面必須加上“德國(guó)”。

但是，媒體可不是那么容易忽悠的，也提出了質(zhì)疑，就這樣，逐步的激發(fā)起了消費(fèi)者們?nèi)チ私庹嫦唷Ｒ粫r(shí)間，寶沃顛倒黑白、指鹿為馬的做法讓消費(fèi)者十分反感。可是，你永遠(yuǎn)無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人，雖然寶沃仍然沉浸在自己編造的故事當(dāng)中不可自拔，也沒(méi)有將消費(fèi)者的感受視為重要，還繼續(xù)的忽悠，最后就只能夠吞下自己種的苦果。

 這就好比皇帝的新裝，你騙得了自己，卻騙不了廣大的消費(fèi)者。

雖然在“2020中國(guó)客戶體驗(yàn)管理高峰論壇”當(dāng)中，哪吒汽車用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于妍芳曾經(jīng)發(fā)表過(guò)主旨演講，剖析車企體驗(yàn)營(yíng)銷破局之道，她提出：近幾年關(guān)于私域流量、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等新概念，成為車企行業(yè)的高頻熱詞，其核心就是圍繞用戶思維與客戶體驗(yàn)進(jìn)行。但這次的哪吒事件，雖然尚未被執(zhí)行，但是也折射出車企普遍存在的現(xiàn)象，仍然將營(yíng)銷放在重中之重。

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商業(yè)的本質(zhì)，還是要回歸到用戶的角度去思考，應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品給用戶，而不是只關(guān)注給用戶造營(yíng)銷噱頭，營(yíng)銷噱頭更不能在法律與道德上沒(méi)有底線。品牌如果要持續(xù)想獲得用戶的青睞與口碑，就只能用產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)與時(shí)間做朋友，走長(zhǎng)期主義線路。

拿著產(chǎn)品找用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，根據(jù)用戶的需求開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品才是車企最需要考慮的事情。當(dāng)有了好的產(chǎn)品之后，再去向用戶表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、意義、情感等。

根據(jù)用戶的畫(huà)像、滿意度、輿情、痛點(diǎn)等反向驅(qū)動(dòng)調(diào)整，打造出用戶滿意的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向客戶的視角轉(zhuǎn)變并落地，這是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)型且陣痛的過(guò)程，繞不過(guò)去。

寫在最后

車企品牌還是將自己的重心轉(zhuǎn)移到好好打磨一款汽車產(chǎn)品身上，在營(yíng)銷上也要拿捏有好尺度，不要自己給自己制造囚徒困境，未來(lái)真會(huì)騎虎難下。