出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

前言

哪吒汽車可能做夢也沒想到，這次刷出的網(wǎng)絡(luò)存在感，能給自己帶來這么大的傷害。熱度雖然好蹭，但是留下的爛攤子卻不好收場。

1

事件起因，源于哪吒汽車品牌中心管理群流傳出來的內(nèi)容：

總體來說緣由其實(shí)很簡單，4句話就可以解釋清楚：

1、哪吒品牌中心工作群里有公關(guān)部負(fù)責(zé)人彭鋼出了個餿主意，稱：要給吳亦凡機(jī)會。

2、哪吒汽車迅速聲明開除相關(guān)負(fù)責(zé)人以及群里部分呼應(yīng)的。

3、投資方之一的360迅速回應(yīng)，擺正三觀。

4、哪吒汽車CEO張勇回應(yīng)瞎炒作是不可容忍的，該開除就開除。

整個事件的發(fā)展，果然也如該品牌公關(guān)群里的方案建議路線一致：給吳亦凡機(jī)會，因?yàn)榇碇倪傅木瘢簿鸵馕吨o所有人重新做人的機(jī)會，5分鐘出圈，出圈后官方道歉，開除相關(guān)人員。

這位叫做彭鋼的人，果然是拿捏事態(tài)進(jìn)度的“好手”。

2

彭鋼是何許人也？

根據(jù)百度百科的信息，顯示彭剛擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，樂視控股前CMO，易到前CEO，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運(yùn)營合伙人。

 但是從網(wǎng)絡(luò)上各方面的信息看到有幾個關(guān)鍵詞直指彭鋼的作派：忽悠，無腦，常進(jìn)駐車企搞得天翻地覆后走人。

 除了哪吒汽車事件之外，彭鋼在廣汽蔚來的一手操作也可謂是一顆重磅的“營銷炸彈”，廣汽蔚來通過官方微博宣布成為中國首家接受比特幣支付購車款的企業(yè)，但隨后官方刪除了原來的推文，并重新發(fā)布推文將接受比特幣改為接受數(shù)字貨幣，但幾分鐘之后又迅速刪除了該推文。

 從種種的營銷手段上可以看出，造成這個局面的彭鋼倒是能選擇拍拍屁股揚(yáng)長而去，而在當(dāng)下競爭如此激烈的新能源汽車市場當(dāng)中，哪吒的這一波騷操作直接已經(jīng)把自己送走了。

3

哪吒事件，其實(shí)只是車企困境的一個縮影。

在新車的營銷當(dāng)中，汽車企業(yè)會面臨一系列的營銷難題，如產(chǎn)品知名度低，如何讓消費(fèi)者感覺到新產(chǎn)品優(yōu)于舊產(chǎn)品，只有深入了解消費(fèi)者的需求，汽車公司才能夠打破這一營銷困境。

 但有些營銷已經(jīng)開始觸及底線，不斷的在法律與道德的邊緣試探。

 對于汽車來說，營銷的確是非常重要的一環(huán)，但是也有很多的車企在營銷上屬于自嗨或者說燒錢的狀態(tài)，不僅沒有達(dá)到提升品牌的效果，反而賠了夫人又折兵。

比如寶沃汽車在成立之初，依靠德國寶沃的宣傳，上演了“借尸還魂”的戲碼，演得相當(dāng)成功，也忽悠到了消費(fèi)者。而這種忽悠，是因?yàn)橹袊M(fèi)者一向?qū)τ诘孪档倪@個標(biāo)簽有一種迷之崇拜，所以這一招下去，對于寶沃銷量的提升也很明顯。但是故事如果就一直這樣演下去，似乎也沒有什么問題，但遺憾的是寶沃沒有能控制住這樣的局面，爆紅之后依然低估了“德國寶沃”這4個字背后的風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)打著德國牌，宣稱是德系4強(qiáng)，和寶馬奔馳強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所有文案前面必須加上“德國”。

但是，媒體可不是那么容易忽悠的，也提出了質(zhì)疑，就這樣，逐步的激發(fā)起了消費(fèi)者們?nèi)チ私庹嫦唷Ｒ粫r間，寶沃顛倒黑白、指鹿為馬的做法讓消費(fèi)者十分反感。可是，你永遠(yuǎn)無法叫醒一個裝睡的人，雖然寶沃仍然沉浸在自己編造的故事當(dāng)中不可自拔，也沒有將消費(fèi)者的感受視為重要，還繼續(xù)的忽悠，最后就只能夠吞下自己種的苦果。

 這就好比皇帝的新裝，你騙得了自己，卻騙不了廣大的消費(fèi)者。

雖然在“2020中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇”當(dāng)中，哪吒汽車用戶運(yùn)營總監(jiān)于妍芳曾經(jīng)發(fā)表過主旨演講，剖析車企體驗(yàn)營銷破局之道，她提出：近幾年關(guān)于私域流量、數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等新概念，成為車企行業(yè)的高頻熱詞，其核心就是圍繞用戶思維與客戶體驗(yàn)進(jìn)行。但這次的哪吒事件，雖然尚未被執(zhí)行，但是也折射出車企普遍存在的現(xiàn)象，仍然將營銷放在重中之重。

4

商業(yè)的本質(zhì)，還是要回歸到用戶的角度去思考，應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品給用戶，而不是只關(guān)注給用戶造營銷噱頭，營銷噱頭更不能在法律與道德上沒有底線。品牌如果要持續(xù)想獲得用戶的青睞與口碑，就只能用產(chǎn)品的品質(zhì)來與時間做朋友，走長期主義線路。

拿著產(chǎn)品找用戶的時代已經(jīng)過去了，根據(jù)用戶的需求開發(fā)出好的產(chǎn)品才是車企最需要考慮的事情。當(dāng)有了好的產(chǎn)品之后，再去向用戶表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢、意義、情感等。

根據(jù)用戶的畫像、滿意度、輿情、痛點(diǎn)等反向驅(qū)動調(diào)整，打造出用戶滿意的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的營銷模式向客戶的視角轉(zhuǎn)變并落地，這是一個需要長時間轉(zhuǎn)型且陣痛的過程，繞不過去。

寫在最后

車企品牌還是將自己的重心轉(zhuǎn)移到好好打磨一款汽車產(chǎn)品身上，在營銷上也要拿捏有好尺度，不要自己給自己制造囚徒困境，未來真會騎虎難下。