打開冰箱，掏出一罐惠比壽啤酒，一口飲下并大聲地喊出“啊~”……90年代的日本動(dòng)畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》中，工作壓力巨大的葛城美里，下班后常常喝到面色潮紅，然后借著酒勁說出一些不著邊際的話。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人可能還無(wú)法對(duì)這種生活方式產(chǎn)生太多共情，一心牽掛機(jī)甲大戰(zhàn)。但現(xiàn)在的年輕人，再看到這個(gè)場(chǎng)面，可能更想掏出一罐酒，隔空敬一敬這位職場(chǎng)老前輩。

相比上個(gè)世紀(jì)，如今出現(xiàn)在青年人冰箱里的酒，種類明顯更加豐富了。除了啤酒，還有雞尾酒、果酒、清酒……這些“像酒又不像酒”的低度酒，慢慢地占領(lǐng)了冰箱最顯眼的位置。

酒，怎么就成為當(dāng)代青年生活的重要組成部分了呢？

01

消費(fèi)者酒癮十足，資本紛紛涌入

2020年，中國(guó)人更愛喝酒了。不過，消費(fèi)增速更快的這些酒，度數(shù)不太高。這一年，天貓上酒類整體銷量同比上漲了40%，其中梅酒、果酒以及預(yù)調(diào)酒這些低度酒的銷量，都大幅超過了整體水平。

在豆瓣“我們都愛低度酒”小組，你能更貼切地體會(huì)到年輕人對(duì)于低度酒的熱愛。一位網(wǎng)友說“三伏天，梅酒就是續(xù)命水”，并且曬出了自己的冰鎮(zhèn)梅酒。10度左右的酒精度，35元/瓶的價(jià)格，梅酒從口味到價(jià)格都相當(dāng)宜人。

除了梅酒，Rio、三得利Horoyoi等預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品也多次被提到。不管是果味、乳酸菌味還是其他味道，這些低度酒飲料都在一部分年輕人的冰箱里，牢固地占據(jù)了一席之地。

資本也嗅到了年輕人對(duì)于低度酒的喜愛，低度酒賽道頻頻傳來融資成功的新聞。

我們看了下低度酒賽道獲得資本青睞的玩家，主要有以下幾類：

有因?yàn)榈投染贫刖值男孪M(fèi)品牌，比如蘭舟、馬力噸噸。這些瞄準(zhǔn)酒類新消費(fèi)賽道的公司，大多是創(chuàng)立于2020年前后的新興企業(yè)。

蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚在一次采訪中稱，如今中國(guó)老百姓攝入酒精達(dá)到快樂的方式，只有啤酒、白酒以及一些紅酒。網(wǎng)上關(guān)于白酒的評(píng)論都是純、正，但是在新式酒飲的評(píng)論下面，都是“這酒好喝”。這在他看來，是“新世界和舊世界的區(qū)別”。

也有比較成熟的酒類品牌，要在低度酒這個(gè)賽道上發(fā)力，比如說要做“年輕人的第一瓶白酒”的江小白，以及紹興的傳統(tǒng)黃酒企業(yè)古越龍山。

（桂花黃酒，多少有點(diǎn)想嘗試一下 圖源：豆瓣）

還有一些拓展賽道的食品飲料公司，比如因果汁汽水出名的漢口二廠。2019年，漢口二廠的母公司又創(chuàng)立了新品牌“平行宇宙”，推出了金酒、朗姆酒、威士忌等風(fēng)味的果味低度酒產(chǎn)品。

從消費(fèi)端到資本層面，都展現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：低度酒在年輕人的生活中，正占據(jù)重要的地位。

02

暢銷低度酒的風(fēng)味哲學(xué)

為了找到年輕人最中意的低度酒，我們到淘寶上采集了銷量最高的TOP1000相關(guān)產(chǎn)品，試圖從中找到年輕人買酒時(shí)的心路歷程。最后，我們從口味、價(jià)格和品牌三個(gè)方面找到了年輕人心目中的“好低度酒”形象。

從口味來看，如今淘寶上暢銷的低度酒，大多以酸甜口味為主，因?yàn)榕琶壳暗亩际乔嗝贰蠲贰⒉葺人崽鹂诟械乃啤?/p>

青梅是暢銷低度酒中出現(xiàn)次數(shù)最多的口味。

在某款青梅酒的評(píng)論區(qū)中，不管是好評(píng)還是中評(píng)差評(píng)，大家針對(duì)品質(zhì)的討論總是圍繞“酸甜”和“酒精感”兩個(gè)點(diǎn)。

一些好評(píng)指出，這款酒的優(yōu)點(diǎn)在于青梅的果味比較突出，而且酒精感壓得還不錯(cuò)。而一些比較負(fù)面的評(píng)價(jià)認(rèn)為，這款酒的口感有些太過偏甜，不足以達(dá)到Ta心目中的“酸甜”味。也有人認(rèn)為這款梅酒的基酒不夠好味，不易入喉。

（畢竟是酒，入口是否能“一線喉”還是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 圖源：淘寶）

從這些評(píng)價(jià)中大概能看出，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)于低度酒的口味追求，仍然希望能在甜味中找到一絲清爽的酸味，而且基酒本身的酒精感也要控制好，不能太辣口。這樣的酒再經(jīng)過冰鎮(zhèn)，能成為成年人更好的夏日飲料。

在口味上，年輕人眼中的“好低度酒”似乎與“好水果茶”異曲同工。年輕消費(fèi)者都希望能夠在甜蜜的水果本味之上，找到一絲清爽的體驗(yàn)——一種好喝的酸味。

挑剔的年輕人急需更豐富的口感體驗(yàn)，所以那些集中向消費(fèi)提供了這些體驗(yàn)的品牌，也出現(xiàn)在了暢銷名單的前列。比如梅見、己遇的青梅酒，十七光年的果酒，酌也的氣泡米酒……

但看了看這些銷量不錯(cuò)的低度酒產(chǎn)品之后，我們還能有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)。第一，這些低度酒品牌的名字都比較晦澀，可能從名字開始就要營(yíng)造一種微微上頭的感覺；第二，很多品牌的打法具有明顯的線上時(shí)代特征，品牌在直播間出道，商家們還要加上“××主播推薦”“××明星推薦”等標(biāo)簽，給自己撐場(chǎng)面。

（品牌本身知名度欠佳，主播推薦是撐場(chǎng)面的新招式 圖源：淘寶）

在口味和品牌之外，年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也比較敏感。

目前淘寶上最暢銷的TOP1000低度酒產(chǎn)品價(jià)格跨度比較大，但80%的產(chǎn)品價(jià)格在100元以內(nèi)，并且多數(shù)集中于20-40元的區(qū)間。從商品來看，20-40元的區(qū)間內(nèi)幾乎能找到所有你熟悉的低度酒品類——20多元的真露燒酒、三得利預(yù)調(diào)雞尾酒，30多元的梅酒、米酒。

雖然喜歡喝酒以后微微上頭的微醺感，但年輕人在下單之前，仍然是注重性價(jià)比的理性人。

喜歡日常飲用低度酒的DING告訴我們：“我喜歡喝甜甜的低度酒，但也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。如果價(jià)格合適，一聽600毫升的酒可以喝兩個(gè)晚上。”

除了DING，在我們的采訪中還有好幾位樂于飲用低度酒的年輕人。所以我們還要回到消費(fèi)者本身，回答最核心的一個(gè)問題：現(xiàn)在的年輕人為什么把“喝低度酒”看成了一種新的消遣方式？

03

喝低度酒的年輕人，到底在喝什么？

現(xiàn)在我們常見的“低度酒”其實(shí)是一種90年代誕生于歐美的酒水產(chǎn)品。它在酒水行業(yè)中被劃分至預(yù)調(diào)酒大類。

從歐美傳播至日本之后，這種即飲產(chǎn)品成為了品類繁多、引用場(chǎng)景廣泛的流行飲料。在日本便利店的貨架上，經(jīng)常能看到一系列的低度酒產(chǎn)品——不僅有三得利、麒麟等日本企業(yè)推出產(chǎn)品，還有可口可樂等國(guó)際品牌為日本推出的產(chǎn)品。

（可口可樂的檸檬堂請(qǐng)到了阿部寬作為代言人 圖源：檸檬堂）

當(dāng)日本人沉迷低度酒的時(shí)候，這些企業(yè)和產(chǎn)品也深深影響到了中國(guó)同行——不管是產(chǎn)品本身、廣告畫風(fēng)還是目標(biāo)人群。

低度酒在中國(guó)真正被引爆是在2018年。這一年，深耕線下娛樂場(chǎng)所多年的雞尾酒品牌RIO開始拓展賽道，推出“微醺”單品，并邀請(qǐng)周冬雨出演《微醺戀愛物語(yǔ)》微電影，將這款低度酒跟女性、獨(dú)處緊密聯(lián)系在一起，傳達(dá)了這樣一個(gè)理念——RIO微醺是一個(gè)人的小酒，可以陪伴你度過獨(dú)處的時(shí)光。

盡管有人指出，RIO微醺從理念、產(chǎn)品到包裝，都模仿了三得利在日本面向年輕女性推出的和樂怡配制酒。但不得不承認(rèn)，這種面向女性獨(dú)處場(chǎng)景的酒飲，精準(zhǔn)踩中了年輕人對(duì)酒的新需求。

（圖片來源：京東相關(guān)產(chǎn)品介紹頁(yè)面）

網(wǎng)易文創(chuàng)2020年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比男性，女性對(duì)低度酒、葡萄酒、雞尾酒等酒水品類的偏好度更高。而男性則對(duì)白酒、精釀啤酒、洋酒等高度酒有更高的興趣。

在喜歡喝低度酒的Hiroshi看來，她眼里的低度酒除了口味不錯(cuò)，適合在家里一個(gè)人體會(huì)微醺之外，也是一種在社交場(chǎng)合替代無(wú)酒精飲料的選擇。“在一場(chǎng)酒局上喝軟飲多少有些不合適，所以我會(huì)選擇喝果酒”，Hiroshi告訴我們。

如果傳統(tǒng)的辛辣白酒是職場(chǎng)文化的象征，是引起頭痛等不適感覺的元兇，那不會(huì)對(duì)身體造成太多負(fù)擔(dān)、能出現(xiàn)在多個(gè)場(chǎng)景，還能起到社交貨幣作用的低度酒，正在年輕人的社交場(chǎng)合里不斷成長(zhǎng)。

當(dāng)不斷有新的低度酒品牌涌入市場(chǎng)，被拿到年輕人的餐桌上時(shí)，年輕人對(duì)酒精的態(tài)度也逐漸變得清晰——與酒桌上的人無(wú)關(guān)，只和飲用后的歡愉相關(guān)。