對象花1000元買的七夕美妝禮盒，我卻想退貨

來源： Vista氫商業(yè) 董姐 2021-08-15 10:22

2020年七夕，有超過30萬名用戶在閑魚掛出七夕相關(guān)產(chǎn)品。今年七夕過后，有多少禮物會掛上閑魚？

美妝禮盒可能是其中一大類。其中有變現(xiàn)的實(shí)際考慮，更多的是有對直男審美的憤怒。知乎上，出現(xiàn)了以下這樣的問答……可以預(yù)見明后天閑魚上美妝禮盒都有哪些品牌。

圖源：知乎

“現(xiàn)在不是已經(jīng)不是女孩子的錢好賺了，男孩子的錢也好賺。世上直男千千萬，買花西子的占一半。我愛我的男朋友，但是我不愛花西子了，告辭。”一名小紅書用戶在520剛收到花西子禮盒時，寫下了這一點(diǎn)吐槽。

今年七夕，花西子再次推出了禮盒。這份售價999元的禮盒包含兩支同心鎖口紅，一個氣墊、一個蜜粉餅，一直眉筆和一支眼線筆。還有一個盒子（據(jù)說可以做首飾盒）、一個“同心鎖項鏈”（有點(diǎn)像Tiffany Keys系列的國風(fēng)版？），甚至還有一個荷包。

消費(fèi)者不僅能用這個全套花西子花個全妝，還有飾品搭配！男生可能覺得自己很周到！但是女友不一定開心。她們吐槽的點(diǎn)主要是“性價比不高”“克數(shù)少”。“我以為是哪個蘭蔻三只口紅的禮盒……為啥那么多比它便宜的打牌不買，要買這個？不是說花西子不好，只是個人覺得不值一千塊”。

一千塊不買奢品大牌，而買全套花西子。有網(wǎng)友開玩笑這像是“給你一百萬買保時捷，你卻買了十幾輛五菱宏光。”

千元國貨美妝禮盒，瞄準(zhǔn)了直男

最早“玩”禮盒的國貨品牌是完美日記，花西子將這個營銷/銷售方法發(fā)揚(yáng)光大。

完美日記自2018年七夕就開始推出彩妝禮盒。當(dāng)時它也推出過朱正廷應(yīng)援禮盒，和大英博物館做過聯(lián)名。最初這些禮盒瞄準(zhǔn)的是女性消費(fèi)者。

花西子在推套裝禮盒這件事上玩得更“溜”。2020年春季，它首次推出西湖印記禮盒；2020年秋季推出苗族印象高定禮盒。推出苗族禮盒時，花西子拉上了李佳琦“共創(chuàng)”。他不僅帶貨，還前往貴州拍攝和人民日報新媒體的合作的紀(jì)錄片《非一般非遺》。同時為這套禮盒帶貨的還有代言人鞠婧祎、杜鵑。可以說，在賣禮盒這件事上，花西子是真正的“高舉高打”。

不得不說，花西子在禮盒上挺會玩文字游戲。它在520時推出的禮盒，售價就干脆定為520元和1314元。這次它推出的“天作之盒”禮盒中兩個口紅色號就分別是1311（一心一意）、1314（一生一世）。對于直男來說，這么好的寓意這么簡單直接，名字這么好彩頭，怎么能不買？

真的有直男為好寓意的名字買單

花西子的禮盒銷售情況不錯

近兩年，在各大情人節(jié)（2月14日、5月20日、七夕節(jié)和圣誕節(jié)），幾乎所有的國貨品牌都開始推出套裝，包括花知曉、intoyou和酵色等。它們賣的禮盒有200多的小禮盒，也有超過1700元的大禮盒。有些是給消費(fèi)者自用的，有些是禮贈場景。

國貨禮盒價格看齊甚至超過對比歐美大牌禮盒，不過里面產(chǎn)品數(shù)量更多

不過，隨著時間的推移，禮盒里的產(chǎn)品越組越多，價格上線也水漲船高。比如，最初花西子的西湖印記禮盒有3個產(chǎn)品，近期的“天作之盒”有6個產(chǎn)品；而完美日記最初的禮盒只有2個產(chǎn)品（一個眼影一支口紅），目前的禮盒有多達(dá)6支口紅。

為什么品牌們推出套裝？主要是為了拉高客單價。以性價比主打的國貨品牌很難漲價，推出更貴的升級系列也很困難。所以一次打包出售多個產(chǎn)品是拉高客單價的好辦法。這也是為什么它們在大促期間常常會用第二支半價或“第一支69元第二支9元”，讓你一次買多支口紅而不是只買一支。而多個產(chǎn)品打包，賣給喜歡快速下單的直男可能是一個更好的主意。

如何判斷彩妝禮盒瞄準(zhǔn)的是女性消費(fèi)者自用，還是男性消費(fèi)者的禮贈市場呢？可能看包裝（是否精美繁復(fù)，像月餅禮盒似的重度包裝），看產(chǎn)品數(shù)量和搭配（產(chǎn)品數(shù)量越多越是瞄準(zhǔn)禮贈場景）。

直男沒買970元的蘭蔻禮盒，而選擇了799元的完美日記或者999元的花西子禮盒。這反映出花西子和完美日記在投放上十分精準(zhǔn)，在歐美大牌中殺出了一條血路。在京東美妝的七夕禮盒中，完美日記的口紅禮盒（799元，包含6支口紅和一份永生花）在國貨品牌中排名第一。花西子售價999的禮盒排名第12。抖音、京東直播和一些小區(qū)電梯廣告里，花西子在全力出擊……

禮盒營銷，背后心理很微妙

小紅書、B站等社交媒體上也有不少夸花西子禮盒的帖子。這其中肯定有部分是真心實(shí)意的。產(chǎn)品品質(zhì)上有褒有貶，但好評幾乎都圍繞著“顏值高”“雕花好看”這幾點(diǎn)。

此前，根據(jù)魔鏡市場情報，花西子在2019-2020年的口碑關(guān)鍵詞中，出現(xiàn)最多的一個詞就是“包裝”。汝之蜜糖彼之砒霜。在一些人看來精美的包裝，另一些人卻覺得“浮夸”“精致土”。

女性消費(fèi)者可能愿意自己掏錢買花西子或完美日記這些品牌。她們會傾向于購買這些新興國貨的明星產(chǎn)品，并且仔細(xì)挑選趁自己膚色的色號。而美妝套裝中產(chǎn)品色號往往是固定的（或者選擇極其有限），這可能會勸退一部分仔細(xì)的消費(fèi)者。至于禮贈的話她們可能更想收到大牌，這樣顯示出對方的重視，或者認(rèn)真做了功課。

另外，同一品牌全正裝大禮盒的使用感和滿足感可能并不高。美妝消費(fèi)者都很“花心”。相比于全套用一個品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)更喜歡組合混搭彩妝。此前，資生堂中國研究開發(fā)中心高級研究員周威在接受艾瑞咨詢采訪時曾表示“各個品牌的明星單品混搭使用是很常見的。”她還表示，Z世代對于品牌的忠誠度并不高。

海外的美妝品牌在圣誕新年季也常常推出包裝精美繁復(fù)的禮盒。比如圣誕倒數(shù)禮盒（Advent Calendar），它有24或25個小格子，每個格子里裝著一個產(chǎn)品。消費(fèi)者可以從12月1日起，每天開一個產(chǎn)品，倒數(shù)圣誕節(jié)。不過里面幾乎都是小樣和中樣，很少有全套正裝。