來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/路俊迪

編輯/吳嬌穎

“提拉緊致”“激活膠原蛋白”“相當(dāng)于打了一次熱瑪吉”，一度被大主播喊出“奇效”的美容儀，如今也成為了資本押注的新消費(fèi)風(fēng)口賽道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前國產(chǎn)美容儀品牌融資共計(jì)23起，涉及品牌共9個(gè)，披露的融資總額超5.35億元。僅今年7月，就有InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO等國產(chǎn)美容儀品牌獲得投資。除了IDG、順為資本、堅(jiān)果資本等頭部VC機(jī)構(gòu)連投多家美容儀品牌之外，華為、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也悄然入局，小米一口氣投了四家美容儀公司。

拿到投資的新興國產(chǎn)美容儀品牌，走的多是“平替”路線，通過“KOL種草+直播帶貨”的線上網(wǎng)紅打法，在培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知和使用習(xí)慣的同時(shí)，通過直播帶貨找到匹配受眾，促使消費(fèi)者激情下單。

GFK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，家用美容儀同比增長20%以上，成為美健（個(gè)護(hù)）電器品類中的表現(xiàn)突出產(chǎn)品，其中，抗衰類家用美容儀年復(fù)合增長率更是高達(dá)33%。被資本盯上的美容儀，市場潛力巨大，同時(shí)伴隨年輕女性消費(fèi)群體的增長和消費(fèi)偏好的改變，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，2000-6000元的中端美容儀市場最值得入局。

不過，目前處于成長階段的美容儀市場混亂，各個(gè)品牌產(chǎn)品被詬病的問題也不少。燙傷、漏電等質(zhì)量問題時(shí)有發(fā)生，山寨、抄襲、虛假宣傳等問題頻遭曝光，甚至有不少制造廠家進(jìn)行“貼牌售賣”“真假混賣”。

問題來了，產(chǎn)品問題頻發(fā)，資本扎堆入局的國產(chǎn)美容儀賽道，是一門好生意嗎？

01

國產(chǎn)“平替”美容儀，

“專治”年輕人？

在不少年輕人眼里，美容儀是一筆性價(jià)比不算高，但不得不進(jìn)行的“投資”。

“美容儀護(hù)膚比用護(hù)膚品見效快，又沒有做醫(yī)美貴，不過，這種‘大件’也不會(huì)日常使用，買回來容易吃灰。”綜合這些考慮，24歲的栗子在挑選美容儀時(shí)，選擇了一款價(jià)格為899元的國貨，“暫時(shí)選國產(chǎn)平替入門，以后消費(fèi)水平提升了再升級(jí)。”

“平替”，是國產(chǎn)美容儀品牌的主要思路。開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比國產(chǎn)美容儀和國際大牌美容儀的入門級(jí)“射頻美容儀”的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格僅為國際大牌的三分之一，定位中端品牌的價(jià)格也只有國際大牌的一半左右。

對(duì)收入水平不算高的年輕消費(fèi)群體來說，相比3000元左右才算入門級(jí)別的初普、宙斯、雅萌等國際大牌，售價(jià)幾百元卻能滿足 “抗衰”“提拉緊致”等基礎(chǔ)需求的國產(chǎn)美容儀，的確要“香”得多。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

不同品牌的美容儀定位、功能和價(jià)格差異大，新興的國產(chǎn)品牌要想建立消費(fèi)者認(rèn)知，取代國際大牌的地位，不得不像大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，選擇一套“KOL種草+直播帶貨”的網(wǎng)紅打法。

開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)美容儀品牌的KOL投放選擇和營銷策略也因定位不同有所區(qū)別。

500元以下的平價(jià)美容儀，大多選擇投放短視頻平臺(tái)中小博主，看準(zhǔn)用戶“這個(gè)又不貴”“買來試試也不會(huì)吃虧”的心理，圖的就是“我用了”“它有效”“你快買”的聲勢，以求到“下沉市場”“求量”。在抖音上搜索“美容儀”，MeSmooth、Mior、notime等國產(chǎn)品牌的推薦占比很高，多帶有“性價(jià)比”“學(xué)生黨必入”的標(biāo)簽。

中端價(jià)位的國產(chǎn)美容儀更愛突出“功能性”，多選擇小紅書、知乎等擅長內(nèi)容種草的社區(qū)平臺(tái)，KOL選擇上更青睞醫(yī)學(xué)類博主、測評(píng)類博主和粉絲粘性強(qiáng)的美妝護(hù)膚類博主。這類博主多通過長文、長視頻解讀美容儀的原理和功能，或?qū)Χ嗫町a(chǎn)品進(jìn)行“紅黑榜”測評(píng)，或通過長時(shí)間的使用記錄展現(xiàn)其實(shí)際效果，以求親測美容儀“提拉緊致”“去法令紋”等功效。

在知乎“射頻美容儀是偽科學(xué)嗎”話題下，獲贊最高的答主用上萬字講述了皮膚衰老的原理和射頻美容儀的原理，并順勢“植入”了近兩年不錯(cuò)的射頻美容儀，其中就包括國產(chǎn)品牌AMIRO。

圖源 / 知乎截圖

邊講解邊賣貨的主播直播間，無疑是美容儀這類需要同步建立品牌認(rèn)知產(chǎn)品的最佳銷售渠道。各個(gè)品牌在不同平臺(tái)的旗艦店和官方賬號(hào)幾乎24小時(shí)不間斷直播，進(jìn)入大主播直播間的品牌能更快地打出品牌效應(yīng)，比如李佳琦就曾推薦過Notime美容儀、MeSmooth逆齡童顏水光機(jī)，NuFACE大眼筆等也曾出現(xiàn)在薇婭直播間。

明星代言和推廣也是國產(chǎn)美容儀品牌常用的營銷方式，宋軼、葉璇、蔣依依等明星就都在小紅書上推薦過MeSmooth，Comper康鉑簽約“95后小花”周也成為品牌代言人，瞄準(zhǔn)了更年輕的女性市場。

02

資本扎堆入局的美容儀，

蛋糕有多大？

越來越受到年輕人青睞的國產(chǎn)美容儀，也快速吸引資本入局。

今年上半年，智能美容美體儀器品牌“CosBeauty可思美”、主打“水光儀+抗糖精華”的“BIOLAB聽研”、主打潔面儀和水光儀的“飛莫Femooi”和多品類覆蓋的品牌“InFace”分別完成一輪融資。7月，InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO和個(gè)護(hù)小家電出海品牌TYMO等家用美容儀品牌均獲得投資。

值得關(guān)注的是，除了頭部基金，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始搶占美容儀賽道。華為商場上線兩款支持HUAWEIHiLink系統(tǒng)的美容儀，騰訊投資AMIRO，雷軍更是率領(lǐng)小米一口氣投了氧芬、InFace、飛莫和AMIRO等四家美容儀公司。

近期美容儀融資情況 制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

資本扎堆押注美容儀，究竟是為什么？

行業(yè)人士認(rèn)為，美容儀市場本身是個(gè)好賽道，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品在某種程度上創(chuàng)造了美容美體領(lǐng)域的“中和”概念，填補(bǔ)了一個(gè)“空白”的使用場景：相比涂抹式護(hù)膚品，美容儀效果更明顯；相比醫(yī)美和院線美容，美容儀價(jià)格更低、使用也更便捷。而其主打的護(hù)膚輔助等多功能集成，創(chuàng)建了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，“講故事”可謂水到渠成。

美容儀對(duì)標(biāo)用戶的多種使用需求，可以根據(jù)功能細(xì)分為，光電加熱類、通過電離方式導(dǎo)入導(dǎo)出類、促進(jìn)代謝類、消炎和修復(fù)類等。

美容儀所屬電子消費(fèi)品，本身是低成本、高溢價(jià)的品類，利潤空間大。從國際大牌美容儀來看，2016-2020年，雅萌的研發(fā)費(fèi)用僅增長了1.14%，營銷費(fèi)用卻可以占到收入比重的24%-30%，且毛利率在64%以上。“老爸評(píng)測”曾拆解過日本品牌Refa美容儀，發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)簡單，“最貴的也就是表面薄薄的金屬鍍層，且還大部分是重金屬”。

國內(nèi)的美容儀供應(yīng)鏈日益成熟，國產(chǎn)品牌意識(shí)提升，也是資本“認(rèn)可”的關(guān)鍵因素之一。

美容儀元器件所需的材料和技術(shù)要求并不高，珠三角有部分工廠利用自己的制造優(yōu)勢，給許多國際大牌美容儀提供代加工服務(wù)，對(duì)于較為核心和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與技術(shù)，也可以對(duì)其進(jìn)行拆解、研究、重組、復(fù)制。

此前占領(lǐng)中國市場的主力軍，基本都是雅萌、Tripollar、松下、Refa等國際品牌。隨著年輕群體消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)偏好的改變，國產(chǎn)品牌紛紛抓住了新機(jī)會(huì)，搶國際大牌的生意。在天貓公布的今年1-6月交易數(shù)據(jù)中，MeSmooth以9300萬元總成交額排名美容儀品類第四。飛莫品牌也曾透露，公司近兩年的營收增速都在5倍以上。

國產(chǎn)品牌押注的是，在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下，美容儀的目標(biāo)受眾也在進(jìn)一步增加。

《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》調(diào)查顯示，有59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀，一半以上的受訪用戶表示“并不抗拒國產(chǎn)美容儀”。80、90后女性基于更加雄厚的女性消費(fèi)實(shí)力，更愿意為“抗衰”“御齡”等功能性較強(qiáng)的中高端價(jià)位美容儀買單；95后的Z世代女性在近幾年“抗初老”概念的引導(dǎo)下，更愿意嘗試入門級(jí)別的國產(chǎn)美容儀。

而各大電商平臺(tái)“分期付款消費(fèi)貸”的普及，也讓收入水平較低的年輕群體在“剁手”美容儀時(shí)少了幾分猶豫。“1999的美容儀，可以12期免息，一個(gè)月才一頓火鍋錢，非常劃算。”95后女生小夢告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，身邊還在讀書或者初入職場的朋友，在入手美容儀器時(shí)都會(huì)考慮分期，“早買早享受，每個(gè)月幾百塊錢也能負(fù)擔(dān)得起。”

智研咨詢的最新數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。不過，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比日本11%、美國20%的滲透率，中國美容儀的消費(fèi)者滲透率在天貓后臺(tái)是0.5%，京東后臺(tái)是3%。這意味著，市場遠(yuǎn)未飽和，中國的美容儀市場仍有很大的潛力。

03

市場混亂、“硬傷”不斷，

美容儀前景如何？

作為一條新興賽道，美容儀市場混亂，部分品牌質(zhì)量問題嚴(yán)重，也被詬病已久。

2020年10月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道稱，在測試的10款美容儀產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)，6款產(chǎn)品存在著鎳釋放量超標(biāo)的情況。之后國家市場監(jiān)管總局表示，美容儀不是飾品，不是“鎳釋放量”標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)制范疇，但美容儀的安全問題開始浮出水面。

據(jù)廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2019年-2020年，在全省19家哨點(diǎn)醫(yī)院共采集到23例因美容儀器而導(dǎo)致的傷害，八成以上是燒傷、燙傷。

圖源 / 央視報(bào)道截圖

不同品牌的美容儀質(zhì)量參差不齊、品控不嚴(yán)等，也頻遭吐槽。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于美容儀的投訴有536條，最常見的是“嚴(yán)重漏電”“三證不全”“產(chǎn)品有瑕疵”“商家敷衍處理”等問題。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，不少消費(fèi)者購買美容儀不到一年時(shí)間，美容儀接觸面部操作時(shí)經(jīng)常漏電，平臺(tái)及商家均以過了退貨期為由不予退款或換貨。

此外，有部分國產(chǎn)美容儀品牌，深陷抄襲、侵權(quán)和虛假宣傳的爭議。2019年，國產(chǎn)美容儀品牌“金稻”潔面儀就被生產(chǎn)Luna潔面儀的斐珞爾公司以外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)為由訴諸法院。2020年6月，斐珞爾公司也以侵害外觀設(shè)計(jì)專利為由，把飛莫告上法庭。

飛莫洗臉儀 VS luna洗臉儀 VS 金稻洗臉儀外觀對(duì)比 圖源 / 淘寶截圖

家用美容儀是“假貨”“山寨”的重災(zāi)區(qū)。某自研美容美體類儀器生產(chǎn)商工作人員告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，珠三角、長三角一些制造工廠為大牌提供代加工服務(wù)，他們可以按照美容儀的材料結(jié)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，并提供貼標(biāo)服務(wù)，成本和門檻都很低。

開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在1688批發(fā)網(wǎng)站上，不少商家可提供美容儀批發(fā)，以及“貼牌加工”“一件代發(fā)”服務(wù)，幾十塊錢的美容儀數(shù)不勝數(shù)，最低價(jià)格甚至不到10元。“一些名氣比較小的帶貨主播可能就會(huì)從1688低價(jià)批發(fā)，然后貼牌賣給消費(fèi)者。”某電商平臺(tái)的市場從業(yè)者coco表示，“也不排除一些主播真假混賣的可能”。

圖源 / 1688官網(wǎng)截圖

天眼查數(shù)據(jù)顯示，有近350家家用美容儀相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過法律訴訟，侵權(quán)、虛假宣傳等問題層出不窮。

近日，李佳琦關(guān)聯(lián)公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳被罰款30萬元并責(zé)令停止違法行為。開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，李佳琦在直播中，曾稱“堅(jiān)持用了一個(gè)月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很神奇”等用語為“初普 stop vx 美容儀”宣傳帶貨。

醫(yī)學(xué)博士張淼向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，美容儀的夸大宣傳非常常見，甚至達(dá)到了“貨不對(duì)版”的程度。“有的美容儀只是使用了非常普通的微電流技術(shù)，卻宣稱’可以放大雙眼‘，甚至’一個(gè)月可以去除頑固細(xì)紋‘。”

在張淼看來，目前國產(chǎn)美容儀市場混亂的一個(gè)重要原因，是市場尚處于初級(jí)階段，入局商家多，尚未形成統(tǒng)一的監(jiān)管和生產(chǎn)規(guī)范。不過，相關(guān)規(guī)范正在落地。今年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布征求意見稿，家用射頻美容儀有望被納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇進(jìn)行分類管理。

但這不妨礙投資人和行業(yè)人士看好國產(chǎn)美容儀賽道的前景。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，醫(yī)美賽道不斷擴(kuò)大，美容儀作為其中一種，正處于享受市場紅利的成長階段，各品牌及資本不斷涌入，推動(dòng)美容儀市場不斷擴(kuò)大。

“中端市場是最值得入局的，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，“國際大牌占據(jù)高價(jià)市場，已經(jīng)形成消費(fèi)者印象，低價(jià)市場則充滿山寨和爭議，2000-6000元的市場最值得開拓。”

目前來看，CosBeauty可思美、Comper康鉑等國產(chǎn)品牌已切入中端美容儀賽道，與國際大牌搶占“性價(jià)比”高地。不過，要想在激烈的賽道競爭中脫穎而出，解決產(chǎn)品“硬傷”，仍是關(guān)鍵。

*應(yīng)受訪者要求，文中栗子、小夢、張淼、coco為化名。