在外打工，你最掛念家鄉的什么？

遼寧撫順的漢峰遠在武漢工作，雖然已經適應了當地的飲食，但到了深夜，他仍時常懷念家鄉食物的味道。用他的話來說，沒有什么比家鄉的美食更能帶給他慰藉了。

最讓漢峰牽掛的家鄉美食是“麻辣拌”，做法和麻辣燙相似，不過是在食材煮熟后瀝干水分再加上醋、糖、花生碎、辣椒等調料拌制。麻辣拌是撫順人在麻辣燙的基礎上改進的，在當地非常受歡迎。

在武漢，想要吃到正宗的麻辣拌卻非常困難，相較于肉夾饃、米粉、蘭州拉面等食物，麻辣拌的知名度還遠遠不夠。

漢峰的江西同事就幸福多了，不僅在武漢當地有許多江西粉店，而且在電商平臺也有不少速食江西米粉可供選擇——豐富的渠道滿足了只身在外的江西人想要嗦粉的需求。

相比之下，漢峰就只能趁著每次回家時多吃幾次麻辣拌，以補償平日里吃不到的遺憾。

所幸的是，如今，像漢峰這樣吃不到家鄉美食的人正在變少。

據新零售商業評論觀察，繼柳州螺螄粉之后，越來越多的地域美食——南昌拌粉、鴨血粉絲、水城羊肉粉等，被標準化制成了速食產品，并隨著銷售渠道的日益成熟，銷往全國各地，以滿足客座他鄉的打工人的思鄉之情。

是什么因素推動這些地域性食品出圈的？下一個“螺螄粉”將會是哪一款速食化地域美食？

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速食新浪潮 

提起速食產品，很多人會最先想到方便面，但在消費升級的大背景下，方便面的王者寶座越來越不安穩了。

據世界方便面協會（WINA）數據顯示，2013~2016年，中國市場的方便面銷量從462.2億份下跌至385.2億份，雖然之后兩年銷量有所回升，但顯然已過巔峰時期。

方便面的銷量在下降，速食行業的規模卻在持續增長。據CBNData今年1月發布的行業報告顯示，方便速食行業近年來穩健增長，產品價格上升明顯，預估國內市場規模超過2500億元，且線上市場近一年的增長率更是超過7成，成為行業增長核心驅動渠道。

除了規模增長，速食這個大賽道上的產品種類也越來越豐富，從小籠包到朝鮮冷面，再到江西米粉、螺螄粉，等等，而其中以螺螄粉為代表的地域美食逐漸走入人們的視野，這也使得速食行業迎來了新浪潮。

2020年，預包裝螺螄粉以及配套和衍生產品超額實現了地方政府“雙百億”的目標，業內人士預計，未來5年預包裝螺螄粉的銷售額將達到300億元。

從原先的默默無聞到如今的火爆全國，螺螄粉的蛻變讓不少商家看到了地方特色美食速食化的巨大商機。

事實上，在消費升級、消費者需求日益多元化的趨勢下，過去傳統方便面以口味細分產品的模式已經很難滿足消費者的“舌與胃”了——同樣是老壇酸菜牛肉面，統一與康師傅的，究竟能有多大差別？反倒是地方美食，不僅帶有天然的地域特色，也更容易引發被故鄉牽絆的消費者的味蕾共鳴。

據第七次人口普查數據顯示，我國有近3.76億流動人口，其中跨省流動人口約為1.25億。前文提到的漢峰，即是這1.25億中的一員。可以想見，若是市場中出現了麻辣拌的速食，漢峰必然會成為忠實的顧客。

然而，螺螄粉的成功，有著其獨有的一些原因：

首先，從人們對美食的口味變化來看，如今火鍋、麻辣燙等重口味食物越來越受到人們的喜愛，這就給螺螄粉的出圈提供了良好的基礎。

其次，螺螄粉自帶話題性。“聞著臭，吃起來香”正是對螺螄粉的最佳詮釋。螺螄粉的味道讓沒吃過的人嫌棄，但只要吃過一次往往都會上演真香戲碼，這樣的反差加大了螺螄粉的話題度。

不少人嗦粉上頭之后，自動轉變為“自來水”向身邊的朋友安利螺螄粉，就連蔡卓妍、李晨、鹿晗、易烊千璽等明星也紛紛為螺螄粉打Call。

第三，螺螄粉出圈的另一大重要因素是地方政府的支持。廣西柳州是老牌工業城市，城市產業結構單一，地方政府想把螺螄粉變成帶動整個城市發展的引擎。

為此柳州市政府不僅成立了螺螄粉工作小組，為螺螄粉制定了相關行業標準、商標及產權保護，而且先后出臺了16項促進政策，支持螺螄粉產業發展。

大環境友好，螺螄粉內功扎實，才有了今天傲人的成就。

速食行業從業者武瑚向新零售商業評論分享了她的觀察與總結：螺螄粉并非一夜爆紅，2015年在互聯網上就已經有一些熱度了，之后進入積累期；隨著整個產業供應鏈的升級，螺螄粉的產品質量越來越好，再加上各種宣傳，一下引爆了此前的積累。這其中地方政府的助推起到了很大的作用。

由螺螄粉推及其他地域美食——蔥油拌面、江西米粉、凱里酸湯粉等，是否也能復制螺螄粉的成功之路？

02

下一個“螺螄粉” 

想要將地域美食做成速食產品，首先需要將其標準化。

速食米粉品牌陽際山野成立于2017年，曾成功地將多款江西米粉速食化，并獲得了不少消費者認同。

陽際山野創始人鄒彪向新零售商業評論介紹，其實地域美食的標準化并不困難，因為現在食品工業的相關技術已經非常成熟，并且供應商的數量也非常龐大，想生產標準化的產品并沒有那么難。

難的是如何評價食品味道的好壞，畢竟眾口難調。“調味本身并不復雜，但由于這些地方美食在口味上并沒有統一的標準，因此難點其實是在于如何找到一個平衡點。”

至于如何將食物標準化，在鄒彪看來主要是做拆解。比如一碗拌粉里都需要哪些原料，將它們一一拆分后，通過流程優化還原。

圖源：陽際山野旗艦店

以南昌拌粉為例，當初鄒彪帶領團隊進行了多次嘗試，替換掉調味料中的新鮮蔥蒜，又進行了細微調整，最終才使得米粉的口味更加協調。當然，在這個過程中，外部消費者的測試反饋也是重要的參考依據。

確定配料之后，就需要找供應商。鄒彪告訴新零售商業評論：“相比標準化，在找供應商方面，我們遇到的困難更多一些。因為我們當時想以小批量定制的方式生產，但很多供應商不愿意做，為了找志同道合的供應商花了不少時間。”

所幸的是，如今生產端的敏捷生產能力已經得到了極大的提升，這也推動了方便速食領域出現了許多新品牌，如今，拉面說、尋味獅、苗家等品牌都瞄準了地域速食。

問題是，這些新品類的地域速食中，果真能出現下一個“螺螄粉”嗎？

武瑚認為，每一種地域食品都有一部分基礎受眾——當地人和了解當地的人。在國潮興起的當下，消費者對于中國地方特色食品會更感興趣，在保證質量的前提下，借勢營銷或許就能加速破圈。

在營銷層面，陽際山野此前主要以銷售渠道推廣為主，通過與李佳琦等主播合作以及在淘系的內部推廣，使得陽際山野獲得了不錯的銷量，去年賣出了約2000萬份米粉，預計今年銷量將增長到3500~4000萬份。

除了帶貨主播，小紅書、B站等平臺也非常適合速食的推廣，通過視頻與圖片的形式更容易對消費者進行“種草”，一篇成功的種草筆記能帶來不少轉化。

新零售商業評論曾在小紅書上看到過一篇湖南特色美食苗家酸湯粉的筆記，生動描述了酸湯粉的口味，配上誘人的圖片，在筆記下很多人詢問店鋪名稱與鏈接。

供應鏈、渠道、營銷，在各方面因素的共同推動下，地域速食開始越來越受到消費者的關注與喜愛。

鄒彪向新零售商業評論感慨：“我們剛做速食米粉時發現，這類產品幾乎沒有市場，很多人也都不看好，但我覺得這并不一定是因為消費者沒有需求，而是沒有人把它做好。” 

顯然，要把一件產品做好，并非一朝一夕的事情，需要的是企業持續的投入與堅持。除此之外，參考螺螄粉成功出圈的經驗，當地政府的支持也十分重要。

據悉，在螺螄粉身上嘗到“甜頭”之后，廣西又提出要培育壯大桂林米粉、南寧老友粉、玉林牛腩粉等特色米粉產業集群；為避免盲目擴張、無序競爭及同質化發展，同時公布了配套政策，力爭到2025年全產業鏈銷售收入超1000億元。

無論如何，鄒彪都堅信，或許在不久的將來，地域速食中就會跳脫出下一個“螺螄粉”。

03

與餐飲店搶生意 

在過去很長一段時間里，漢峰的晚餐基本上都被小區附近的幾家小餐館包攬了，但被同事安利了速食米粉之后，漢峰減少了光顧小餐館的次數。

“感覺上，自己在家煮包螺螄粉或南昌米粉，比小餐館的更好吃一些。我還買了上海的蔥油拌面、廈門的沙茶面，每天換著吃。”

漢峰的感覺并沒有錯，事實上，如今的速食產品不僅食材更新鮮大塊，配料也更加豐富，早已不是低品質的代名詞，而這也已經成為不少消費者的共識。

以尋味獅為例，它推出的“那么大半只雞面”，由于產品中的雞肉分量十足，在社交網絡上引發熱議。

圖源：尋味獅旗艦店

一位博主在小紅書上分享了一篇酸菜魚速食的筆記寫道：我媽都不相信這是速食，酸菜和粉絲超級多，黑魚片很大片，滿滿一盆。感覺這種商品知道的人越多，倒閉的餐飲店就越多……

雖然表達有些夸張，卻也透露出了一些趨勢——如今，新一代速食產品不光分流了部分傳統速食的市場份額，還在與餐飲店搶生意。

這其中的緣由與預制菜的日益普及有關。新零售商業評論曾在此前的《預制菜能稱霸飯桌嗎？》一文中提到，突如其來的新冠疫情，讓預制菜走進了消費者的餐桌，但其實，餐飲店才是預制菜消費的“大戶”。

為了應對越來越高的人工成本、租金成本、食材能耗成本，預制菜和料理包成為了不少餐飲店的最佳選擇——一方面可以減少食材庫存浪費，緩解成本壓力，另一方面能夠極大提高后廚的工作效率，同時減少對大廚等關鍵員工的依賴。

市面上的預制菜大致分為四大類：即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品。嚴格來說，速食食品屬于即熱（如自嗨鍋）或即烹（如方便面）類。

在不少消費者看來，與其在小餐館里吃一碗用速食產品烹飪的南昌米粉，還不如回家自己煮，“還能加上自己喜歡的蔬菜、雞蛋，味道比店里的更好呢。”漢峰告訴新零售商業評論。

行業內的從業者也印證了這一觀點。在鄒彪看來，消費者對于速食產品的需求，會隨著生活節奏的加快而變得更加強烈；而如今餐飲行業日益嚴重的同質化以及激烈競爭，也迫使不少餐飲店大規模使用預制食品，這就造成了餐飲店與速食產品相比的優勢逐漸變小。

“在未來，速食產品將很大概率取代一部分像連鎖面館之類的以預制菜品為主的餐飲企業。”

如今以地方特色食物為主的速食產品開啟了速食賽道的新浪潮，武瑚認為速食食品雖然競爭激烈，但由于地方美食種類豐富，還遠沒有達到同質化的狀態，未來應該會有更多速食化的地域美食走入消費者的視野。

速食化地域美食只是速食行業中一個細分賽道，之所以能夠在市場上掀起波瀾，離不開國潮的興起、文化的鏈接、話題的制造，但，這些方法論必然需要建立在過硬的產品品質的基礎之上。

誰將成為下一個風靡全國的“螺螄粉”？大家不妨拭目以待……

注：應采訪者要求，本文漢峰、武瑚均為化名。