疫情期間，居家辦公到凌晨的夏瀟（化名）擠在雜貨店的倉庫里，畫著腳本。她趴在桌子上，兩眼發直，咬著鉛筆頭。打了個漫長的哈欠后，夏瀟吧唧著嘴，想起一天沒吃飯。她從桌子下面掏出一袋康師傅方便面，撒上佐料，嘎吱嘎吱干嚼起來。在夏瀟眼里，紅燒牛肉面才是人間美味。

在這樣的消費場景中，方便面方便易儲存，便宜好操作的優勢，重新占據了消費者心智。

但情況正在發生變化。

夏瀟發現，舍友種草拼單買的網紅面也很有儀式感。“雖然需要下鍋煮，也貴了點，但起碼它更像是一頓晚餐。”夏瀟感慨道。

曾經被夏瀟推崇的方便面巨頭康師傅（00322.HK）近日發布了半年報。隨著疫情逐步得到控制，終端消費者回歸以家庭消費為主，康師傅的方便面生意因此有所下滑。

（圖片來源：康師傅財報截圖）

財報顯示：2021年上半年，康師傅方便面業務實現收入127.22億元，同比下滑14.67%，占集團總收益的35.94%，凈利潤同比下降47.1%至8.96億元。

而從整個市場角度來看，尼爾森數據顯示：今年上半年，方便面行業整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。

實際上，2020年對于方便面企業來說，是“翻身”的一年。2020年財報數據顯示：康師傅全年營業額676.18億元，同比增長9.1%，包括方便面、音頻和其他在內的三大業務板塊中，只有方便面保持雙位數增長。

最近半年報一出，可謂是“打回原形”。數據無情揭露了一個事實：康師傅方便面“又”一次不好賣了。

60年前，日籍華人安藤百福發明了方便面，從上世紀90年代開始在中國發揚光大。隨著中國經濟的高速發展，方便面更成為旅行、夜宵、加班必備食品。

后來成為大陸方便面市場第一品牌的康師傅，也正興起于彼時，其市場份額一度達到65%。在這段往事背后，是一家低調的臺企——頂新集團。

而這家臺企的主人，便是魏氏家族。

康師傅背后的家族

魏家四兄弟中，老大魏應州，老二魏應交、老三魏應充、老四魏應行。1978年，四兄弟從去世的父親手中接過一家小型企業，主要加工生產蓖麻油和棕櫚油。作為大哥，當時25歲的魏應州所承擔的工作和責任自然最大。盡管勞心勞力，但蓖麻油生意不佳，工廠幾度瀕臨倒閉。

眼看著父親一生心血就要毀在自己手里，魏應州痛定思痛后決定向食品業滲透，搞起了“康來蛋酥卷”。通過努力，企業生意有了一點起色，但沒有更進一步的發展。

認真審視過臺灣地區食品業的發展現狀后，魏應州明白要想發展壯大，只能轉戰。1991年，通過對大陸市場的考察，魏家兄弟眼前一亮，意識到這是一個非常有潛力的市場。

魏應州同時意識到，用開發方便面來適應日益加快的內地生活節奏，是企業發展的一個不錯選擇。

經過魏應州的一路考察，最終選中了發展較沿海地區略顯緩慢的天津經濟開發區。

1992年8月21日，魏應州投下800萬美元，在天津成立了天津頂益國際食品有限公司，主打“紅燒牛肉面”產品。而這款方便面的名字，就叫做“康師傅”。

之所以取這個名字，是因為當地老百姓之間相互稱呼“師傅”。而聯系到以前的“康萊蛋酥卷”，魏應州還是覺得姓“康”字最好，不僅可以和自家產品相聯系，還有健康、康泰之意。

“康師傅”牛肉面推出時，定價為1.98元。盡管這個價格在當時稍顯昂貴，但將方便面當成打牙祭的“高檔食品”后依然風靡一時。

僅一年時間，“康師傅”方便面在天津、北京、上海、廣州一并上市，一經推出就得到了消費者的好評，其銷售勢頭也讓內地媒體不惜以“搶灘奪地”、“咄咄逼人”贊嘆。

魏家兄弟憑著機智和努力，創立了“康師傅”這一品牌，并在大陸一路暢銷，同時也使實力雄厚的統一集團陷入了“很不理想的境地”。

成為了國民食品的“康師傅”紅燒牛肉面，讓魏應州再次起死回生。他也并帶著一家人從此走上了頂級財富家族之路。

消費場景不斷壓縮

從2016年開始，臺商在大陸的生意開始出現瓶頸。成本上升、市場飽和、產品缺乏創新，是臺商們出現被動的主要原因。

一度占有中國方便面市場50%左右的“康師傅”，不可避免地出現了嚴重的利潤下滑，不復當年風光。

與之相對應的，競對統一方便面在2017年業務也陷入了負增長。公開數據顯示：2017年人均方便面需求量為7.69千克，至2019年已降至3.84千克。

同年，《中國市場》期刊刊登了一篇題為《方便面市場消費量的影響因素分析》的文章，文中以旅行時間、高鐵旅客數量、活躍勞工數量、O2O外賣市場規模等四個變量為主，研究了其各自與方便面市場的關系。

文章指出：“研究結果表明，方便面消費量和高鐵營運里程呈負相關，旅行時間的壓縮減少了產品的需求；和高鐵客運量、活躍勞工數量呈正相關；和O2O外賣市場規模便當規模呈負相關。”

簡單來說就是，當承載著一代人記憶的慢悠悠的綠皮火車徹底成為歷史，那些在火車上吃泡面的日子也一去不復返了。

可以看出，消費場景的不斷壓縮是方便面由盛轉衰的重要誘因之一。

也可以說，只要國內O2O餐飲市場規模增長，方便面銷量就勢必會遭到無情壓制。

據凱度數據顯示：近年來我國O2O市場增長迅速。2020年，O2O市場規模達到了2.63億元。結合美團數據的到家O2O餐飲和到店O2O餐飲占比，2020年我國餐飲O2O市場規模接近1.87億元。占整個O2O市場規模的71.2%。

康師傅的焦慮是結結實實的：一方面來自于廠商業績增長需求；更為重要的，則是如何擺脫外賣的圍追堵截。

因此，在方便面市場銷量整體下滑的情況下，為止住頹勢，其最直接的辦法便是升級產品、提高單價。

康師傅將方便面產品系列分為高價面與高端面、超高端面、中價面/干脆面三種規格。

其中，熬制高湯系列單價在3元左右。同時，其于2020年5月推出了手搟面系列，且對“拌面”進行了升級。旗下超高端面“Express速達面館”，以煮面、碗面和自熱面三種規格滿足不同的消費場景，單價已至20元之上。

（圖片來源：康師傅財報）

在此之外，康師傅還對高價面與高端面開展了大規模的營銷推廣活動。包括贊助《奇葩說》，以及與《功夫熊貓》、《和平精英》、《斗羅大陸》等進行IP合作，強化其產品在年輕消費群體的影響力。

即便如此，康師傅方便面業務的收入增速依然有限。

從這個角度來看，傳統方便面與網紅品牌們之間所覆蓋的市場似乎并不相關。

在CCTV此前的報道中，有這么一家小店：專門測試研究泡面美食，店內共有130多種網紅泡面。經過廚師的深加工，單價基本都在60-80元，即便如此高價，仍舊有不少客人前來品嘗。其中，基本上是二十歲到三十歲比較偏年輕的顧客。

由此，先發制人的網紅方便面們已然占據了年輕消費者的心智。

2017年至2019年，康師傅方便面業務收入分別為226.20億元、239.17億元、253.00億元，同比增長分別為4.9%、5.37%和5.79%；統一企業中國收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元，同比增長分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

反觀統一，同期收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元，同比增長分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

昔日的對手，如今卻走到了相同的命運十字路口。

時代的痛感不同了

變局之下，老牌霸主尚未在亂軍中站穩腳跟，新興品牌已經在繼續布局落子。

先來看一組數據：今年1月，拉面說完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁面堂完成第三輪千萬級融資，投資方有小紅書、新世相等；7月，尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資。

從數據來看，與其說2020年是方便面的“復興之年”，不如說是方便面的“消費升級之年”。據公開數據，中國方便面均價在2020年突破2.3元/份，創下5年來的新高。

與此同時。走向高端化的方便面卻越來越“不方便”了。

以康師傅在今年推出的非油炸鮮熟面系列為例，同樣劍指高端市場。官方網店內三袋裝的價格為80元，同樣需要下鍋水煮。

（圖片來源：康師傅天貓旗艦店截圖）

值得一提的是：2020年，康師傅高價袋面營業額為130.66億元，同比增長達28.12%，增速卻遠高于中價袋面。

前瞻產業研究院數據顯示：2016年至2020年，中國方便面市場零售額復合增長為-1%。若細分來看，1-2元袋面/干脆面、2-2.5元袋面/3.5-4元桶面的零售額復合增長率分別為-15%和-2%，唯有大于3元袋面/大于4.5元桶面，其復合增長率高達15%。

“康師傅”依舊是“康師傅”，只是“紅燒牛肉面”賣不動了。

當追求健康生活方式和飲食成為共識，網紅方便面適時主打非油炸面餅和鎖鮮技術。這一差異化特點，使得消費者特別是年輕消費者愿意為之買單。

用那句俗話來說就是，所有消費品，都值得用新的品牌與方式重做一遍。

虎嗅創始人李岷在《時代的痛感不同了》一文中寫道：“新一代消費者在不斷更迭，渾身上下、從內到外，都需要從業者對他們全新打量與研究；渠道與物流在變，不言而喻；消費場景與交付方式在變，到店零售上門送貨或按月訂閱，不一而足；時尚偶像在變……此情勢劈頭蓋臉，哪有老品牌不滅、新興品牌不生之理？”

究其根本，年輕人愿意接受又貴又“不方便”的方便面，只因時代的痛感不同了。

在紅燒牛肉面紅遍大江南北的那個年代，工人們不會奢求宿舍里要裝空調，每周能有休息日，他們只想多加班，多賺錢，一桶泡面，對他們來說，都是美味。

而今，Z世代的“打工人”需要的已經不再是一包便宜又方便的紅燒牛肉面了。他們要有WiFi，要有休息，要有儀式感。打開他們的社交平臺進行搜索，無數網紅面測評、不同吃法、種草拔草等躍入眼簾。

（圖片來源：小紅書截圖）

學者鄭也夫在《后物欲時代來臨》曾提出，馬斯洛早就沒法概括現代人的需求了，他說現在消費者都在追求這三個東西：舒適、牛X和刺激。

舒適指溫飽，牛X是社會成就，而刺激是需要保持興奮、快樂的本能。

康師傅從來沒想過，自己的對手不是統一，而是外賣服務。

時代的痛感真的不同了。