來源/Alter聊科技 

撰文/張賀飛 

“對于一只盲目的船來說，所有方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。”

如果是在半年多前的時候，幾乎沒有人想到這句話可以和優(yōu)衣庫對號入座。

彼時優(yōu)衣庫剛剛在春夏新品展會上向外界重申：優(yōu)衣庫不是單純的服裝公司，而是一家服裝科技公司；同時在產(chǎn)品策略上進行了積極調(diào)整，加速高彈、透氣、防曬、速干等在內(nèi)的面料創(chuàng)新，將運動性與功能性服飾作為新的戰(zhàn)略重心。

優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型計劃和科技理念，在資本市場得到了認(rèn)可。ZARA所屬的INDITEX集團股價持續(xù)下滑，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的股價卻一度飆升，并在市值上迅速超過Inditex，摘下了全球服裝行業(yè)市值第一的桂冠。

戲劇性的一幕在于，迅銷集團的市值并未一路上揚，年初至今已經(jīng)縮水了20%以上，Inditex也從迅銷集團手中奪回了市值第一的殊榮。以至于在不久前的優(yōu)衣庫秋冬新品發(fā)布會上，已經(jīng)不再談?wù)撧D(zhuǎn)型的話題，選擇將焦點集中于“在中國將保持每年80-100家的開店速度。”

可中國市場當(dāng)真是優(yōu)衣庫的避風(fēng)港嗎？

01 

和中國市場深度綁定

中國市場對于優(yōu)衣庫而言，著實有著不可或缺的價值。

迅銷集團此前的銷售數(shù)字也印證了這一事實——據(jù)迅銷集團2021財年前三季度的業(yè)績報告顯示，優(yōu)衣庫的營收約為397.1億人民幣，同比增長12.7%；凈利潤約為70.2億人民幣，同比增長51%。其中中國大陸市場的營收和利潤雙雙獲得大幅增長。

早在上一個季度的財報中，中國大陸市場在優(yōu)衣庫整體銷售額中的占比就達到了24.7%，線下門店數(shù)量也已超過日本國內(nèi)，不僅為優(yōu)衣庫帶來了高利潤率，還拉升了整體海外市場的增長數(shù)據(jù)。

倘若將對市場趨勢的敏銳洞察和營收占比逐年增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)衣庫在中國市場的戰(zhàn)略制定不失為一個明智的抉擇。

比如積極探索零售新業(yè)態(tài)。優(yōu)衣庫先后入駐天貓旗艦店、上線小程序、推動線下門店數(shù)字化，并在2021年上線了數(shù)字化服務(wù)StyleHint“衣點靈感”。一連串的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助優(yōu)衣庫完成了線上線下的聯(lián)動，牢牢抓住了中國市場的電商紅利，在每年618、雙11等大促結(jié)束后的銷量榜單中，優(yōu)衣庫經(jīng)常在一些垂類中排名榜首。

再比如優(yōu)衣庫曾在《2021新生機消費報告》中揭示中國的消費需求和趨勢：疫情使追求健康成為人們長期且穩(wěn)定的目標(biāo)；推動重塑人們工作和生活的場景邊界，場景切換成為新常態(tài)；令人渴望營造“身心安住空間”；讓可持續(xù)發(fā)展不再可有可無，成為普遍消費意識；人們開始抱持兼顧品質(zhì)與實惠的消費態(tài)度；探索生活“新半徑”成為新潮流。

于是在春夏新品發(fā)布會上，優(yōu)衣庫主打的是兼顧功能性和顏值生活運動系列及防曬系列。在針對戶外人群的主推商品中，優(yōu)衣庫早早拿出其在海外市場深受歡迎的AIRism防曬衣，希望通過爆款商品的引入，以硬防曬這一垂直市場作為新根據(jù)地，快速占領(lǐng)中國戶外消費市場的用戶心智。

然而在優(yōu)衣庫加速和中國市場綁定的時候，服裝賽道上的其他快時尚品牌卻在試圖逃離中國市場。

Inditex集團曾在2021年初宣布，旗下快時尚品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius將在2021年中前關(guān)閉中國區(qū)所有線下門店；繼旗下品牌Old Navy在2020年全面撤出中國市場后，Gap也在考慮尋找潛在的收購者…….

可以給出的解釋是，相較于Inditex集團和Gap，優(yōu)衣庫對中國市場的認(rèn)知要更為深刻：一些品牌在中國市場的銷量下滑，根本原因不是中國用戶消費欲望的低迷，而是消費的持續(xù)升級和分化，特別是在雙循環(huán)政策下的后疫情時代，中國市場正在釋放新一輪的消費潛力，既是風(fēng)口，也是挑戰(zhàn)。

02 

優(yōu)衣庫告別“統(tǒng)治優(yōu)勢”

中國市場上正在發(fā)生的消費趨勢，印證了優(yōu)衣庫的正確性。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓戶外趨勢》報告顯示，線上整體運動戶外市場從2019年逐步進入成長期，增長趨勢明顯，行業(yè)整體滲透率和人數(shù)穩(wěn)步增長，并且市場逐漸向品牌化發(fā)展，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴張。

阿里媽媽聯(lián)合天貓服飾在《服飾輕運動趨勢崛起》中寫道：伴隨女性自我意識的不斷覺醒，催生了契合消費者多維需求的輕運動賽道；女裝和運動戶外鞋服、內(nèi)衣和運動戶外鞋服、女鞋和運動戶外鞋服的交集消費者占比提升了12%-15%。

優(yōu)衣庫對宏觀趨勢的判斷不可謂不準(zhǔn)確，卻在戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了路徑依賴。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾在《一勝九敗》提到過優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗：在某一個區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。柳井正將這一經(jīng)驗總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”，并在某種程度上主導(dǎo)了優(yōu)衣庫在中國市場的開店計劃。在柳井正的理解中，中國的人口有望支撐起3000家優(yōu)衣庫門店，年銷售額將達到1180億人民幣左右。

也就是說，優(yōu)衣庫在中國市場看似激進的開店速度，本質(zhì)上還是為了維持“統(tǒng)治優(yōu)勢”。不過中國市場上正在發(fā)生的一幕，似乎超出了優(yōu)衣庫最初的料想：

曾經(jīng)在全球市場銷量超過千萬的AIRism防曬衣，并未讓優(yōu)衣庫嘗到“爆款”的快感，即使優(yōu)衣庫在多家內(nèi)容平臺上瘋狂種草，即使每年的春夏季節(jié)恰好是防曬的剛需期，可中國年輕消費者的興趣點似乎越來越難以琢磨，AIRism防曬衣的銷量表現(xiàn)并無可圈可點的地方。

并非是優(yōu)衣庫的策略出了問題。防曬衣作為中國女性消費者戶外必選的消費品，吸引了Nike、Columbia、The North Face、迪卡儂以及新貴lululemon等一眾海外品牌進駐。魔鏡市場情報曾在618后統(tǒng)計過天貓服飾配件的銷量榜單，排名前三的品牌都和防曬相關(guān)，其中以防曬傘出圈防曬衣的蕉下以1.45億元的銷售額排名第一。

一面是優(yōu)衣庫代表的海外品牌，為了維持市場統(tǒng)治地位而不斷發(fā)力新興垂直市場；一面是蕉下這樣的新消費品牌，從防曬服到防曬系列產(chǎn)品再到針對女性的戶外產(chǎn)品，整個戶外防曬衣市場的激烈程度可見一斑。同時也意味著龐大的市場空間，有望孕育出更多大規(guī)模、高成長的公司。

盡管優(yōu)衣庫仍在忙于通過門店守衛(wèi)“統(tǒng)治優(yōu)勢”，但中國消費者的情緒轉(zhuǎn)移和功能性服裝戰(zhàn)役中的失利，未能按照計劃收割市場。

03 

新消費進入到拐點期

海外傳統(tǒng)品牌在中國市場的遭遇絕非偶然，背后是流行文化的迭代和消費者話語體系的重構(gòu)。

不管是優(yōu)衣庫還是ZARA，都為中國消費市場的發(fā)展做出過貢獻，一些轉(zhuǎn)型策略和技術(shù)創(chuàng)新也不乏借鑒價值。可當(dāng)中國消費市場進入新一輪的拐點期，曾經(jīng)自帶流量和光環(huán)的海外品牌，離“躺贏”的時代已經(jīng)漸行漸遠。

第一個誘因是人群的迭代。95后、00后代表的Z世代已經(jīng)站在了消費舞臺的中心，相較于80后、90后受日韓、歐美文化的影響，Z世代是見證了中國崛起歷程的一代，擁有互聯(lián)網(wǎng)原住民和文化自信的雙重身份。

這一趨勢在新消費領(lǐng)域被充分驗證。僅在2020年，新消費領(lǐng)域的投融資額就達到了450億元，獲得融資的項目有286起，2021年這一數(shù)字還在不斷刷新。茶軟飲料、美妝個護、潮流玩具等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“圈粉無數(shù)”的新品牌，就連一些“老字號”品牌也在年輕人的簇?fù)硐掠瓉砹恕暗诙骸薄?/p>

第二個誘因是產(chǎn)業(yè)的升級。服飾產(chǎn)業(yè)可能是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移最迅速的領(lǐng)域，早在2015年，以阿迪達斯為代表的海外品牌就開始將制造工廠轉(zhuǎn)移到東南亞等人力成本更低的區(qū)域，哪怕是和中國市場深度綁定的優(yōu)衣庫，2017年時中國代工廠的訂單還有60%以上，目前占比已經(jīng)低于五成。

制造產(chǎn)業(yè)鏈的候鳥效應(yīng)倒逼中國制造轉(zhuǎn)型升級，需要有優(yōu)秀的品牌方去帶動制造業(yè)發(fā)展，為本土新消費品牌的崛起的創(chuàng)造了機會，并逐漸從純粹的代工轉(zhuǎn)向技術(shù)升級、面料研發(fā)等高價值領(lǐng)域，擁有了和海外品牌分庭抗禮的能力。

第三個誘因是品效的統(tǒng)一。傳統(tǒng)的品牌打造往往需要找到一個大的創(chuàng)意，通過海量的廣告營銷占領(lǐng)用戶心智，在潛在消費者心中塑造品牌形象，最后在通過代理商、經(jīng)銷商等層層渠道和用戶產(chǎn)生連接。對于許多新興品牌而言，時間、預(yù)算和渠道幾乎是難以逾越的大山，市場統(tǒng)治權(quán)自然留給了強勢品牌。

可當(dāng)直播帶貨、種草營銷、DTC等概念越來越多人討論，品牌誕生和走紅的市場規(guī)則已經(jīng)被刷新，渠道優(yōu)勢和品牌歷史不再是“鐵飯碗”，新品牌也可以直接將優(yōu)質(zhì)商品賣給需要的消費者。所以在優(yōu)衣庫洞察到功能性服飾的機會窗口時，早已有一大批新品牌完成了特定賽道的彎道超車。

歸根結(jié)底，中國年輕消費人群的意識覺醒已經(jīng)是不爭的事實。中國市場仍將是優(yōu)衣庫們的金礦，卻不再是天然的避風(fēng)港。

04 

寫在最后

優(yōu)衣庫在中國市場的遭遇，其實為我們提供了一個新的視角。

就在8月底的時候，第三批國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點經(jīng)驗出爐，其中一個重要課題在于新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合，預(yù)計到2030年中國將擁有10億城市消費者，一個由數(shù)十個、百個、甚至上千個細(xì)分市場組成的巨大市場正在形成。

傳統(tǒng)按地域劃分市場的方法已經(jīng)不合時宜，粗放的經(jīng)營模式無法繼續(xù)驅(qū)動企業(yè)高速增長，特別是消費品和零售企業(yè)，需要更加精準(zhǔn)地細(xì)分市場，通過數(shù)據(jù)分析和消費人群畫像，根據(jù)不同消費者的消費特征和偏好，提供專屬的產(chǎn)品及服務(wù)。

其實也間接解釋了優(yōu)衣庫在功能性服飾領(lǐng)域無法繼續(xù)“統(tǒng)治優(yōu)勢”的原因。一旦某個品牌形成了差異化的市場認(rèn)知，構(gòu)成一種新的生活方式或消費意識，等于是其他玩家們難以攻陷的心智護城河。即便是優(yōu)衣庫這樣的傳統(tǒng)強勢品牌，在新市場中的時間窗口并不存在，比拼的是對用戶需求的理解。

需要思考的或許是優(yōu)衣庫的市場策略，在中國本土品牌不斷崛起的當(dāng)下，優(yōu)衣庫是時候改變心態(tài)，站在消費者的角度思考商品和服務(wù)，而非只是在營銷、渠道、擴張等非核心的外圍下功夫。