每年中秋節(jié)前，月餅界總少不了各路網(wǎng)紅的爭奇斗艷。

因印有上海市精神衛(wèi)生中心的字樣，“精神餅”一夜名震江湖，引無數(shù)英雄競折腰。

收到一盒“精神餅”，和拿到環(huán)球影城門票一樣，成了社交地位的象征，原價78元一盒的月餅被炒到399元，網(wǎng)友自發(fā)做了助睡眠、抗焦慮、防脫發(fā)的表情包。

看得出今年的“參賽選手”們都很努力地玩出新意，玩出風格。對一家體面的公司來說，發(fā)月餅，好吃、好看是基操，還要PK創(chuàng)意、心意。尤其是員工幾十萬的互聯(lián)網(wǎng)大廠，月餅設計師要身兼數(shù)職——設計上整花活，讓員工感受到“關(guān)懷”，對外樹立企業(yè)形象，讓公司感到倍有面子。

如此奇珍，自然也是有些門檻在身上的。在阿里巴巴，內(nèi)部有專門的月餅項目組。這是個讓人意想不到的大工程，從數(shù)量上就能感受到：今年，騰訊定制了25萬月餅，阿里定制了30萬月餅。“從采購、設計、供應鏈、產(chǎn)品、傳播，到財務、法務，這些部門都會在不同階段一起參與進來。它是一個小組作戰(zhàn)的形式，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈路。”月餅項目組商品部分負責人甯萌透露，生產(chǎn)、設計等涉及人員就達到上百人。

大廠月餅battle

每年中秋節(jié)前，從網(wǎng)友到各大自媒體號，都要給月餅們來一場PK。“最xxx月餅”，這個名字像一道光環(huán)，烙印在了月餅和背后的企業(yè)身上。如果加上環(huán)保、公益等元素，那“格局”瞬間大了起來。

今年阿里的月餅盒被調(diào)侃“最多功能“，采用食品級的PP、PET材質(zhì)，月餅盒被發(fā)明出了飯盒、魚缸、貓糧盆、手辦盒等多個玩法；騰訊月餅則戴上了“最環(huán)保”的名頭，主打“甘蔗渣做月餅盒”的環(huán)保特色，吃完月餅就能拿盒子來種多肉，頗有新意；百度的月餅“最實用”，除了月餅以外，還打包附送收納包、晴雨傘、洗漱包、工卡套。

（阿里巴巴月餅）

（騰訊月餅）

百度月餅

BAT的月餅們不僅好看、實用、環(huán)保、有創(chuàng)意，還要學會聰明植入企業(yè)文化于無形。比如阿里的月餅以“Together”為主題，月餅之外，還做了一整套阿里動物園的糖果色透明公仔，以盲盒的形式在每一盒里隨機配備三只；騰訊今年樸素了些，專送月餅，但標志性的企鵝崽也被印在了月餅上面；百度吃虧在沒有出名的企業(yè)IP，但logo出現(xiàn)頻次卻是最高的，不僅月餅身上印著，附送的行李箱、收納袋上也安排了。

TMD公司字節(jié)跳動、美團、滴滴，也不甘示弱，字節(jié)亮出“公益”元素，以兒童公益項目“益童樂園”為主題，月餅盒子都是孩子們畫的，色彩顯得很跳脫，隨月餅附贈的兩個冷盤，和去年送的馬克杯，湊齊了下午茶餐具套餐；美團的月餅pick了“走心掛”，王興親自寫了封信，附贈的鐳射手提袋上更是把公司slogan印上了，還洋氣地把“幫大家吃得更好，生活更好”翻譯成了英文。滴滴今年的禮盒配備送了一個景德鎮(zhèn)的陶瓷盤子，也算是下了血本。

字節(jié)跳動月餅

美團月餅

滴滴月餅，圖源微博@Ancin-Yu

大廠的網(wǎng)紅月餅，借由員工的曬圖、送禮，從原本單純的內(nèi)部福利，傳導到外部，匯聚了媒體和行業(yè)的目光，成為一個品牌營銷的場景。月餅盒也從單一的盒子，衍生出多種功能屬性，卷出了花樣。可以說，送月餅看似是件小事，卻已經(jīng)具備了成為公眾熱議話題的潛力。

一旦月餅們被放大，有人歡喜就難免出現(xiàn)翻車選手。今年，知乎推出了一款低糖健康月餅，卻因為月餅使用的代糖有食用者不耐受的問題，被冠上了“腹瀉月餅”的稱號。不僅沒有給企業(yè)立起正面形象，還被網(wǎng)友調(diào)侃“作為一個知識問答類社區(qū)，竟然還要我來給你科普麥芽糖醇不耐受的問題。”月餅能不能出挑先不說，絕對不能出問題才是第一位。

也正因如此，大廠的月餅設計師們不得不慎重起來，甚至像對待一個大項目一樣，拉起一個龐大的項目組。一款當代社畜人都認可的好月餅，內(nèi)要能奪得員工們的歡心，外要能hold得住友商們的內(nèi)卷，絕對不算是個容易活。

神秘月餅項目組

在阿里巴巴，月餅的設計、生產(chǎn)、配送都是由一個神秘的月餅項目組負責。

一般在4月清明節(jié)后，項目組就會開展第一輪月餅調(diào)研。甯萌介紹，會在北上廣深各個園區(qū)發(fā)放9000多份問卷，收集大家喜歡的月餅口味、風格、元素。“發(fā)現(xiàn)很多人都提到了可循環(huán)使用、環(huán)保等字眼，最終也都被我們采納到了設計中。”

有了方向后，先初定3-4個完全不同的版本設計，從中擇選2個最佳方案細化，經(jīng)過第一輪設計和討論后，再二選一進行第二階段的迭代。過程中，會有至少十多次的細節(jié)調(diào)整，比如月餅盒顏色的通透度、圓角的弧度、盒蓋的深淺等。以今年的阿里月餅為例，僅材質(zhì)上，項目組前前后后就嘗試了8-9種新材料。

阿里月餅附贈的公仔

在月餅設計理念上面，并不是越新穎越好。“適度”是一個更為重要的字眼。

月餅總設計師山識告訴「電商在線」，原本今年阿里的月餅還有一個非常酷炫的方案，整體的設計思路是以“月球寄來的包裹”為主，材質(zhì)上也會非常特別，但最終在篩選的過程中被放棄了。“因為我們今天要面對的，不是幾個人，而是一個非常多元化的群體。我們希望不同年齡的員工都可以接受它，至少得有80%的人是覺得OK的。”

在設計元素上，也要體現(xiàn)“團隊的感覺”。2019年開始，阿里月餅都會有動物園元素，但從設計角度出發(fā)，32個動物很難都在一盒月餅上體現(xiàn)，所以才誕生了隨機分配3只的盲盒玩法。山識表示，雖然是盲盒機制，其實背后也經(jīng)過了一系列復雜計算，保證每一個動物形象已經(jīng)入阿里動物園的業(yè)務都有抽到自己專屬動物的驚喜，每一盒都至少有一只是大家非常熟悉的動物。

從每年的4月啟動，到5-6月敲定基本的方案，同時開啟招商。為了中秋那一刻的刷屏，項目組需要動用上百號人。今年阿里月餅內(nèi)部預購開始后，幾分鐘內(nèi)就被訂購一空，內(nèi)購價110元，上限最多訂10盒，但還是供不應求。

而同樣的現(xiàn)象在騰訊、百度、字節(jié)跳動、京東、B站也一樣。一位B站的工作人員告訴「電商在線」，每年還要幫二次元的朋友搶B站月餅。

一位訂購了10盒的阿里員工認為，“大廠月餅顏值、品質(zhì)有保證，拿來送人、送客戶，都是很好的選擇。”從朋友圈刷屏也可以發(fā)現(xiàn)，大廠月餅帶來的情感價值較高，有資深的騰訊員工曬出月餅圖，細數(shù)這是來鵝廠的“第三年”；也有新入職的美團員工，發(fā)出“我也是美團人”的感慨；還有一些大廠的合作伙伴也會曬月餅，刷一波“我是xx合作商”的存在感。

月餅定制的生意火了

不僅大廠有定制月餅的需求，中小型企業(yè)也希望能給員工送一款獨特的月餅。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅銷售額205.2億元，預計2021年能達到218.1億元。其中，超過半數(shù)消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務送禮。一個月餅的原料成本并不高，正常毛利率在20%左右。但是頭部效應明顯，通過月餅高端化的方式，廣州酒家、元祖食品等上市企業(yè)，毛利率都在60%以上。行業(yè)內(nèi)還衍生出月餅定制等新生意。

記者從多個供應商處了解到，一般月餅的供應商都是以企業(yè)、酒店、經(jīng)銷商等B端客戶為主。廣州萬港包裝工廠是一家生產(chǎn)月餅禮盒的企業(yè)，業(yè)務經(jīng)理林志俊表示，明顯感覺到近兩年，企業(yè)對月餅定制的要求越來越高了。“我們過去只接中高端月餅定制，但從今年開始，工廠也會預備一些現(xiàn)貨禮盒。”林志俊解釋，這是為了給一些小企業(yè)準備。

林志俊所在的工廠，由于中小企業(yè)也開始追求更好的工藝和材質(zhì)，為了保持15-20%的毛利，近三年月餅盒的整體平均報價大約漲了50%。

月餅定制旺盛，但供應商很難完全承接住這種需求，因為他們并不會接太復雜的設計。“有些訂購量小的，比如500起訂量都不到的，或者設計能力弱的，就直接從我們設計的現(xiàn)貨里選，選了后加個自己公司的logo完事；高級一點的會給我們自己的設計圖，我們按圖定制。再多就只能找廣告公司了。”

在林志俊看來，對工廠而言，做設計付出的時間精力不成正比，更有可能的還是由獨立設計師去承接這部分缺失的市場需求，而做這一塊生意的設計師目前還是少數(shù)。

“張岐珊”淘寶店的月餅禮盒設計，以紙雕燈為元素

但少數(shù)，同時也意味著市場藍海，有挖掘生意增量的機會。

郭俊岐開了家淘寶店，2019年，他受到紙雕燈的啟發(fā)，在月餅禮盒“盈月洞天”里融入縱深景象。這個禮盒被網(wǎng)友自發(fā)搬到網(wǎng)上，瀏覽量達500萬，上百人尋著線索找到“張岐珊”淘寶店求購，一舉打響了店鋪的名氣。去年中秋，“張岐珊”淘寶店的銷售額近千萬元，今年中秋，除了網(wǎng)易、搜狗等大廠下單，薛之謙等明星工作室也成為他的新客戶。

在找上門來的企業(yè)里面，融入企業(yè)文化元素，是幾乎都會提到的訂單要求。

盡管不能像大廠那樣拉一個項目組單獨來設計月餅，但中小企業(yè)的想法也很簡單，不像大廠會有更多需要考量和平衡的因素，月餅設計也更容易百花齊放。尤其在新品牌不斷出現(xiàn)、塑造品牌的需求不斷被強調(diào)的當下，或許未來，新一輪月餅PK大賽，也會出現(xiàn)除了大廠以外，更多中小企業(yè)的豐富設計。