來源/零售顧事 

撰文/顧國建

本期導讀：

弘章資本收購唐餅家的投資邏輯

唐餅家品牌的商業邏輯1——目標消費者心智的精準把控

唐餅家品牌的商業邏輯2——表達愛意的禮儀核心是“賣好盒子”

唐餅家品牌商業邏輯3——一個品牌線上（年輕人）線下兩盤貨

唐餅家品牌的商業邏輯4——傳統品牌國潮風轉型要挖掘文化淵源

兩天前朋友圈里有朋友說，“我就決定了，今年給朋友們選的中秋伴手禮，要去月餅化”！

是啊，現在有不少的人在中秋節送月餅時已經都產生了一種焦慮或被嫌棄的心理，送月餅好像不被人待見了啊！

這是為什么呢？抱著一探究竟的心思上網查找中秋月餅，品種多多，價格不菲，都沒有選中一款。

又去了線下幾家超市，中秋促銷商品滿滿當當，但月餅還是感到都是老面孔多，含油量高、含糖量高的廣式月餅為主，低油低糖的月餅也有，但在包裝上的顏值都不高，激發不起購買的欲望。

另外，線上線下的月餅禮盒中月餅的權重在降低，在弱化，在邊緣化，月餅成了借中秋節送禮的一個噱頭，禮盒中紅酒、茶葉和化妝品等占了主角，中秋月餅的節日產品特性異化了。

詢問了不少烘培生產廠家，原先靠一季月餅生產就可完成四季利潤的狀況已經不復存在了，月餅這個對廠家和商家來說的季節性戰略大單品的時代已經一去不復返了！

但是有一家烘培企業唐餅家在兩年內異軍突起，銷售額今年比去年增加了2.3倍，線上電商銷售從幾乎零基礎上升到占總銷售的50%。離2021年中秋節還有12天，唐餅家的多款中秋月餅已經脫銷。

我從唐餅家案例中整理出其中的一些商業邏輯，給我們傳統生產企業、傳統產品和傳統的商超企業提供該如何轉型突圍的借鑒。

弘章資本收購唐餅家的投資邏輯

弘章資本創始人翁怡諾先生是我的好朋友，中國的商超企業也對他很熟悉，在過去弘章資本投資過家家悅超市、生鮮傳奇、紫燕百味雞等，這兩年投資集中于傳統的消費品制造企業，如藍月亮，中華老字號寶鼎釀造公司等，2019年底投資收購了滬上糕餅烘培品牌唐餅家。

翁怡諾認為，傳統的食品生產企業文化底蘊深厚、在消費者心目中口碑流行，在消費升級的大潮中傳統食品企業有很大的投資價值，其投資價值在于用新的消費理念賦能老品牌的產品研發升級，用新的營銷方式迭代傳統的市場渠道、拓寬銷售通路，用新的產品維護老顧客開拓新顧客，老店新開、老品新做，這是時代賦予資本的投資機會。

弘章資本對這樣有品牌和供應鏈有深度沉淀的傳統食品企業，投資模式有一個鮮明的特點，要么控股，要么全資收購，投資后組建相應的市場渠道財務管理等方面的專業投后團隊對企業進行賦能。譬如唐餅家的案例，弘章組建品牌渠道運作的專業團隊進入，全新賦能老企業，這樣的做法速度快、效率高，更符合互聯網時代的高速變化要求。

唐餅家品牌的商業邏輯1——目標消費者心智的精準把控

梳理唐餅家在上海存在18年后面消費者的邏輯，發現唐餅家的品牌特征是：體面高端的伴手禮（中式糕點中價格最貴），在高端百貨（久光）和精品食品（第一食品商店）店銷售，按顧客喜好提供自由選擇搭配組合的禮品包裝空間。

消費者的心智或需求可分成三個層次：

第一， 滿足，這種心智顯現性強容易捕捉，商家現有的商品可以較快容易地滿足；

第二， 發現，消費者的心智出在潛意識中，商家要善于發現這種潛在的需求心智向顧客精準性地推送商品；

第三，創造，商家將消費者更深度的消費潛意識用新商品新服務機會激發出來，創造出眾星拱月的市場新貴。

梳理完目標人群對唐餅家品牌的核心需求之后，發現過去的唐餅家沒有把送禮的場景做到極致，或者說，時代變化人群迭代之后，送禮的需求更加細分產品和顏值要求更高了。

弘章團隊接手之后在產品上做了很多創新，如對傳統的中式糕點做了改良，酥皮下的餡料更時尚化，健康低糖化，東西融合理念下增加西式的時尚流行芝士、乳酸菌等口味。但禮品最核心的顧客心智是什么呢？反復研究，禮品的核心是送禮人和受禮人的“面子”，就是產品的顏值：包裝！

包裝才是消費心智中最大的需要顯現的真相！

唐餅家品牌的商業邏輯2——表達愛意的禮儀核心是“賣好盒子”

獲取了消費者心智密碼的唐餅家對品牌傳承后重新定位——唐風、匠心、精致、禮儀。并提出了要把唐餅家禮品場景做到極值就要“賣好盒子”。

唐餅家為此在商品包裝盒的設計上投入力量研發設計，做出既符合食品的不過度包裝又滿足國潮顏值禮品的屬性，新包裝在短短的不到兩年時間里不斷更新迭代，新包裝隨著新品的推出市場一片叫好。

就拿這一款2021年中秋禮品的看家花旦“彩云追月”來說，唐風古韻味十足，包裝盒上設計的彩云竟然有8朵之多，每一朵后面都有一個動人的故事，打開包裝盒一幅現代的立體圖靚麗展現，12粒彩云月餅就如同12顆彩色的高爾夫球一樣，令人心動，有味道！

包裝的設計中的匠心文化體現是要考驗品牌團隊功力的，2021年春節唐餅家推出了一款新春年禮包裝，命名為“吾事順”，這個文化典故出自唐朝年節大慶時的“舞獅子”傳統，取了吉祥寓意的諧音“吾事順”。

包裝設計以普天同慶的舞獅子場景體現精致的唐風國潮風格，此款新春年禮市場大賣，因為“吾事順”在春節市場的推出，激發了全民族萬事順意的消費潛意識，市場一片火紅，由產品包裝設計帶動旺銷的案例，吾事順又為這個案例集添加了濃濃的一筆。

烘培產品中的喜餅用作祝壽、高考金榜題名、結婚生子等喜慶場合，唐餅家的一款用于結婚喜慶的喜餅即將上市，命名為“喜千載”，寓意“背著你一輩子”，相信此款喜餅必將深深打動新郎新娘的內心，打動了雙方父母親朋好友的心，將在許多婚慶場合上，許多人都會紛紛多“討喜餅”，為的是廣發天下，愿天下人人家庭美好！

賣好顏值   賣好盒子   容易嗎？不容易，但唐餅家做到了！

唐餅家品牌商業邏輯3——一個品牌線上（年輕人）線下兩盤貨

在互聯網時代，企業做產品銷售不做線上電商是不完美的。但許多企業在做線上渠道的時候往往是事倍功半，問題出在哪里呢？唐餅家的品牌運作團隊挖掘出來一條極具市場價值的體會：線上線下的顧客可能是兩種不同需求的人，用一盤貨要去做兩盤生意難度極大！

唐餅家線下核心需求是做伴手禮禮品，但如今線上的消費者大多是90后、00后的年輕人，他們的消費特點是“悅己”式的自得其樂，這種特點就需要唐餅家拆分出另一盤產品，弱化禮品屬性，強化“悅己”快樂的屬性，用線上線下兩盤貨的模式來滿足不同的需求。為此唐餅家專門為線上年輕顧客開發出“另一盤”貨品。

唐餅家開發出的適合線上年輕人的零食化健康系列——霓彩云裳彩虹系列，滿足他（她）們顏值控又健康無蔗糖的需求。開發出唐風Q版--玲瓏系列，如一口一個的Q版玲瓏蛋黃酥，Q版玲瓏鳳梨酥等，縮量迷你產品的規格恰到好處地滿足了線上年輕顧客“自食其果”的需求，隨時隨地的“零食”需求，和小伙伴隨時分享的需求，吃得沒有減肥負擔的需求。

2021年唐餅家的線上線下銷售占比已經各占50%了，預測在2021年年底，線上的銷售占比將超過線下。

唐餅家線上線下兩盤貨的打法其市場價值在于，順消費大勢，手抓禮品市場和休閑市場兩大顧客資源，左右逢源建立市場定勢。

唐餅家品牌的商業邏輯4——傳統品牌國潮風轉型要挖掘文化淵源

唐餅家的品牌名起源于唐朝的糕餅點心“果子”，在唐朝搭配茶吃時，稱為“茶果”。“果子”后來傳到了日本，日本通稱糕餅為“御果子”，并沿用至今。國人去日本旅游時在各大機場和旅游勝地看到過大量的“果子”伴手禮，究其淵源就是中國的唐朝。

從歷史上來講，盛唐時期的文化是最開放的，中式糕餅的特點是酥皮，其實，在唐朝時期制作酥皮面點的技術來源于“西域的胡人”，當時在唐朝最流行的餅是“胡餅”，就是現在的“馕”，這種“馕”用火烘培可以長期保存，這在古代的戰爭中大大提高了軍需供應的效力。

制作“馕”的烘培技術進入了皇宮，經過漢人能工巧匠的升級換代才出現在的中式“酥餅”。大文豪白居易饕餮之詩詞為證：

胡麻餅樣學京都，面脆油香新出爐。

寄與饑饞楊大使，嘗看得似輔興無。

當時唐朝的長安出現眾多專業的面點作坊和餅店，譬如面點名家“花糕員外”和“張手美”。熯烙的餅爐非常普及，甚至縣府有的都在縣衙門門口設置公用的“公廳爐”免費為百姓提供烘培烤制面點的公共設施。可見，中式糕餅的始于中西方文化的開放交流。

從這個意義上說，傳統食品，傳統產業的轉型改造，其深挖文化淵源的實質是“開放”，要打破傳統思想中的復古守舊禁錮，要賦予傳統的東西時代的新意，國潮的也是國際的風范。

唐餅家的品牌目標是引領中國伴手禮的時尚新風，要在中國的機場、車站、旅游勝地和線上線下渠道用唐餅家的商品講述好禮儀唐風，國際范兒的中國故事。

關于唐餅家的案例簡單分析到此了，由于我對商超市事業的癡情，這里我與商超行業的同行們做一個交流，商超是連接產品與消費者的中間環節，我們應該最懂得消費者的需求，為什么這幾年我們對此還感到如此的陌生與遙遠呢？這是我需要與大家一起去研究的。

弘章資本董事長翁怡諾告訴我，唐餅家下一個產品研發目標是產品如何進入商超賣場，他說，唐餅家現在的產品保質期是15-30天，開發出45天的保質期商品唐餅家的產品就可進入超市賣場的散秤區了，真是超市的情節揮之不去啊!

最后用弘章資本翁總的三句話作為本文的結束語：

對美味的追求是天下相同的

對健康的追求是人人都希望的

顏值是要與時代的審美觀相通的