近日，海倫司（09869.HK）成功登陸香港股市，晉級(jí)“小酒館第一股”，上市首日股價(jià)上漲22.91%。此后公司股價(jià)有所回調(diào)，截至9月17日收盤(pán)，海倫司股價(jià)為23港元/股，總市值為286.7億港元。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018年至2020年，海倫司的營(yíng)業(yè)收入由1.15億元（人民幣，下同）增加至8.18億元，年均增速達(dá)166%。此外，海倫司微信、抖音及微博官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超750萬(wàn)人，大部分顧客在18至28歲之間。可以說(shuō)，是“Z世代”的年輕人喝出了一個(gè)高速增長(zhǎng)的上市公司。

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年輕人的小酒館

2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口附近的東升園開(kāi)出了海倫司的第一家店。此前，退伍軍人出身的他，曾在老撾開(kāi)過(guò)小酒館。和傳統(tǒng)酒吧不同，海倫司沒(méi)有電音駐唱，不在核心商圈，主打單瓶?jī)r(jià)格低于10元的啤酒和輕松自由的社交氛圍。顧客可以約上兩三好友，坐下喝酒、聊天、游戲。

起初，海倫司并沒(méi)有快速擴(kuò)張的打算，成立3年也僅開(kāi)出8家門(mén)店。當(dāng)時(shí)，光顧小酒館的多為外國(guó)留學(xué)生，這種模式在國(guó)內(nèi)依然屬于小眾的舶來(lái)品。2012年，徐炳忠意識(shí)到，雖然小酒館屬于舶來(lái)品，但中國(guó)的年輕人也應(yīng)該會(huì)喜愛(ài)這一模式。他將眼光放在了留學(xué)生之外，重新將海倫司定位為年輕人的線(xiàn)下社交平臺(tái)。

隨著時(shí)間推移，憑借低門(mén)檻的消費(fèi)和自在的聚會(huì)空間，海倫司不斷吸引著周邊的大學(xué)生和剛工作的年輕人，成為了他們?cè)趯W(xué)業(yè)、事業(yè)之余的社交之所。在這里，他們可以安心而愉快地消費(fèi)，并口口相傳，為海倫司帶來(lái)了源源不斷的流量。

此后，小酒館海倫司逐漸走上了快速擴(kuò)張的道路。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，海倫司在全國(guó)已開(kāi)設(shè)有528家門(mén)店。

電影《卡薩布蘭卡》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“世界上有那么多小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)有那么多酒館，她卻偏偏走進(jìn)了我這間”。這句臺(tái)詞也同樣適用于這個(gè)時(shí)代下的海倫司。在資本瘋狂涌入年輕人娛樂(lè)市場(chǎng)的當(dāng)下，劇本殺、密室逃脫、livehouse鱗次櫛比，究竟是什么吸引著年輕人踏入海倫司這家小酒館？

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極致性?xún)r(jià)比中的多樣化社交

走進(jìn)海倫司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一家門(mén)店都采取了統(tǒng)一的裝潢和室內(nèi)設(shè)計(jì)，東南亞和中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)格元素在酒館內(nèi)營(yíng)造著溫暖親和的氛圍。門(mén)店內(nèi)沒(méi)有最低消費(fèi)限制，沒(méi)有酒水推銷(xiāo)，還允許自帶吃食。打開(kāi)菜單，無(wú)論是海倫司自有酒飲，還是第三方品牌產(chǎn)品（如百威、科羅娜、1664），單瓶售價(jià)均不超過(guò)10元，小吃?xún)r(jià)格則在在15-30元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)價(jià)格。

落座后，伴隨著背景音樂(lè)，你和朋友們可以選擇聊天交談，也可以隨時(shí)切換到聚會(huì)游戲狀態(tài)，許多年輕人選擇在海倫司進(jìn)行線(xiàn)下桌游。此外，通過(guò)海倫司小程序，你還可以輕松而明確地管理存酒，投票選出門(mén)店今晚的歌單，并獲取最新的主題活動(dòng)信息。

這就是海倫司的魔力，極致性?xún)r(jià)比中的多樣化社交。

極致性?xún)r(jià)比

在海倫司之前，酒吧消費(fèi)往往設(shè)有較高的門(mén)檻，囊中羞澀的年輕人往往望而卻步。憑借著“自有產(chǎn)品為主，三方品牌為輔”的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)模式，海倫司將酒館生意做出來(lái)C端零售的味道，以極致性?xún)r(jià)比，迎來(lái)大量的年輕客流。

目前，海倫司門(mén)店大約有41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款全國(guó)統(tǒng)一的基本款小吃、6款不含酒精飲料、3款其他產(chǎn)品。此外，湖南、上海、福建等部分地區(qū)還提供1-2款風(fēng)味小吃。

其中，絕大部分產(chǎn)品為海倫司自有產(chǎn)品，包括海倫司啤酒、飲料化酒飲及小吃。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2020年全年，海倫司自有產(chǎn)品收入占比達(dá)73.5%，而2021年1季度，這一比例已上升至78.1%。

在海倫司自有產(chǎn)品中，海倫司自有酒飲占比較高，且貢獻(xiàn)了80%左右的毛利率。海倫司在招股說(shuō)明書(shū)中提及，截至2021年3月31日的三個(gè)月，海倫司自有酒飲銷(xiāo)售收入占總酒飲收入的比例為74.8%，貢獻(xiàn)毛收益率為82 %。海倫司自有酒飲由海倫司委托第三方工廠代工，代工方包括湖州特思拉啤酒有限公司、青島天惠乳業(yè)有限公司等。

自有產(chǎn)品中的小吃部分，海倫司選用了辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、雞米花等可標(biāo)準(zhǔn)化制作品種，由第三方廠商代工生產(chǎn)。這不僅能進(jìn)一步控制成本，還能降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)難度，提高規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的可能。

同時(shí)，截至2021年3月31日的三個(gè)月，在收入占比約19.5%的第三方品牌酒飲方面，海倫司依然保持著56.2%的毛收益率。這得益于海倫司采購(gòu)規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)能力，以及其分散的采購(gòu)渠道。目前，前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比僅為36.5%，最大供應(yīng)商采購(gòu)額占比8.9%。

除了看似低價(jià)實(shí)則高毛利率的產(chǎn)品供給外，海倫司的店址選擇也支撐著門(mén)店的極致性?xún)r(jià)比。

海倫司通常會(huì)選擇較好地段的較差位置開(kāi)設(shè)門(mén)店，以獲得較高的租金性?xún)r(jià)比。

以武漢地區(qū)門(mén)店為例，海倫司并沒(méi)有選擇核心商圈，而是圍繞大學(xué)周邊，入駐租金較低、面積較小的門(mén)面。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2020年全年，海倫司租賃成本（使用權(quán)資產(chǎn)折舊）為1.05億元，占同期收入的12.9%。2021年1季度，這一比例已下降至10.1%，處于餐飲行業(yè)中游水平。

多樣化社交

一個(gè)足夠便宜的活動(dòng)并不足以吸引當(dāng)下的年輕人。一個(gè)足夠便宜且有趣的活動(dòng)，去的次數(shù)多了，也令人乏味。那么，海倫司如何吸引年輕人？

以武漢大智路門(mén)店為例，在2019年，收錄的66條評(píng)論中，有11條提及自己為常客。同期，上海茂名北路店收錄的181條評(píng)論中，有13條涉及常客相關(guān)詞語(yǔ)。

那么，除了便宜和有趣之外，海倫司靠什么讓當(dāng)下的年輕人趨之若鶩？

對(duì)比海倫司的小酒館模式與其他線(xiàn)下娛樂(lè)，包括清吧、KTV、夜店、桌游等，我們不難發(fā)現(xiàn)海倫司可以兼容以上任何一種娛樂(lè)形式。與一般酒吧或其他線(xiàn)下娛樂(lè)模式不同，海倫司采用小酒館模式，只提供最基本的社交空間及酒水小食服務(wù)，并不會(huì)造成社交形式的固化。

因此，年輕人在海倫司的社交形式可以豐富多變，海倫司的固定空間也擁有了多種可能，它可以是舒適的閑聊之所，也可以是氣氛熱鬧的酒局，還可以是組隊(duì)桌游的第三空間。這一多樣性的特質(zhì)，使得海倫司區(qū)別于其他線(xiàn)下娛樂(lè)，始終保持著新鮮感，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

除了消費(fèi)者自發(fā)的多樣化社交行為之外，海倫司自身也十分在意線(xiàn)下社交空間的打造。通過(guò)會(huì)員音樂(lè)程序，海倫司可提供門(mén)店音樂(lè)清單的定制服務(wù)。在招股說(shuō)明書(shū)中，海倫司還提及未來(lái)將持續(xù)投資于基礎(chǔ)能力建設(shè)，進(jìn)一步提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率與管理能力。其中，海倫司將研發(fā)根據(jù)酒館客人數(shù)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍自動(dòng)優(yōu)化音樂(lè)曲目及播放狀態(tài)的智能氛圍管理系統(tǒng)。

此外，在微信、抖音、小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺(tái)，海倫司還持續(xù)著用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，將吸引力延展到了線(xiàn)下場(chǎng)所之外。

海倫司會(huì)定期舉辦各種節(jié)日主題活動(dòng)，以建立與用戶(hù)的多元化互動(dòng)。以中秋節(jié)為例，海倫司通過(guò)公眾號(hào)推出了月餅配酒“中秋表白計(jì)劃”，邀請(qǐng)用戶(hù)留言，并贈(zèng)送定制月餅。公眾號(hào)還會(huì)定期發(fā)布區(qū)域酒局組局信息，增強(qiáng)用戶(hù)間的互動(dòng)。在會(huì)員音樂(lè)程序內(nèi)，海倫司也圍繞音樂(lè)，建立了線(xiàn)上討論平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)間的在線(xiàn)交流。

在抖音、小紅書(shū)等流量公域，海倫司則采用酒館相關(guān)話(huà)題破圈，鼓勵(lì)用戶(hù)參與討論和分享，從而引發(fā)關(guān)注與熱議。以抖音平臺(tái)為例，海倫司發(fā)布“海倫司可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)”挑戰(zhàn)，視頻累計(jì)播放量超十億。

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海倫司的想象空間在哪里？

自有產(chǎn)品帶來(lái)的高毛利率，疊加極致性?xún)r(jià)比帶來(lái)的高消費(fèi)流量及廣闊的下沉市場(chǎng)空間，海倫司的小酒館生意似乎擁有著明確的利潤(rùn)空間及可期的規(guī)模效應(yīng)。但實(shí)際上，海倫司的擴(kuò)張之路卻并不平坦。

2018年至2020年，伴隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，海倫司的凈利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。2020年，海倫司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7007萬(wàn)元，同比下降11.46%（2019年：7914萬(wàn)元）。而2021年1季度，凈利潤(rùn)已為負(fù)值（-7633萬(wàn)元）。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，海倫司凈利潤(rùn)的下降主要?dú)w因于門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的人力成本的急劇上升。在門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中，海倫司員工數(shù)量、相應(yīng)雇員福利及人力服務(wù)開(kāi)支也同步增加。2018年全年，海倫司雇員福利及人力服務(wù)開(kāi)支為0.25億元，占同期收入的21.8%。2021年1季度，相關(guān)開(kāi)支已上升至1.9億元，占同期收入的51.6%。

此外，宣傳及推廣費(fèi)用的增加也壓縮了海倫司的利潤(rùn)空間。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018年全年，海倫司宣傳及推廣費(fèi)用僅為519.3萬(wàn)元。短短兩年后，2020年全年，這項(xiàng)開(kāi)支增加了2倍至1537.6萬(wàn)元。而2021年1季度，海倫司宣傳及推廣費(fèi)用為600.8萬(wàn)元，已超過(guò)了2018年全年水平。

與不斷攀升的成本及費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的，是海倫司擴(kuò)張之路上的“利潤(rùn)天花板”似乎已觸手可及。按照量?jī)r(jià)模型，酒吧行業(yè)的利潤(rùn)由翻臺(tái)率與客單價(jià)兩大因素決定，而海倫司的規(guī)模擴(kuò)張將進(jìn)一步壓縮兩者的想象空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2019年，海倫司門(mén)店平均翻臺(tái)率由1.8次/天提升至2.5次/天。與行業(yè)平均水平的1.5次/天相比，海倫司的翻臺(tái)率幾乎見(jiàn)頂。考慮伴隨著擴(kuò)張策略的執(zhí)行，同一區(qū)域內(nèi)直營(yíng)店數(shù)量增加，可能帶來(lái)分流效應(yīng)，海倫司單店翻臺(tái)率上漲空間十分有限。

最重要的，則是由用戶(hù)的消費(fèi)水平帶來(lái)的利潤(rùn)空間制約。不同于互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)引流，后續(xù)轉(zhuǎn)化高客單價(jià)消費(fèi)的模式，目前海倫司的盈利模式單一，客單價(jià)制約明顯。在尚未打通后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑之前，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比而受到年輕人青睞的海倫司將始終受制于此。

當(dāng)然，手握年輕人流量的海倫司，可能會(huì)如同完美日記一般，持續(xù)鞏固私域流量，成為其他品類(lèi)的新零售渠道。

又或者，這個(gè)本身帶有舶來(lái)品基因的小酒館，是否可能在年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域，走出一條全新的道路呢？讓我們拭目以待。