北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，比哈利·波特迷、星球大戰(zhàn)迷和魔戒迷們更興奮的，是周邊民宿主們。

因?yàn)橛猩虾５鲜磕嶂苓吤袼薮筚u(mài)的先例——今年6月，上海鄉(xiāng)村民宿協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳宇蕘公開(kāi)表示，全國(guó)民宿整體入住率在30%左右，上海迪士尼周邊民宿入住率最高能達(dá)到90%。

顯然，上海迪士尼帶火了周邊的民宿生意，然而同樣的火爆并沒(méi)有如期光臨環(huán)球影城的周邊民宿——8月底之前，Airbnb、飛豬、去哪兒等OTA（Online Travel Agency，在線(xiàn)旅行社）平臺(tái)上，全北京的城市民宿都被下架了。

盡管有專(zhuān)家指出，此次“強(qiáng)監(jiān)管”針對(duì)的是披著民宿外衣的短租房，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，后疫情時(shí)代，隨著更加多元、個(gè)性、細(xì)分的消費(fèi)需求逐漸旺盛，民宿行業(yè)即將迎來(lái)重塑與洗牌。

01 

變了味的民宿 

中國(guó)民宿的雛形是農(nóng)家樂(lè)，生活在城市的人在周末或假期到郊區(qū)或農(nóng)村度假，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用自家的房屋，以自種、自養(yǎng)的食材為游客提供食宿服務(wù)。

后來(lái)，一些有情懷、注重人文的設(shè)計(jì)師、城市白領(lǐng)選擇在景區(qū)、古鎮(zhèn)，以租房改造的方式開(kāi)設(shè)民宿，被業(yè)內(nèi)視為中國(guó)民宿的1.0時(shí)代。

再后來(lái)，資本介入，民宿行業(yè)開(kāi)啟了品牌化、連鎖化運(yùn)營(yíng)，這不僅使整個(gè)行業(yè)獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，也吸引了不少人入局。

那一時(shí)期，消費(fèi)者最直觀的感受便是，不少公號(hào)推文或短視頻都在密集地推送類(lèi)似“辭去百萬(wàn)年薪開(kāi)民宿”的內(nèi)容。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了民宿行業(yè)的火爆，據(jù)2020年發(fā)布的《中國(guó)旅游民宿發(fā)展報(bào)告》顯示：

2019年中國(guó)在線(xiàn)住宿市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)36.5%；民宿市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入209.4億元，同比增長(zhǎng)38.92%。截至2019年9月30日，中國(guó)大陸民宿（客棧）數(shù)量達(dá)到16.98萬(wàn)家，相比2016年的逾5萬(wàn)家增長(zhǎng)217.06%。

民宿的火爆，除了資本助推外，2015年進(jìn)入中國(guó)的Airbnb也是其中的關(guān)鍵因素。這個(gè)被時(shí)代周刊稱(chēng)為“住房中的ebay”的民宿公寓預(yù)訂平臺(tái)，極大改變了人們對(duì)于租住的認(rèn)知。

也是在這一時(shí)期，民宿的概念隨著城市里短租公寓的出現(xiàn)而逐漸模糊了邊界與內(nèi)涵，民宿行業(yè)由此也出現(xiàn)了一些亂象。

民宿軟硬件與描述不符，甚至民宿主安裝攝像頭偷拍房客；房客損壞房屋設(shè)施、在屋內(nèi)留下大量垃圾……這些不時(shí)被媒體曝光的負(fù)面事件嚴(yán)重影響了民宿行業(yè)的健康發(fā)展。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，國(guó)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)曾出臺(tái)民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但在推廣上并不太理想。相比之下，地方性的民宿管理辦法更具針對(duì)性，所以當(dāng)前國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的監(jiān)管仍處于“一地一令”的狀態(tài)。

錦上云宿與凡界的創(chuàng)始人陳卓告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“2013年，我們?cè)诤贾菸骱_(kāi)出了第一家錦上云宿，選擇杭州的主要原因，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)只有杭州能辦理出齊全的證照。按照相關(guān)規(guī)定，必須拿到特種行業(yè)許可、消防、衛(wèi)生等六證后才算合規(guī)經(jīng)營(yíng)。”

在陳卓看來(lái)，這次北京民宿房源被下架，正是行業(yè)發(fā)展初期的正常現(xiàn)象。

政策法規(guī)的出臺(tái)往往晚于新興行業(yè)的誕生，當(dāng)民宿行業(yè)經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)期后，必然要經(jīng)歷嚴(yán)格的監(jiān)管，行業(yè)只有經(jīng)歷陣痛才能向著良性的方向發(fā)展。

“北京這次對(duì)于城市民宿的監(jiān)管，未來(lái)很可能擴(kuò)大到其他省份，只不過(guò)各地在一些具體要求上會(huì)有所差異。”

事實(shí)上，北京民宿下架后，沒(méi)過(guò)幾日一些鄉(xiāng)村民宿便在OTA平臺(tái)重新上架了。這一方面得益于鄉(xiāng)村民宿的合規(guī)資質(zhì)辦理比城市民宿更好辦；另一方面，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村民宿的崛起也就變得更加順理成章。

02 

鄉(xiāng)村民宿崛起 

疫情改變了人們生活的方方面面，包括旅行。

據(jù)《2021上半年鄉(xiāng)村民宿發(fā)展報(bào)告》顯示，2020上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)11.68億人次，各省區(qū)市客源傾向于周邊游，隨走隨訂演變成一種出行方式，自駕游加上一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的民宿成為主流選擇。

距離廣州一個(gè)多小時(shí)車(chē)程的七溪地，是一個(gè)擁有上億株野生植物的天然度假村。當(dāng)?shù)氐拿袼蓿抡胀袪査埂そ鸸P下霍比特人生活的袋底洞，把房屋造型改造了圓筒形，讓游客在欣賞自然風(fēng)光同時(shí)，又添加了不少樂(lè)趣。

霧靈山位于北京2小時(shí)車(chē)程的東端，民宿主在600米山脊上搭建了獨(dú)立露臺(tái)，又在露臺(tái)上建了“泡泡屋”，借由這種方式讓游客在露臺(tái)上就能觀賞到秀美山景。

然而，要辦好鄉(xiāng)村民宿，絕不是背靠天然美景，建幾棟小屋那么簡(jiǎn)單。

蘇州暢行文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)蕭去疾曾表示，未來(lái)中國(guó)民宿的發(fā)展應(yīng)當(dāng)和鄉(xiāng)村振興結(jié)合起來(lái)，不再是靠單一民宿去盈利，而是把整個(gè)村落和民宿完全打造在一起。

陳卓創(chuàng)立的凡界就是以固定的板塊如住宿、餐飲、體驗(yàn)項(xiàng)目等，構(gòu)成了鄉(xiāng)村綜合體的模型。

“在差異化方面，我們也會(huì)根據(jù)鄉(xiāng)村的形態(tài)、特色等為其定制主題，然后在住宿、體驗(yàn)項(xiàng)目上對(duì)主題進(jìn)行突出強(qiáng)化，做到‘一村一特色’。”

采訪(fǎng)中，陳卓例舉了高田坑的例子。高田坑自然村坐落于海拔600多米的山上，這里是浙江衢州市開(kāi)化縣海拔最高、保存最完整的原生態(tài)古村落，也是華東最佳觀星地。每年有近3萬(wàn)游客自駕到高田坑看星星，但他們基本都自帶食物和帳篷，游客在這里的人均消費(fèi)不到10元。

在陳卓看來(lái)，對(duì)于游客而言，民宿只是配套設(shè)施，吸引游客前來(lái)的主要還是當(dāng)?shù)氐木吧⑽幕厣c體驗(yàn)等內(nèi)容。而對(duì)于高田坑，顯然是有了內(nèi)容卻缺少配套設(shè)施。

據(jù)了解，如今在地方政府及多方合作下，高田坑的“星宿高田”項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工。該項(xiàng)目將在保護(hù)古村落的前提下，重點(diǎn)改造44棟農(nóng)房，建設(shè)以“星宿”為主題的一系列內(nèi)容，同時(shí)會(huì)引進(jìn)錦上云宿、過(guò)云山居和未遲三家民宿品牌。

顯然，在中國(guó)廣袤的土地上，還有許多像高田坑這樣秀美的自然風(fēng)光有待開(kāi)發(fā)。這也讓民宿從業(yè)者們堅(jiān)信：鄉(xiāng)村民宿的潛力還未被充分挖掘。

03 

行業(yè)新趨勢(shì) 

高田坑屬于自帶一定知名度與流量的地方，而那些不為人知卻風(fēng)景旖旎的小眾景點(diǎn)，又該如何出圈呢？

酒旅營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化方案供應(yīng)商太目科技CEO陳宮平，告訴新零售商業(yè)評(píng)論：

傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，本質(zhì)上還是貨架模式，消費(fèi)者首先要明確目的地才能進(jìn)行搜索；但實(shí)際情況是，很多消費(fèi)者并不知道要去哪里玩，他們往往是在小紅書(shū)或抖音上看到了好看的照片或有趣的視頻后，才萌生要去看看的想法。

這種邏輯與貨架模式是完全不同的，由此也引發(fā)了民宿營(yíng)銷(xiāo)上的新趨勢(shì)。

“新媒體從原來(lái)的傳播價(jià)值慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榍纼r(jià)值。如今新媒體的帶貨能力越來(lái)越強(qiáng)，不管是公眾號(hào)，還是小紅書(shū)、抖音，這些平臺(tái)都有可觀的轉(zhuǎn)化率，它們也都在引導(dǎo)著用戶(hù)的消費(fèi)認(rèn)知。”陳宮平補(bǔ)充道。

為什么內(nèi)容平臺(tái)與民宿更加契合？這主要是因?yàn)槊袼薇举|(zhì)上是非標(biāo)產(chǎn)品，很難通過(guò)貨架的方式查找，需要靠?jī)?nèi)容即民宿的特點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。

但把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)僅僅是第一步，對(duì)于民宿經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須思考如何進(jìn)一步通過(guò)內(nèi)容將游客留下來(lái)。在這方面，隱居鄉(xiāng)里的實(shí)踐值得借鑒。

隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春認(rèn)為，做民宿就需要一些個(gè)性化和非標(biāo)的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。大家要消費(fèi)的就是不同鄉(xiāng)村或者不同度假區(qū)的差異化體驗(yàn)，如果沒(méi)有這些差異化，鄉(xiāng)村度假就不是一個(gè)剛性需要。

為此，隱居鄉(xiāng)里經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐，找到了在地化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的最佳平衡點(diǎn)，例如，在當(dāng)?shù)厝酥信囵B(yǎng)民宿管家，并且結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情設(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn)，這樣當(dāng)?shù)厝瞬僮髌饋?lái)難度不會(huì)太大。

“我們的管家是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，很難培訓(xùn)他們做復(fù)雜的西餐牛排、烘焙糕點(diǎn)等。后來(lái)我們推出的下午茶就是蒸紅薯、蒸南瓜、當(dāng)?shù)厮⒋鍕D們炸的米果，等等，客人吃著也很開(kāi)心。”

隱居鄉(xiāng)里開(kāi)發(fā)的山楂小院、姥姥家等民宿產(chǎn)品并不像麗江、大理的民宿那樣必須依托當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)流量。通過(guò)與當(dāng)?shù)亟⒐采Ｊ健⑼菩性诘鼗芾淼扰e措，“我們能把這些民宿做成一個(gè)目的地。”陳長(zhǎng)春說(shuō)。

目前，隱居鄉(xiāng)里的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，自有的自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占70%左右， OTA或者旅行社總共約占30%。

隱居鄉(xiāng)里只是目前十幾萬(wàn)民宿中的個(gè)例，大量民宿想要出圈，還得靠像太目科技這樣專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)。

陳卓告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“發(fā)布在內(nèi)容平臺(tái)的圖文和視頻的制作是有一定門(mén)檻的，在營(yíng)銷(xiāo)層面的具體做法上，也需要依靠專(zhuān)業(yè)的人員。這是一個(gè)比較好的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)在慢慢形成專(zhuān)業(yè)化的分工。”

陳宮平向新零售商業(yè)評(píng)論坦言：新冠疫情帶給行業(yè)的一個(gè)重要認(rèn)知，就是商家沒(méi)辦法按照以前的經(jīng)驗(yàn)預(yù)估入住率了。

“在收入不確定性的情況下，我們希望可以降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)搭建的平臺(tái)幫助商家直連各大內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也能為商家降低試錯(cuò)成本。與之前人工搬運(yùn)訂單的模式相比，數(shù)字化可以為行業(yè)帶來(lái)更多新的發(fā)展。”

結(jié)語(yǔ)

在陳長(zhǎng)春的展望中，民宿發(fā)展的下一個(gè)階段，將迎來(lái)鄉(xiāng)村度假的大眾消費(fèi)時(shí)代。在國(guó)家振興鄉(xiāng)村的大背景下，鄉(xiāng)村民宿將迎來(lái)更大的發(fā)展，這一點(diǎn)，毋庸置疑。

只是，如今的鄉(xiāng)村民宿，點(diǎn)滴變化才剛剛開(kāi)始……

參考資料

《民宿簡(jiǎn)史》，知乎，2019年8月30日