出品/聯商專欄

撰文/劉芳

如果到今天為止還不認識新消費品牌喜茶、元氣森林，也不認識從視頻與直播出圈的網絡名人李子柒、薇婭、李佳琦，也從來沒有聽過被大眾玩壞了的金句梗“來了，老弟”，“好嗨喲，感覺人生已經到達了巔峰”，那么恭喜你，你已經擁有了一個平靜祥和的人生了。

無論是新消費品牌，還是網紅名人，亦或是刷屏金句，他們都擁有著越來越龐大的擁躉，品牌、內容正在形成一種新的消費趨勢，無論是在互聯網上，還是在線下都擁有著可以大幅度可開發的、潛在的市場和受眾。

而這些品牌與內容也逐步的演變成了IP。

雖然不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌進化的最高階段。而進化到IP，就意味著離流量更近一步。

什么是品牌IP化？

品牌與IP的區別是什么？品牌是工業化時代的產物，而IP則代表著互聯網時代的產物。品牌更多的是定位、規劃、廣告、視覺；IP化更多折射出是價值觀、人生觀、世界觀，或哲學層面的含義，最終和人們產生文化與情感上的共鳴。

 對于品牌來講，IP化逐步成為品牌打造的一種新的工具或者新的方法論，通過塑造鮮明的人格與打造優質的內容，與用戶持續進行有價值的互動，贏得更多用戶的喜愛和追捧。

從另一個角度來說，品牌IP化是另外一種口碑營銷的新模式。

 而這個時代IP化也越來越多元化，任何內容、任何事物、任何物品皆可成IP，比如人、產品、服務、金句、內容。

 成功的IP的確能成功抓住人的心，因為它具有能夠打動人內心深處的情感共振點。

比如：人們為什么會喜歡漫威的人物？身為青少年卻擔負著超級英雄責任的蜘蛛俠；原本是一個瘦弱青年，最后注入超級血清，成為超級士兵的美國隊長；身為發明家，冒險家，億萬富翁，花花公子，還是個瘋子等多重角色的鋼鐵俠。

漫威的角色這么多，英雄這么多，但總有一款英雄是人們所崇拜的，是人們所喜歡的，每一個人物，都能抓住對他們有偏好的人們的心。

 在互聯網時代的品牌們，成為IP就相當于占據了一個永久的消費入口，持續的為品牌提供流量。在流量紅利極為稀缺的背景下成為IP，也能夠幫助降低人們的選擇成本，把自己的產品或服務更好的賣出去。這能帶來更高變現效益的價值對于品牌的意義不言而喻，也具有相當大的吸引力。

IP有著自帶話題的勢能價值。這就好有一比：舔狗和女神。舔狗是品牌，得追著用戶跑，IP是女神，用戶追著IP跑。這也是品牌和IP的生存狀態。同時也帶來了一種新的鏈接方式：品牌是用戶被動鏈接，而IP則是用戶主動鏈接的。而這個鏈接的底層邏輯不僅僅決定了鏈接成本，還決定了兩者關系的變化。當你是品牌的時候，你跟用戶之間保持的是一種朋友的關系；但是如果你是IP的時候，那么你對于用戶來說更加像宗教，而用戶則是追隨你的信徒。品牌解決的更多的是剛性的需求，而宗教滿足的是人們的精神信仰。所以品牌與用戶的鏈接基礎是平等的，而IP與用戶的鏈接基礎則是成為他的心靈歸屬地。

當你能夠成為用戶的心靈歸屬地的時候，就自帶了價值。IP所做的，所說的，所用的，都會成為用戶參考模仿的對象。用戶想成為IP的社會代言人之一。

IP與品牌的關系

所有的IP形成，并不是企業憑空捏造了一個IP。而是基于其品牌自身的基因和土壤，在營銷過程當中逐步的產生變化，并且通過品牌的產品所服務的用戶進行了綜合化的演繹，最后進化形成的一個結果。

所以才會有那句：不是所有的品牌都要成為IP，但是IP一定是品牌進化的最高階段。傳統的品牌定位理論是偏向于物化的，品牌高高在上，與消費者之間有著較遠的距離。但是IP卻降低了物性，強調了人性，強調了品牌是一個具有人性一般魅力的生命體。

IP與產品的關系

從產品的角度，品牌挖掘出了可以稱之為“交際花”的產品，這一類產品的特性是攻擊性不強，大眾普遍接受度高，消費者廣泛接觸，且有一定的認知度，顏值出眾，自出生起就自帶社交屬性，本身還具備一定的裂變能力，不但能拓寬產品的邊際效應，并且能夠在其他的全新領域當中提升產品品牌的曝光與聲量。

具有“交際花”能力的產品，其實是個標準的互聯網化產品。而互聯網產品的顯著特征就是流量粉絲和社交屬性。不僅僅有流量，而且還有自己的粉絲，同時粉絲還能夠安利給到其他的消費者，擴大整個產品的流量池。

以喜茶為例，其旗下的多肉葡萄就可以稱之為是一款“交際花”產品。不但早就有自己的社會地位，而且成為產品后也備受關注，搜索的熱度也非常高。當人們討論多肉葡萄的時候，已經可以喚醒對喜茶這個品牌本身的品牌討論，甚至喜茶為此還專門誕生了一位葡萄女郎。與此同時，當人們討論多肉葡萄的時候，也喚醒了人們對奈雪的茶、茶顏悅色、Coco、貢茶等茶飲品牌。

不拘泥于茶飲類的產品，多肉葡萄還有周邊概念與產品的延伸能力，在小紅書上搜多肉葡萄，就可以搜到3萬+筆記，除了有如何制作多肉葡萄，還有多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發色、美甲等等。多肉葡萄的生命力已經不再只是一杯奶茶，而是遠遠超出了一杯奶茶的效應了。

多肉葡萄這款產品已經自成一個產品型的IP，具備了成為“女神”的屬性。

IP與渠道的關系

不同的渠道成就了不同的IP。

抖音、小紅書成就了花西子、完美日記。作為種草的排頭兵，蒸蒸日上的品牌在各短視頻網站上獲得出圈的機會與流量紅利豈止是一點兩點，甚至已經決定了這個品牌的生死存亡。各大小品牌在短視頻平臺上爭相競出，通過視頻養粉，直播轉化，所以，短視頻平臺的上升史幾乎就是每一個品牌IP形成的發家史。

沒有IP的時代，只有時代的IP。

IP與用戶的關系

Z世代帶著與生俱來的敏感力和決策力進入商業世界，吸引著商業世界的關注，當越來越多商業體打出年輕化的口號時，其實不管愿不愿意承認，可Z時代主宰的消費世界已經悄然來臨。

他們注重體驗和數據，重新定義了消費者對品牌忠誠度的重要因素，他們偏好興趣社群，活躍在自己感興趣的社群，比如音樂、電競、游戲、短視頻、愛豆、動漫等多元娛樂場景中。他們是移動互聯網的原住民，重度的社交、本地移動和個性化消費群體。他們擅長并喜歡使用手機來獲取各項資訊。他們的消費觀念與消費方式，促進和造就的一批品牌的IP化。

讀懂了他們，也就讀懂了整個品牌發展的未來。

IP與場景的關系

所有商業元素與品牌IP重構形成了新的、場景化的解決方案。

很多企業做IP就是畫了一個吉祥物，再做一點周邊的東西，但是它對于企業的產品和營銷并沒有產生任何的作用。

比如江小白，雖然它的產品質量和口感仍然存在著很多爭議，但是江小白非常成功的地方，就是把IP的應用落到的產品上。每一個江小白的酒瓶包裝上都有一句語錄，不但有企業自創的，也有來自于用戶的UGC內容。

江小白將產品內容化、IP化，并且通過IP改變產品的場景，讓品牌與其他白酒之間形成了明顯的差別。你們走你們的高大上，我走我的小場景。這也讓江小白從眾多的白酒品牌當中脫穎而出，獲得了他的專屬流量市場。

最終，在品牌、產品、渠道、用戶、場景5重因素共同作用下，品牌IP化，也就成為了大的趨勢。 

品牌要如何進行IP化？

如果要促進品牌的IP化，品牌到底要了解哪些呢？

1、持續優質的內容產出能力

品牌和IP的差異化，就如同舔狗與女神，品牌需要不斷的拉來用戶并討好用戶，而IP是女神，她要做的是不斷地制造內容，發散魅力，從而吸附更多的粉絲。

所以往往將品牌稱之為金主，把IP稱之為金礦。金主是掏錢的，而金礦則是吸引金主的礦藏。

所有的IP都要能夠持續地盛產出能打動用戶的優質內容，這里有三個關鍵點，有用、有效、有改變。

有用——IP能夠用在營銷的關鍵環節當中。比如三只松鼠的形象植入、稱呼所有的用戶為主人的主人文化。

有效——能夠直接提升產品體驗或者銷售的體驗。比如故宮大IP里被惡搞的皇上們讓用戶們帶來耳目一新的感受，迅速將用戶對于故宮IP的關注度進行了拉升。

有改變——將品牌的場景，能夠結合互聯網和消費者打成一片的新情境。比如江小白構建了一系列的飲酒文化與場景，并將自己不著痕跡地變成了各種場景下的酒文化標配。

2、差異化的人格演繹

品牌只是在產品本身的形態當中生長出來的，就算會做出很多的內容與玩法，比如和其他的品牌做跨界、有自己的微電影，但是不管怎么做品牌說的都是產品本身，是物化的語言，沒有靈魂，更沒有溫度。

但是IP則不同，比如蘋果手機和喬布斯之間的關系。喬布斯畢生信奉極簡的哲學，而他將自己的哲學理念也依附付在了蘋果的產品之上。只有一個鍵，只有一個款型，似乎用戶買的并不是蘋果手機，而是喬布斯選擇了味道相投的你成為他的用戶。而買其它品牌的手機，大部分只是為了滿足功能層面的需求。

3、極具有辨識度的產品顏值

在品牌IP打造的地圖里，首先要完成IP的定位，然后通過定位進行專業的設計，提升整個IP的顏值，讓用戶可以第一時間看到你并留下深刻的印象。

近年來所有爆紅的網紅品牌都或多或少都具備這一個特質。產品顏值的高低與當下年輕人注重顏值經濟的關聯度很高。如果產品的顏值很高，具有可看性，更加容易吸引年輕人主動進行社交分享。比如新零售品牌“調色師”店內的整個場景布置，每個角落都設計成了高顏值的環境，用戶就非常愿意在里面拍照，并且分享到小紅書這些種草平臺上。這也實現了品牌的營銷目的：如果自己的產品能夠讓用戶主動分享，那么在營銷上也能夠節省不少的預算。

4、新傳播技術的整合善用

我們今天的傳媒生態已經發生了翻天覆地的變化。從傳統的大眾傳媒、四大傳媒壟斷一切集中化的形態，來到了互聯網時代的分布式、碎片化的新階段。而今天要做的傳播與廣告，也從過去的大眾傳播來到了今天社交分享的新傳播形態當中。大眾傳播的時代中，主導者具有強大的優勢資源，抓住強媒體黃金時段就可以居高臨下的打擊，最經典的就是央視+品牌的廣告打法。

但是在互聯網的時代，社交分享已經在很大程度上成為了用戶主要獲得產品信息的方式。垂直的廣告傳播已經讓路，而具有協商性、溝通性、使用性、分享性、擴散性的傳播方式成為了主流，而這種主流其實也就意味著用戶從原來單純的產品使用者變成了產品鏈路的重要參與者。

被動的洗腦已經不能夠滿足用戶的需求，用戶希望自己能夠參與到產品的傳播過程當中，所以品牌再用沒有靈魂的語言與用戶進行溝通時，自然也不太好用了。IP的人格化、分享性、交互性，反而在新傳播階段大行其道。

總結

品牌IP化能夠帶來自主傳播的能量，這已是不爭的事實。商業的競爭，終究是流量的競爭。而在IP化自帶流量勢能這樣一個巨大的誘惑下，未來企業、品牌、社群、個人的生存方式將會急劇的變化——IP化將迎來最好的時代。

但是，IP化是否真的是一個更好的選擇呢？

我們可以試想：當一條街上所有的產品都可以被稱之為品牌的時候，其實品牌存在的意義也就被稀釋了。同樣，當一條街上所有的品牌都可以稱之為IP的時候，IP存在的意義也有可能會被稀釋了。

又或者說：品牌不一定要成為IP，在一定的用戶圈層內做出影響力，用小而美的模式，在越來越細分的用戶需求中，似乎也能找到自己的利基市場。

未來的未來，到底又會有什么新的概念能夠引領品牌發展的方向呢？這是個開放式的問題，也是時代留給我們的思考。