來源/開菠蘿財經

作者/金玙璠

編輯/魏佳

三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶，四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高……有消費者調侃，現在的新消費品牌不但多到用戶都不夠分了，價格還越賣越貴。

“很疑惑XXX為什么這么貴？”在社交平臺上，網友們發出類似的靈魂拷問。“為什么一些沒見過的新品牌價格貴得離譜，而過去常買的品牌不見了？”在樓下的便利店里，消費者宋原也發出類似感慨。“這可能就是新消費吧，我沒跟上的消費升級。”她苦笑道。

新消費的火熱大眾有目共睹，但我們可選擇的價格帶反而更少了？這屆新消費，貴到讓消費者吃不起了？

峰瑞資本創始合伙人李豐曾發文稱，進入消費升級階段，市場、供應鏈和需求的變化，的確給了品牌“做貴”的機會。但他也表示消費品行業的嚴重“內卷”，讓“做貴”成為必然趨勢之一。

某酒水品牌創始人白群表示，現在中國市場成長出來一些定價高，包括溢價高的品牌，證明國貨崛起了。但如果新消費賽道的“內卷”是卷掉了一些平價甚至低價品牌，他并不看好這一趨勢。

新消費品為什么越賣越貴？是消費升級下的“圈套”，還是內卷下的逼不得已？

從已經上市的代表品牌來看，這些新貴品牌過得并不舒服。那為什么越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經貴到“嚇退”了很多投資人？本文試圖解答這些問題。

01

新消費，就是貴到吃不起？

看了一圈“新消費品牌”，宋原下了個簡單的結論：“貴”是其中要義。

同樣是無糖氣泡水，零度、健怡這么多年也沒超過3塊錢，元氣森林一出生就站上5塊錢檔位。就因為赤蘚糖醇比阿斯巴甜高級？還是因為它“0糖0脂0卡”的概念更動人？

小時候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶，拉面說直接賣到將近20元一盒。同樣一杯鮮果茶，滬上阿姨17元、本宮的茶14元，但喜茶、奈雪就能賣到三四十。

在你印象里，吃一碗面要花多少錢？在陳香貴、馬記永的面館，一碗蘭州牛肉面賣26元，在遇見小面店，有十多元的平價面，但30元以上的面居多。和它們比，和府撈面更勇敢，酸湯雪花肥牛面38元一碗，番茄湯豬軟骨面39元一碗 。

遇見小面（左）菜單VS和府撈面（右）菜單 圖源 / 大眾點評

當然，它們都帶來了新故事。例如，元氣森林創始人唐彬森說：“全中國做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子貴的。” 喜茶、奈雪的茶宣稱用現制茶代替了茶粉、用鮮奶代替了糖和奶精、用新鮮水果代替了罐頭，和府撈面講出了“書房養生面”的故事。

宋原特意去嘗了一碗和府撈面，“整體感覺和市面上15元一碗的面差不多，想不明白為什么‘吃面看書’的故事能這么值錢。吃面看書，油會濺到書上啊！”

她也不能理解為什么鐘薛高能賣到66元一根。她還算了一筆賬：買一根鐘薛高的錢，可以買6根夢龍/10盒八喜/12支可愛多/36根小布丁，不香嗎？

這些新品牌，憑什么能賣這么貴？

新零售專家鮑躍忠做過一項分析，中國消費市場是一個寶塔式的分層化結構，頭部20%的人群雖然數量較少，但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過去很長一段時間，寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費需求并沒有得到充分滿足。

換言之，就是有一批人不想再吃五毛錢的小布丁、不想再喝成本兩塊錢的奶茶。在不少專家看來，消費市場正在被細分需求切割、分層，一些群體未被滿足的需求，代表的是中國消費品行業的“掘金區”。

峰瑞資本創始合伙人李豐在《破除消費行業困局，秘訣是“做貴”？》一文中表示，進入消費升級階段，市場、供應鏈和需求的變化，給了品牌“做貴”的機會；而消費品行業的嚴重“內卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢之一。

過去也出現過“鐘薛高”，只是“死掉”的居多。“過去，即便快消品想賣貴，也‘基本賣不動’。因為已有的渠道承載不了，找不到寶塔頂部20%的消費人群。”鮑躍忠對開菠蘿財經表示。

元璟資本副總裁陳默默也表示，以前定價高的結果可能是渠道的接受程度有限。在傳統大眾零售渠道內同一品類的產品往往定價越貴，轉化率越低。除非傭金很高，否則渠道端沒有動力推一個轉化率比較低的產品。

但現在，新消費品牌和銷售渠道都離消費者更近了。大部分品牌在進入線下渠道之前，已經在線上或其它新零售渠道得到了驗證，更被線下渠道接納。“特別是一些新型的新零售渠道，用戶以年輕人為主，渠道也希望通過網紅/流量單品來吸引目標用戶。”陳默默表示，于是，大家能在便利店這些渠道看到過去看不到的“新貴”品牌。

白群告訴開菠蘿財經，這些新消費賣得貴，還因為會講故事。大多數新消費品牌的創始人，都是營銷出身，大多沒有消費品相關從業經驗，最典型的是鐘薛高創始人林盛曾從事咨詢與廣告營銷，他曾在接受媒體采訪時表示，“全中國的冰淇淋消費主要集中在1元到3元這個價格帶”，鐘薛高挑戰的就是這件事。

林盛們掌握了品牌賣貴的要義，就是要“重新定義”。于是，我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……

02

貴的生意，不一定好做

價格賣得貴，不代表這些新品牌的生意很好做。

英諾天使基金合伙人王晟認為，現在的消費品做貴，也是某種程度上的不得已。

過去是工業化的消費品體系，大訂單、大生產、大渠道、大分銷，生產效率達到了某種極限，生產成本降到了非常低。但那已經是過去式了，消費者購買力有限、消費決策簡單，單一依賴價格和功能的時代過去了，現在是供需關系倒掛、消費者決定一切的市場。

當選擇權完全交到消費者手里，品牌必須迎合消費者越來越細分、個性化的需求，SKU更新速度必須快起來，新SKU的研發成本、供應鏈的非規模化，就會導致業務效率下降，本質上成本高就決定了定價高。

“現在的消費者越來越聰明了，都知道，花10塊錢買到的勾兌奶茶，性價比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶。”陳默默告訴開菠蘿財經，這某種程度上也是因為過去某些品類的流通層級太多，定價不合理，現在信息渠道更加透明，同一價格帶的品牌間也容易被互相比較，消費者傾向于支付同樣的價格或更高的價格，獲得遠超原來的支付價格所獲得的產品體驗。

但不是定價高，利潤就高，還需要看加價倍率。

以已經上市的奈雪的茶為例，其招股書顯示，平均一杯售價是27元，原材料成本占比高達38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

上市后首份財報顯示，奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。

“奈雪的茶活得這么辛苦，這在過去是不可想象的。”王晟對開菠蘿財經感嘆。對比蜜雪冰城就知道了，其王牌產品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯，卻還能賺錢，就是因為蜜雪冰城體量足夠大，且早已打造了鮮檸檬的供應鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事，要提供高品質的產品，只能定高價。“現在這個定價倍率已經吃虧了，再往下降會更虧。”

當然，并不意味著鐘薛高、奈雪們，未來賺不了錢。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥以鐘薛高為例分析，從雪糕的生產工藝來看，鐘薛高并非沒有可能通過技術手段、通過生產工藝的調整、通過組織效率的提升來降低成本。因為不管是中低端的可愛多，還是中高端的夢龍，毛利潤都很高，本質還是達到了一定水平的規模效應。

只是，到目前為止，這些看起來光鮮的、賣得貴的品牌，活得還很“辛苦”。

03

貴的，更招資本待見？

不過，一個值得關注的現象是，越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起，背后也離不開資本的助推。

鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資，在此之前，曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據IT桔子顯示，其A輪投后估值超過10個億。

在資本世界，今年是“面館大年”，和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資，估值動輒十幾個億。遇見小面在短短四個月內連獲兩輪融資，估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億，根據IT桔子的數據，融資后的估值達到了64億元。

喜茶去年3月的估值還是160億元，一年多時間就漲到了600億元，按照800多家門店計算，單店值7000萬元。已經在港股上市的奈雪的茶，Q2財報公布的門店數是578家，現在市值近164億元，單店估值近2837萬。

對比線下連鎖巨頭星巴克，目前在全球有3.3萬家門店，市值8801億元，單店估值僅為2666萬元，遠低于奈雪和喜茶。

消費新“貴”，更受資本青睞？事實上，不同類型的資本訴求不一樣。

莊帥表示，對于不同階段的項目，VC的訴求不一樣。越早期的項目，VC越不關注賣了多少貨，而是關注有沒有人接盤，下一輪融資什么時候進來，估值是多少，那就需要評估，大環境之下，是否有消費升級的訴求，中國在這個品類缺不缺高端品牌，如果這些條件滿足，那就可以投，因為一定會有資本接盤。對于后期的項目，品牌知名度有了，又在一個很火的賽道里，還有一定的銷售規模，該解決的問題都解決了，那就要賭它上市，享受二級市場的溢價，大賺一筆再退出。

而和府撈面背后的騰訊，喜茶背后的美團龍珠，都算做產業資本，與單純沖著錢去的VC相比，又是另一套投資邏輯。

其實巨頭的算盤很明確，就是切入產業，并希望借著項目和自己的現有業務結合，更側重于戰略布局。

“騰訊的算盤是，前端用我的工具箱，后端用我的數字化系統，從生產流程、生產線管理到內部組織管理，小程序、云、用戶管理、金融服務管理、員工的企業微信等等，都可以用我的。”莊帥表示，“品牌是做高端還是做低端沒有那么重要，只不過高端客戶給的錢多，收益還高。”

他對開菠蘿財經分析，像和府撈面、遇見小面這些項目處于早期時，產業資本進入的價格很低，但占股不低，非常劃算，可能比騰訊投廣告做宣傳，讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具，效率更高，成本更低，而且回報更大。

產業資本的投資人員雖然會從財務、自己內部、外部環境等方面進行綜合評估，但評估到最后，結論往往是“我們都投”，像騰訊，喜茶也投，和府撈面也投。在莊帥看來，評估維度不是規模，而是自己能不能獲取更多行業的經驗，服務不同的體系，所以低價、平價、高端的品牌都要。

據王晟觀察，有些品牌把價得定得過高，是被資本裹挾的“內卷”。因為投資人都希望投一個毛利高、看得到盈利希望的企業。但硬幣的另一面是，想獲得高毛利，定價就要比較高，銷售體量就會有限。而如果把毛利降下來，就會持續虧損，陷入到惡性價格競爭的沼澤里。

太多消費品試圖做成高溢價品牌，把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來，還需要從底層邏輯去思考，這個品類是不是支持高定價或者高溢價，能獲得高毛利，有可能很多品類在底層上是不支持的。因為有些品類，除了具備功能性這個基礎價值之外，其它價值比較弱。

他更看好定價倍率高、毛利高的品牌，認為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價值比較低。

“現在的數據不證明什么，現在下定論還太早，很多品牌還沒有跑完一個周期，連第一波的目標用戶都還沒有打完。”陳默默表示，市場對“新貴”品牌還需要更多耐心。

*應受訪者要求，文中宋原、白群為化名。