這個(gè)時(shí)代，說(shuō)“微創(chuàng)新”太過(guò)含蓄，說(shuō)“拿來(lái)主義”，似乎更能體現(xiàn)品牌的“暴力美學(xué)”。

“9.9元粉店”倒閉、獨(dú)立茶飲鋪面世

海底撈“副牌攻略”撲朔迷離

這幾日，關(guān)于海底撈副牌的動(dòng)態(tài)，又讓行業(yè)“心頭一緊”。

9月中旬，出身海底撈“豪門(mén)”的土豆粉品牌“喬喬的粉”，被媒體報(bào)道“倒閉了”。這個(gè)以降維低價(jià)策略進(jìn)入鄭州市場(chǎng)、并曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是第二增長(zhǎng)曲線的重點(diǎn)發(fā)力品牌，只存活了不足10個(gè)月時(shí)間。雖然海底撈官方在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)品牌屬于主動(dòng)關(guān)閉而非倒閉，是內(nèi)部“賽馬機(jī)制”優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。不過(guò)，依然引發(fā)同行關(guān)注和議論。

與此同時(shí)，內(nèi)參君近期發(fā)現(xiàn)，海底撈開(kāi)在北京合生匯的新店，在門(mén)口位置單獨(dú)將茶飲鋪對(duì)外展示，名為“TAKE TEA”（英文寓意“喝茶”）。據(jù)店員介紹，這是海底撈第一個(gè)獨(dú)立茶飲鋪，伴隨合生匯這家店的試營(yíng)業(yè)，悄然“面世”，屬于開(kāi)業(yè)前期就規(guī)劃進(jìn)去的版塊。據(jù)悉，目前這樣的茶飲鋪在北京共有3家。目前還處在測(cè)試階段，不排除未來(lái)大量復(fù)制的可能。

在門(mén)店風(fēng)格方面，“TAKE TEA”與之前的“9.9元自助奶茶”不同，更像是一個(gè)獨(dú)立存在的品牌。內(nèi)參君探訪期間，不斷有逛街的俊男靚女前來(lái)掃碼下單，這些人群并不一定進(jìn)店吃火鍋，不少是帶走即飲。

產(chǎn)品方面，主要有“手作奶茶”、“冰激淋”、“果飲”幾大系列，輔以甜品；價(jià)格方面，飲品價(jià)格在14-18元之間；冰激淋則是“熟悉的9.9元”。店員介紹說(shuō)，這個(gè)茶飲小鋪，目前消費(fèi)占比來(lái)看，火鍋消費(fèi)帶動(dòng)茶飲的為主，當(dāng)然也有不少單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)飲品的顧客。周六日單量在200多單，平日也在100單左右。

縱觀這兩年的海底撈，總結(jié)下來(lái)：先是門(mén)店狂奔，然后是副牌狂奔。特別是2021年，海底撈的副牌“一頓操作猛如虎”，同時(shí)以“9.9元策略”圍剿不少同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

同時(shí)，開(kāi)酒館、做奶茶，海底撈似乎希望通過(guò)不斷的“折騰”，觸達(dá)不同的消費(fèi)群體。

從擴(kuò)門(mén)店到擴(kuò)品類(lèi)

“周期”背后的2個(gè)邏輯

從擴(kuò)門(mén)店到擴(kuò)品牌，海底撈的打法，并不是個(gè)例。更像是頭部品牌發(fā)展到一定周期的“普遍規(guī)律”。

比如西貝莜面村，目前幾乎已不開(kāi)大店了，保持現(xiàn)有400家左右的規(guī)模，并全力以赴做好新品牌“賈國(guó)龍功夫菜”；九毛九在疫情期間，果斷撤出華北區(qū)域，保持100家店左右的規(guī)模，專(zhuān)注擴(kuò)品類(lèi)，如今多個(gè)副牌已成為業(yè)內(nèi)靚麗的風(fēng)景線；外婆家，早早嘗試副牌，在經(jīng)歷了一系列嘗試后，目前也聚焦到“老鴨集”這個(gè)特色品牌上。

為何會(huì)這樣？這里有兩個(gè)核心邏輯：

一是傳統(tǒng)的“單品牌獨(dú)大”的模式，似乎都會(huì)摸到天花板，品牌到了一定規(guī)模，急需進(jìn)入下一個(gè)周期。以海底撈為例，去年快速擴(kuò)張門(mén)店，卻導(dǎo)致翻臺(tái)率和口碑雙向下滑。在這種情況下，張勇不得不“踩剎車(chē)”，同時(shí)面臨選擇題：是繼續(xù)一個(gè)品牌開(kāi)店，還是尋求其它增長(zhǎng)曲線？

這是“第二增長(zhǎng)曲線”的需求，同時(shí)也是破局發(fā)展瓶頸的需求。

二是頭部品牌所具備的供應(yīng)鏈、品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等實(shí)力，允許其用“拿來(lái)主義”的方式，快速?gòu)?fù)制市面上已被驗(yàn)證的成熟品類(lèi)。“從另一個(gè)視角來(lái)說(shuō)，頭部品牌涉足某個(gè)新賽道，比很多真正做原創(chuàng)創(chuàng)新的小品牌，先天優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)很多。”

這些“敢為人先”的小品牌，提前測(cè)試了市場(chǎng)、甚至踩了坑，并為大品牌們“節(jié)省”出一筆筆不菲的研發(fā)費(fèi)用。最后，也許還難逃“被降維打壓”的命運(yùn)。

“聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)殘忍，但事實(shí)就是這樣。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。

“頭部品牌們只需要做好一件事——暗中觀察。觀察什么呢？一看市場(chǎng)夠不夠大、一個(gè)品類(lèi)能不能立得住？二看自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡阋猿休d，尤其是門(mén)店多的連鎖品牌。一旦滿足這兩個(gè)條件，就會(huì)毫不猶豫地入局，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這就是頭部品牌屢試不爽的‘拿來(lái)主義’，甚至不需要自己費(fèi)勁去研發(fā)。” 

海底撈做飯飯林、十八汆，就印證了這個(gè)觀點(diǎn)——選擇天花板更高的品類(lèi)，比如米、面等快餐，因?yàn)檫@些品類(lèi)早有大米先生、鄉(xiāng)村基等成功先例，市場(chǎng)證明能開(kāi)成千上萬(wàn)家店。同時(shí)，海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)又完全能夠承載快速擴(kuò)張的野心。

不只海底撈

頭部品牌普遍擅長(zhǎng)“拿來(lái)”

“大品牌的作風(fēng)就是如此。因?yàn)殚T(mén)店多、研發(fā)周期長(zhǎng)，每一款上新都牽涉很多資源投入。所以，大品牌更加‘求穩(wěn)’，充分觀察以后，知己知彼，再出擊攻下。”一位乳品供應(yīng)商說(shuō)。

他舉例了星巴克上新“綿云冷萃咖啡”的案例。這款新品在當(dāng)年引發(fā)了不小的關(guān)注，畢竟用冷奶沫配咖啡，在星巴克的歷史上還是頭一回。為了體現(xiàn)“重磅”，星爸爸甚至找來(lái)當(dāng)紅明星朱一龍代言。

但事實(shí)上，奶蓋類(lèi)飲品早已火了多時(shí)。盡管星巴克一直在對(duì)外報(bào)道中宣稱(chēng)“不同于普通的熱奶泡”，但因?yàn)樾嗡疲芏鄻I(yè)內(nèi)人士的關(guān)注點(diǎn)都聚焦在“星巴克也售賣(mài)奶蓋了”。

巧合的是，很快肯德基也宣布推出涵蓋奶蓋茶、牛乳茶、臟臟系列和純茶4大品類(lèi)的11款飲品。

星巴克綿云奶咖，看似“入局很晚”，實(shí)則“穩(wěn)字當(dāng)頭”

“他們不一定是率先入局的，但一定是率先觀察的。這個(gè)打法，有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)。當(dāng)年騰訊被指‘拿來(lái)主義’，但這并不影響它成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這就是人家的打法，在微創(chuàng)新和拿來(lái)主義之間找到很好的平衡。”餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為。

事實(shí)上，縱觀頭部品牌的市場(chǎng)策略，多多少少都有“拿來(lái)主義”的影子：以九毛九來(lái)說(shuō)，最初以傳統(tǒng)的“山西面食”起家，2010年升級(jí)為西北菜，在將門(mén)店選址轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心后，明顯“對(duì)標(biāo)”西貝的打法。除了羊肉以外，部分菜品和菜單整體風(fēng)格也“被指”越來(lái)越相似。不過(guò)，九毛九“北上”談何容易，畢竟面對(duì)的是行業(yè)老大西貝的堵截。從市場(chǎng)份額來(lái)看，西貝占3.2%，九毛九只有0.8%。

2012年前后，廣州出了一個(gè)本土酸菜魚(yú)品牌“鹿鼎記”，把酸菜魚(yú)從川菜大系統(tǒng)中“拔高”，名噪一時(shí)。這一動(dòng)態(tài)早已被九毛九捕捉到，2015年，太二酸菜魚(yú)落地，很快橫掃了酸菜魚(yú)大賽道；而九毛九今年布局烤魚(yú)品牌賴(lài)美麗，雖足夠低調(diào)，卻被“眼尖”的業(yè)內(nèi)人士迅速發(fā)現(xiàn)，其定位的“青花椒烤魚(yú)”，與另一個(gè)連鎖800多家店的“半天妖青花椒烤魚(yú)”有異曲同工之妙……

海底撈也是同樣的打法：當(dāng)觀察到“精釀啤酒”日漸流行，迅速聯(lián)手優(yōu)步勞，以貼牌的形式達(dá)成合作；當(dāng)微醺成為風(fēng)口，海底撈同樣在“暗中觀察”，等和府撈面、喜家德、老鄉(xiāng)雞、鼎泰豐等品牌紛紛試水后，才于今年夏天“慢悠悠”開(kāi)起小酒館；茶飲鋪“TAKE TEA”的落地，更是讓人聯(lián)想到湊湊與茶米茶的關(guān)聯(lián)模式。

“早在喜茶、奈雪紅火的時(shí)候，海底撈不可能沒(méi)動(dòng)過(guò)心思。只是那時(shí)候，海底撈覺(jué)得自己沒(méi)有精力去做。但是后來(lái)，湊湊和茶米茶“簽訂合作協(xié)議”的成功模式，給了海底撈諸多啟發(fā)。這個(gè)火鍋和茶飲的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，湊湊已經(jīng)探路成功。所以海底撈現(xiàn)在布局‘TAKE TEA’，背后的心思不言而喻。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

在微創(chuàng)新和“拿來(lái)主義”之間，大品牌似乎氣定神閑，分寸“拿捏”剛剛好。

“拿來(lái)主義”也有焦慮

當(dāng)然，頭部品牌并非高枕無(wú)憂，他們也有自己的顧慮。

首先來(lái)自試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。茶飲連鎖體系供應(yīng)鏈專(zhuān)家羅海山認(rèn)為，小品牌“船小好掉頭”，但是大品牌在這方面靈活度弱一些，這也是導(dǎo)致頭部品牌習(xí)慣“暗中觀察”的原因之一。“如果嘗試失敗，品牌力和行業(yè)影響力會(huì)大打折扣，所以頭部品牌非常謹(jǐn)慎，他們更愿意選擇‘長(zhǎng)紅’品類(lèi)。”

其次來(lái)自供應(yīng)鏈壓力。比如喜茶布局檸檬茶新品，并不算早，原因在于上新之前，喜茶團(tuán)隊(duì)花了半年多時(shí)間來(lái)搞定供應(yīng)鏈。“事實(shí)證明，喜茶的判斷很準(zhǔn)確——隨著頭部品牌的紛紛入局，香水檸檬在過(guò)去才幾塊錢(qián)一斤，但是到2020年年底，價(jià)格突然暴漲到30多元一斤，一度比豬肉還貴。”羅海山告訴內(nèi)參君。

最后是市場(chǎng)效果難以保障。有句俗話叫“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”，頭部連鎖品牌布局副牌，在區(qū)域內(nèi)往往要面臨較為強(qiáng)勢(shì)的本土品牌。一種說(shuō)法認(rèn)為，“喬喬的粉”之所以選擇鳴金收兵、偃旗息鼓，和其“中規(guī)中矩、缺少個(gè)性”有直接關(guān)系。

業(yè)內(nèi)人士直言：副牌采取的是海底撈多品類(lèi)多業(yè)態(tài)共用的供應(yīng)鏈體系，門(mén)店不具備獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品的空間，這就造成食材比較普通，工藝比較簡(jiǎn)單，新品研發(fā)緩慢等弊病。如果一個(gè)餐廳產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有煙火氣，就很難形成消費(fèi)者忠誠(chéng)。況且，鄭州市場(chǎng)上早已有“姐弟倆土豆粉”牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。

小結(jié)

不過(guò)，在采訪中，多位餐飲人認(rèn)為，頭部品牌的“拿來(lái)主義”并非貶義。其具備的品牌力優(yōu)勢(shì)，可以快速讓產(chǎn)品價(jià)值最大化，最終可以促進(jìn)行業(yè)共同進(jìn)步和成熟。

“有人在前面勇敢嘗試，有人用足夠的號(hào)召力去發(fā)揚(yáng)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是被大家共同做起來(lái)的，大品牌能夠反哺市場(chǎng)。而中小型品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了？不是！只要保持微創(chuàng)新的狀態(tài)，就能立足。”羅海山舉例了油柑這道原材料，在奈雪等頭部品牌布局之前，它只是一個(gè)默默無(wú)聞的、具有區(qū)域特性的小眾鮮果，但是隨著市場(chǎng)的燥熱，全國(guó)人民都知道了油柑。

被稱(chēng)作“縮小版喜茶”的古茗也是同樣的道理。對(duì)標(biāo)喜茶，古茗把爆紅的產(chǎn)品做出足夠好的性?xún)r(jià)比。比如芝芝葡萄，是喜茶的爆款，也是古茗的常青樹(shù)。但從定價(jià)來(lái)看，古茗的定價(jià)是喜茶的三分之二，但這并不意味著其食材不好，而是用4000多家店的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在原料市場(chǎng)上擁有更好的議價(jià)能力。

可見(jiàn)，從哪兒拿，怎么拿，拿來(lái)以后如何做創(chuàng)新、怎樣做出影響力？包含了不同維度的思考。從這個(gè)角度來(lái)看，餐飲真的和互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)絹?lái)越像了。