聯(lián)商專欄：誼品生鮮于 2013 年創(chuàng)立于安徽合肥，定位社區(qū)生鮮折扣店。在資本的助推下，目前全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過500家，2019年目標(biāo)是超過1000家。誼品生鮮只是社區(qū)生鮮賽道中的比較具有代表性的企業(yè)，除此之外還有很多如生鮮傳奇、永輝MINI等等。各自都有各自的生存哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)之道。社區(qū)生鮮運(yùn)營(yíng)的底層邏輯到底是什么？如何有效地、成功地運(yùn)營(yíng)一家社區(qū)型生鮮業(yè)態(tài)？或許我們可以從誼品生鮮的快速發(fā)展案例中得到一些啟示。

一、選址策略：一個(gè)字，近！

門店距離目標(biāo)顧客越近，將獲取更多的成交機(jī)會(huì)。守住小區(qū)的流量入口，在小區(qū)的出入口開店是社區(qū)生鮮的選址基本策略。

其次是消費(fèi)升級(jí)的需要。消費(fèi)者對(duì)于便利性的要求越來越高。消費(fèi)升級(jí)，不僅僅是花錢買更優(yōu)質(zhì)的商品。為高品質(zhì)服務(wù)、便利性支付溢價(jià)也是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，注意力稀缺、時(shí)間不夠用是大家的普遍共識(shí)，消費(fèi)者不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在簡(jiǎn)單的、重復(fù)性的購(gòu)物上。社區(qū)生鮮門店只有距離消費(fèi)者足夠近，才能為目標(biāo)顧客提供便利，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，才能拉近與消費(fèi)者的心里距離。

二、消費(fèi)場(chǎng)景要聚焦，定位要明確！

明確你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？

滿足的是什么消費(fèi)場(chǎng)景，具體滿足的是什么需求？

根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景及需求，規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)什么品類？

比如百果園的“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”，錢大媽的“不賣隔夜肉”，誼品生鮮的 “好生活不貴”。都能夠非常精準(zhǔn)的建立了消費(fèi)場(chǎng)景。買水果去百果園，買肉去錢大媽，買菜去誼品生鮮。通過精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景定位，快速搶占消費(fèi)者的心智。

三、商品策略：品種齊全、數(shù)量精選、品質(zhì)新鮮！

1、社區(qū)生鮮最主要的是滿足消費(fèi)者買得到的需求，因此商品品種要齊全，能夠滿足特定消費(fèi)場(chǎng)景的一站式購(gòu)物需求。比如在誼品生鮮可以買到大眾消費(fèi)者一日三餐的絕大部分需求，家里做飯買菜去誼品生鮮就夠了。

2、強(qiáng)化商品鮮度管理，加強(qiáng)品質(zhì)管控。通過為顧客提供高品質(zhì)、新鮮的生鮮商品建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

3、商品寬度要寬，深度要淺：要給消費(fèi)者選擇，但是不能有太多選擇。

品種齊全、數(shù)量精選、品質(zhì)新鮮是社區(qū)生鮮商品策略的核心，通過不斷強(qiáng)化品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的心里認(rèn)知模型，才能建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

四、定價(jià)策略：好品質(zhì)、更實(shí)惠！

價(jià)格是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)繞不開的因素，誰(shuí)的錢都不是撿來的。很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者只在乎商品的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格已經(jīng)不敏感了。但是筆者認(rèn)為對(duì)于大眾消費(fèi)而言，尤其是高頻剛需每天都要買的生鮮商品而言，價(jià)格是永遠(yuǎn)都無法回避的因素。對(duì)物美價(jià)廉的追求是大部分消費(fèi)者的心里訴求。盒馬的反思也體現(xiàn)了，高品質(zhì)高單價(jià)只是針對(duì)特定細(xì)分人群，一般的大眾消費(fèi)者也只是偶爾嘗試。因此盒馬也在不斷調(diào)整，新推出的盒馬菜市明顯就更加親民。

誼品生鮮的“好生活不貴”；生鮮傳奇的“好貨不貴”，無疑都將價(jià)格作為非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

對(duì)于社區(qū)生鮮超市的定價(jià)策略：對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)，要新鮮還要便宜！

五、營(yíng)銷策略：會(huì)員營(yíng)銷，提升復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵！

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷目標(biāo)，以拉新、提升客流及客單價(jià)為主，社區(qū)生鮮店的營(yíng)銷主要策略在于如何有效提升復(fù)購(gòu)率。

社區(qū)生鮮做的是存量經(jīng)濟(jì)，小區(qū)流量就那么多，同時(shí)買菜是每天的需求，講究的是所想即所得的新鮮。一般不會(huì)一次性買大量的食材。所以通過營(yíng)銷方式增加新的顧客和提升客單價(jià)效果有限。

而作為消費(fèi)者，可以滿足買菜需求的渠道有很多，比如線上買菜、社區(qū)生鮮超市、社區(qū)生鮮便利店、生活超市、大賣場(chǎng)等等。各種渠道的分流，作為社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。因此社區(qū)生鮮店的營(yíng)銷關(guān)鍵在于如何提升現(xiàn)有顧客的滿意度，提升其忠誠(chéng)度，從而提升復(fù)購(gòu)率。

提升復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)是：通過商品策略、價(jià)格策略的一致性，建立品牌形象，逐步建立消費(fèi)者心智模型。從營(yíng)銷方面來看，重點(diǎn)是會(huì)員營(yíng)銷、社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷以及社群營(yíng)銷。

六、運(yùn)營(yíng)策略：低成本運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)！

為何要低成本運(yùn)營(yíng)？

1、社區(qū)生鮮店屬于小業(yè)態(tài)，客流量有限，客單價(jià)也不高，導(dǎo)致收入相對(duì)有限。低成本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)盈利的需要；

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是管理學(xué)的三大基本戰(zhàn)略之一，也是社區(qū)生鮮店建立核心優(yōu)勢(shì)的重要手段；

3、好鋼要用在刀刃上，節(jié)約的成本通過價(jià)格手段讓利消費(fèi)者，保持商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，為目標(biāo)顧客提供“好品質(zhì)，更實(shí)惠”的購(gòu)物體驗(yàn)；

如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)？

1、開店成本最低：優(yōu)化選址模型、控制設(shè)備成本、簡(jiǎn)約化裝修等控制開店分?jǐn)偝杀荆?span>

2、人員成本最低：打破部門的束縛，靈活排班，重點(diǎn)是通過合伙人制度，讓員工成本門店的 “老板”之一，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，員工的主人翁意識(shí)越強(qiáng)，企業(yè)成本越低；

3、運(yùn)營(yíng)成本最低：建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)；

4、商品成本最低：商品成本是超市的最大成本，必須通過高效的供應(yīng)鏈管理，通過規(guī)模提升采購(gòu)的議價(jià)能力，逐步降低；

如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)？

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)是連鎖超市的基本功，也是實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)的前提。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，必須從以下幾個(gè)方面著手：

1、定位標(biāo)準(zhǔn)化

2、店型、布局標(biāo)準(zhǔn)化

3、選品標(biāo)準(zhǔn)化

4、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化

5、陳列標(biāo)準(zhǔn)化

6、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是要給消費(fèi)者一個(gè)明確的消費(fèi)預(yù)期，打造一個(gè)可以信任的品牌形象。讓消費(fèi)者可以放心消費(fèi)，提升忠誠(chéng)顧客的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)降低企業(yè)成本。

七、拓展策略：以核心區(qū)域?yàn)榛�礎(chǔ)，密集開店，然后再向全國(guó)滲透！

第一步：區(qū)域內(nèi)密集大規(guī)模開店，快速建立區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智！

第二部：以核心區(qū)域?yàn)榛�礎(chǔ)，逐步向其他城市覆蓋！

第三部：跨區(qū)域發(fā)展，向全國(guó)滲透，建立全國(guó)性的連鎖企業(yè)！

社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，單店體量有限，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，在生鮮賽道拔得頭籌，必須依靠門店的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，從而靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。按照目前做的比較好的案例，擴(kuò)大門店規(guī)模，一般都是先選定一個(gè)核心區(qū)域，進(jìn)行密集大規(guī)模開店。在一個(gè)區(qū)域發(fā)展比較成熟后，再逐步向其他城市、甚至全國(guó)滲透。比如錢大媽，最初主要在廣東珠三角地區(qū)發(fā)展，僅用了6年錢大媽就在廣東等地區(qū)拿下上千家門店，隨后向上海、香港等拓展，向國(guó)際化發(fā)展。誼品生鮮最初是在安徽密集開店，隨后向重慶、成都等城市滲透。

這種拓展策略及發(fā)展路徑主要有以下好處：

1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)需求相對(duì)統(tǒng)一，比較容易把握，市場(chǎng)拓展相對(duì)容易，不用考慮區(qū)域差異，文化差異等等；

2、區(qū)域內(nèi)密集開店，可以有效的利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購(gòu)，同時(shí)門店配送集中，配送效率也更高；

3、區(qū)域密集開店，可以在消費(fèi)者心中快速建立品牌形象，形成品牌效應(yīng)；

4、區(qū)域快速形成品牌形象后，可以助力企業(yè)獲得資本市場(chǎng)關(guān)注，更容易獲得資本的支持；

社區(qū)生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，有非常大的發(fā)展空間。從目前來看，誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽、百果園為代表的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一方面受到的消費(fèi)者的青睞，一方面受到資本的密集關(guān)注。在可以預(yù)見的未來，在社區(qū)生鮮賽道一定會(huì)產(chǎn)生新的獨(dú)角獸。可以說大家都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于誰(shuí)能回歸零售本質(zhì)，以消費(fèi)者的需求為核心，高效地為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的商品與服務(wù)。