階段1  最初的夢想

——第2日有“賣不出去”的跡象嗎

　　　前幾天，山口縣的工商會議所拜托我指導一家私人餐飲店。當工商會議所的負責人把我帶到店里的時候，一對50多歲的老夫妻已經等候多時了。

　　我趕緊進入正題，詢問了餐飲店創業至今的變遷。日本料理和西餐的完美結合曾經風靡一時;郊外的連鎖店出現以后營業額一度下跌，后聽從餐飲顧問的意見開始推行自助餐;為了增加夜間營業額，又聽從餐飲顧問的建議增加了鐵板燒等等。

　　通過交談我對店主的性格有了幾分了解。他屬于不善于處理逆境的類型，一旦覺得困難，會馬上聽從餐飲顧問等的建議，推出新商品或者改變銷售方法，希望借此脫離困境。餐飲店一次次地變化，肯定會接連不斷地失去顧客，這是典型的“信用缺失癥候群”。

　　每次指導餐飲店的時候，我都會首先詢問餐飲店的歷史。無論什么樣的餐飲店，發展過程中都會經歷各種各樣的困境。面對困境，都采取了什么對策，了解清楚這一點，我也就找到了餐飲店走到今天這個地步的原因。這其中是有必然性的，因為一切都是細微小事和對策的反復積累，餐飲店的歷史能夠如實地反映出這些。

　　沒有“神奇的特效藥”

　　好的結果來自好的習慣。也就是說，經營不善的時候，如果能夠改掉迄今為止的壞習慣，就一定會開辟出一條新路。繁榮，是店主自身帶來的。

　　這個年紀的店主們，有著共同的思維模式，那就是特別依賴能夠帶來戲劇性改變的“特效藥”。看到繁榮成功的餐飲店的菜單就想：“這個拿到我家一定好賣”。不經過深思熟慮盲目照搬別人的東西，結果只能打破自家餐飲店的平衡。

　　餐飲店必須發展，漫無計劃地一味依賴“特效藥”，不但不會發展，多數情況下可能還會與顧客的追求背道而馳。店內重新裝修或改變店名，如果能夠吸引新顧客還好，不然只會失去原有顧客的信任。

　　僅憑“什么好賣”就可以了，這種想法已經落伍。在當今成熟的社會情況下，僅憑“好賣”就可以了，是行不通的。

　　最近，自治體、工商會議所等，經常請我到地方上進行演講，演講結束后會招待我吃飯，但是，每次在“2次會”這樣的輕松場合，一定會有人問我這樣的問題：由于加強了對飲酒駕駛的管制，營業額受到影響，對此有沒有什么“特效藥”?其實，這樣的“特效藥”根本不存在。

　　小商圈化 商圈是指來店顧客的居住范圍。一般大家特意趕去的店鋪商圈大，日常使用的店鋪商圈小。90年代以后，餐飲業小商圈化發展迅速，家庭餐館在選擇地段的時候，出現了由交通量大的主干道路沿線向生活道路沿線轉變的傾向。

　　美味“表演”

　　在市場成熟的情況下，餐飲業也開始變得“小商圈化”。只要沒有特別的目的，顧客就不會花費10分鐘以上去尋找餐飲店。為了避免酒后開車肇事，來店的方式也由開車變成步行，所以營業額下跌得非常明顯。迄今為止的經營模式已經走到了盡頭。因此，必須從根本上重新認識經營。

　　“有沒有什么辦法讓經營不善的店鋪扭虧為盈呢?”這也是我演講結束后經常被問到的一個問題。即使是兩家情況基本相同的餐飲店，也可能一家能夠提高營業額，另一家則完全相反。區別就在于，是否能夠創造出一個讓餐飲店永葆魅力并令客永不生厭的“連接點”。

　　“真好吃啊!”“新鮮出爐，超級美味!”這些話語都是美味的“表演”，是一種為了讓顧客開心而發自內心的服務。

　　可是，效益不好的餐飲店，沒有自信，所以也無法做到這種美味“表演”。

　　另外，如果說話時機不同，產生的效果也會不同。說話時機非常重要，不擅長說話的人要做好筆記。我建議最好在把料理端給客人的時候，或者客人吃完的瞬間對顧客進行說明，因為這樣做效果比較好。這和初次約會無法說出“我愛你”是一樣的道理。愛的語言，只有在約會最高峰的時候說才有效果，這個道理大家都懂，但是效益不好的餐飲店卻不明白。

　　雖然只是小事，但和顧客的這個“連接點”，非常重要。

　　是否好賣，在入口處就能見分曉。效益不好的餐飲店，門前亂七八糟，卻不做任何處理。餐飲店的入口處和停車場，必須保持整潔，經常灑水。店內擺放用不上的桌椅也是禁忌。同樣，店內擺放私人物品，把店鋪當倉庫用的話，也會讓人覺得效益不好。凡是視線所及之處，不能表現出無人光臨的樣子。

　　店門一開，是否馬上就能開始進入工作狀態?與顧客是否有眼神上的交流?如果做不到這些，餐飲店就開始走上了衰退的道路。也就是說，不關注顧客就代表著衰退的開始。效益不好的餐飲店的店員，不知道為什么總是不關注顧客，一點也不機靈。

　　另外，還有一點非常重要，那就是給顧客傳遞一種“快來買吧”、“快來吧”的信息。無論多么困難，都不能讓人看起來有“賣不出去”的跡象。

　　營業額一旦下跌，作為與顧客接觸點的傳單，餐飲店主頁，以及菜單大全上面，就寫滿了“歡迎光臨”與“歡迎購買”這樣誠懇的話語。餐飲店入口處貼滿了海報和廣告，菜單大全上常見的語句，被過分放大的菜單照片，老掉牙的“今日推薦”菜單等等。

　　這些只能起到相反的效果，無法讓顧客感受到餐飲店的活力。即使營業額短時間內增加了，也不會持續太久。因為“效益不好的氛圍”使顧客的來店熱情和精神紛紛減半。

　　做餐飲顧問10余年，我非常明白這一點，越是效益不好的餐飲店，越是會固執地向顧客提供過多的信息，希望顧客購買，反而忘記了要給顧客帶來驚喜。這就是“賣不出去”的跡象，餐飲店越是想盡早向顧客傳達信息，賣不出去的感覺越明顯。如果顧客晚些知道的話，可能會非常高興，并且會相互轉告。

　　飲酒駕駛問題 2006年夏季，由于在飯店飲酒后駕駛車輛導致的死亡事故不斷增加，以此為契機，秋季以后，人們把飲酒駕駛當做“社會弊病”的意識越來越高漲。警察加強了對飲酒駕駛的管理力度，因此以郊外為中心的餐飲店的顧客人數不斷減少，很多餐飲店的營業額大幅下跌。

　　消除“賣不出去”的氛圍

　　細微瑣事的日積月累，就會形成賣不出去的氛圍，餐飲店的活力也會消失。只有改變形成這種氛圍的習慣與做法，下功夫增加餐飲店的活力，才能給顧客帶來驚喜，使顧客的數量增加。

　　人都一樣，沒有什么特殊原因，誰也不愿意去沒有人氣的餐飲店。只有徹底消除賣不出去的氛圍，餐飲店才能起死回生。

　　繁榮的餐飲店與蕭條的餐飲店，能干的人與不能干的人，行為上是有區別的。那就是作為行為依據的思維方式上存在著差異。思維方式養成習慣，習慣改變行動。就是現在，不要怕麻煩，要把消除“賣不出去”的氛圍落實到行動上。只有這樣，才能讓餐飲店重新煥發生機。

　　【今日心得】

　　改掉“賣不出去”的思維方式與習慣。

《菜鳥餐飲店30天繁榮記》

大久保一彥

東方出版社

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