服裝連鎖：直營VS加盟
來源：
聯商網
2004-04-12 15:41
戴安娜內衣是南海鹽步地一個著名內衣品牌，它就成功的實現了從加盟連鎖店到直營店模式的轉變。該品牌定位為高檔，曾經是內衣行業采用連鎖加盟模式最成功的內衣企業之一，到2000年其全國專賣加盟店最多時達到200多個，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統一由公司總部配送。可隨著市場的發展壯大，逐漸問題就暴露出來了：偏高的產品價格，使得終端沒有競爭力；發貨周期比較長，客戶需要的貨物遲遲不能達到店里，錯過銷售時期，引來很多抱怨；經銷商的素質良莠不齊，統一的形象、推廣活動等根本執行不下去；很多加盟店都在經銷別的低檔次的產品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，該公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經營，進行大規模的渠道整改，直接在全國設立10多個分公司，開設旗艦形象店，主攻各地大中型商場，規范品牌形象，經歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現輝煌，重為行業主導品牌之一。
相反，服裝行業的巨頭杉杉則在近年順利的將直營方式轉型向加盟連鎖店的方式。杉杉經營曾經也一度是以分公司、直營商場專柜等為主，但后來，杉杉卻大刀闊斧地進行渠道改革，砍掉很多分公司、辦事處等分支機構，直接采用特許加盟的方式發展地區加盟商，再發展下一級加盟商。這次觸動筋骨的大調整，讓杉杉銷量也一度下滑，但經過近兩年的努力，杉杉又似乎已經煥發原有的魅力，銷售在穩定上升。
直營連鎖店起碼具備有以下幾大優勢：
1作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規范。
2拋開了中間環節，企業直接面對消費者，可以直接賺取較高的營業利潤。
3直面市場，有助于企業獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。
4因為有直接控制權，便于操作管理，能完美體現、執行公司的行銷理念。
5自營店能有效處理企業的庫存品、特價產品。
采用加盟連鎖店方式的好處則有：
1可以加快入市時間，加快資金回籠，借助中間商現有的渠道，進行有效網點擴張。
2節約資金投入，減少投資風險，企業可專注于產品的生產和品牌推廣。
3能有效開發市場盲區，特別是對二、三級市場的有效滲透開發。
4可向中間商轉移庫存，減少市場風險。
但這兩種方式各有其明顯的劣勢。直營店投資大，架構龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險也比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關系，很多促銷活動、形象建設等很難執行到位，市場很容易出現波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發展，且服裝行業是最缺乏忠誠度的行業，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉投別的品牌。
兩種方式并存的矛盾
絕大多數服裝企業是加盟和直營模式并存的，特別是在同一個區域，這種并存的矛盾就會明顯暴露出來。
A品牌是國內知名服裝品牌，已經入駐全國各主要大商場，2001年，為了尋找新的增長點，A品牌大張旗鼓發展加盟商，大半年內，網點數量就迅速發展起來，加盟商數量即達到了60多個。但接著問題就出來了，加盟商對商場打折促銷的抱怨越來越多，最終導致很多加盟商聯合起來進行價格跳水，反過來，商場經理也開始發難，說有加盟商在專賣店里出售雜牌產品，擾亂品牌形象，并且隨意打折擾亂了價格，要求廠家撤柜退場。A品牌廠商開始四面楚歌，騎虎難下，最后不得不丟車保帥，與所有加盟商提前終止合同，給予賠償了事。
通常直營店享有比較優勢的資源，在價格等方面享有絕對的優勢；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設、廣告推廣等方面都會有較大投入，而經銷商則因為實力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢。而且，直營店能陳列更多的產品款式、種類，在服裝多元化需求的今天，比如，雅戈爾的旗艦店里能直接經營西褲、西服、襯衫、休閑服、T恤、毛衫等所有的品類，而加盟店通常都不可能同時經營這么多的品類，在產品陳列方面又處于劣勢。此外，自營的商場專柜，經常會參加商場統一推出的一些活動，特別是降價促銷活動，對經銷商的沖擊很大。
比如，在杭州市場，銀泰百貨、杭州百貨大樓等主流商場服飾柜臺經常會在節假日推出買300送120（甚至更多）的促銷活動，折算下來已經接近7折，這樣，對很多品牌的加盟商來說，只能叫苦不迭，因為他們高達5折甚至更高的進貨折扣，給他們打折的空間已經很小。且購物環境又無法和商場相比，顧客都被商場搶去了。很多加盟店因此不愿意經營已經入駐商場的品牌。
如何解決兩種方式的平衡
既要保證自營店的利益和發展，又要兼顧加盟商的情緒，維系加盟商的忠誠度。畢竟，對于許多大眾化的品牌來說，二級市場主要還是靠加盟商來完成。作為企業或者分公司的市場管理者們，如何來維系二者之間的均衡？
1制定合理的出貨折扣（價格）。給加盟商的出貨折扣（價格）一般也不能太低，因為加盟商利潤空間很高的話很容易采用降價、打折等方式銷售，擾亂價格體系。一般可以采用比較高的返利作為對加盟商的獎勵，服裝行業的返利一般都在5%左右。
2制定嚴格的價格保護政策，收取一定的保證金，對加盟店的價格進行嚴格的管理和規范，是價格保持穩定，以維護自營店的價格體系不受沖擊。
3形象方面，對加盟店的形象建設提供大力的支持，保持連鎖店形象的統一；在經營理念方面能經常給予引導，經常組織督導和培訓人員進行跟蹤管理。
4保持促銷活動的統一步調，在商場或自營店促銷期間通知加盟店同步進行促銷活動，然后視促銷規模給予加盟店一定的促銷補貼。也可以經常給加盟商提供一些有效的特價品以應對商場的特價促銷活動。
5在貨品種類管理方面，制定比較合理的退換貨政策，鼓勵加盟店增加貨品種類和陳列數量，增強競爭力。
6部分廠家采用加盟店和直營店銷售不同的產品的方法，避免最直接的沖突。
服裝行業是門檻比較低的行業，也是競爭異常殘酷的行業。對于服裝連鎖店來說，在當今的市場環境下，直營和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性，這兩種模式也將在一定范圍內長期共存，服裝企業如何加強管理和協調它們之間的關系，則是其在市場工作中的重中之重。（消息來源：《廠長經理日報》）
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